一、媒介形象是一种经济资本之所以说媒介形象是媒介组织的一种“经济资本”，是因为媒介形象能为媒介组织带来经济回报。从这个意义上而言，作为媒介形象组成部分之一的媒介品牌发挥着重要的作用，可以说“品牌”是媒介获取“经济回报”的主要来源。

媒介形象所包含的媒介品牌带有很大的“主观性”因素，它是媒介组织为了推销其产品而有意塑造的，整个媒介品牌“经济资本”的循环链是这样形成的：媒介组织塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并将这些眼球（读者的注意力及时间）打包卖给广告商，以此获得“经济回报”。但正如前文论述过的那样，在当代这个符号化的社会环境中，单独依靠纯粹作为商业标志、带有鲜明功利色彩的“品牌”，已经无法“毕其功于一役”，完成获取经济回报的任务。特别是媒介产业作为一种相对特殊的“产业”，媒介产品作为一种相对特殊的“产品”，主要任务是满足“消费者”的精神需求。过于赤裸裸的商业诉求，很可能会使受众产生厌恶和抵触的心理。

与媒介品牌相比，媒介形象更为立体、更为全面、更为复杂，对受众的吸引更为持久和稳定；而且商业诉求更为隐蔽，容易获得受众的好感，消除戒备心理。因此，如果将媒介品牌融入到更具内涵的媒介形象之中，更能迎合受众多层次的心理需求，能够更好地吸引受众，获取经济回报。与媒介产品一样，媒介形象是可以为媒介组织带来经济利润的有价资源。这种有价资源可以单独估价，但更多的时候，其有价性表现在附着于媒介产品之上而给媒介产品带来“增值收益”。

二、媒介形象是一种文化资本

在布尔迪厄的眼中，统治阶级往往是通过将主流符号和意义内化于下一代，并将自身的文化价值强加在其他阶级身上的方式实现统治阶级文化再生产的，即“符号暴力”的方式。布尔迪厄认为这种“符号与意义”本身就是一种资本，具有资本的有价性特征，他将之称为“文化资本”。文化资本最早被视为资本，始于社会学之父孔德（Auguste Comte）。在其著作《社会政体体制》的第二章里，孔德提出当人类的产出高于消费时，一部分资本代代积累，并随时空转换为耐用性资本的观点。到本世纪，法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中推出“文化资本”的观念，在《理解布尔迪厄》一书给出的布尔迪厄社会学术语表中，作者这样解释“文化资本”：“一种属于文化正统的趣味、消费方式、社会属性、技能和判断的价值形式。

譬如在教育场域里，是一种构成文化资本的学术资历。”

文化资本更多情况下是以一种“符号形态”被确认的，“文化资本往往首先是作为一种符号资本而起作用的……”布尔迪厄发现尽管社会不平等比比皆是，然而人们却安之若素，对统治表示主动的赞同与和解。面对统治和被统治者之间的协商、斗争与和解，广泛存在的社会“误识”即“符号权力”的存在，使各种利益形式在“符号资本”的掩饰下巧妙地演变为美丽的“幻象”（illusion）和神话。

因此，通过制度、社会炼金术将物质性的经济资本转化、伪装为被否定和掩盖的利益。资本通过在场域中不同社会位置上的不平均分布而发挥效益，它凝结着社会成员之间的不平等关系，体现社会资源的不平等分配。资本具有可积累性和制度化的特点，例如通过财产世袭、商品交换扩大经济资本，通过扩大社会影响，建立各种权力网络从而增加社会资本，相比之下文化资本以更为隐蔽的方式体现这些性格。各种形态的资本之间可以互相转换，转换的比率随场域条件而发生变化。

媒介形象是媒介组织的一种文化资本，主要是指媒介形象对于社会其他行动者“意识形态渗透及同化”的力度，它蕴含着潜在的价值，在某种程度上可行使“文化控制”的权力。媒介组织具有值得信赖的媒介形象，它所传递的价值观念、文化偏好，势必潜移默化地成为全民的一种“共识”，而这种“文化共识”是文化资本的一种呈现方式。“据有关调查表明，‘在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度’。仔细推敲，不难发现，这其中的玄妙就在于我们的媒体是官方性质的，在我国受众对广告高达60%的信任度，实际上是对‘官方’媒体的信任，对政府权威的信任。”“权威性”作为媒介形象的描述，蕴含着媒介自身的文化资本。又如，SARS期间北京市民对媒体公信力的态度，足以说明媒介形象蕴涵的文化资本的效力。2003年中国人民大学舆论研究所进行了《有关非典问题的北京居民调查》，调查的执行时间是2003年4月22日至23日，采用RDD抽样的方法，通过电脑辅助电话调查系统成功访问了396户北京居民家庭。值得注意的是，这次调查是在政府公布非典真相（4月20日）两天之后进行的，而此前，媒体报道是如此地“对疫情视而不见”，但是调查结果却仍然显示，即使在这种情境下，仍有66.3%的人相信大众媒介及其上所说的。正是因为受众将对政府的信任“迁移”到媒介身上，又将这一信任“迁移”到具体的媒介产品上，从而出现了这种对“虚假报道”的宽容态度。

上述两例都说明这种“值得信赖”的媒介形象，是媒介推销其自身观点，实现意识形态渗透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意识形态输出的“排头兵”，蕴含着文化资本的力量。

三、媒介形象是一种社会资本

西方社会学近些年最热门的研究集中在“社会资本”这一领域。研究者发现，社会行动者（个体与组织）所处的社会空间里存在着一种特殊的资本——社会资本，这种资本类型是以“关系”为前提及纽带的，是一种“期望在市场中得到回报的社会关系投资”。社会资本是通过社会关系获得的资本，借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源起作用。

社会资本是“由社会义务或联系组成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，这些资源是对相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之，一个群体的成员身份——联系在一起。”它“可以定义为在目的性行动中，被获取的和被动员的，嵌入在社会结构中的资源。”社会资本是一种建立在“社会关系”之上的资本形式，本文很重要的一个假设就在于描述“媒介形象的生成是基于一种‘社会关系’的生成”，社会网络系统共同形成了媒介形象的社会生成空间，媒介与其他社会行动者之间的联系与交往，决定着媒介形象的走向。因此，也可以说，媒介形象即是这种社会关系的反映。

媒介组织拥有两种有价资源：一是媒介组织内部的资源，它是媒介组织完全拥有的，并可以自由地使用和处置的资源，我们称之为“本体资源”；另一类是媒介组织外部资源，是媒介组织通过社会关系获取的资源，这种资源中包括社会其他行动者的资源（如社会他方的财富、权力、声望和社会网络等），媒介组织可以通过直接或间接的社会联系获取并使用它们，但需出让自己的一部分权益。这部分借用的资源可称之为媒介的“社会资源”。

对于媒介组织而言，媒介形象是建构在本体资源与社会资源的共同基础之上的，本体资源是“硬资源”，它是媒介组织形象的根基；社会资源是“软力量”，“一个行动者通过她或他的社会网络连接的资源代表了自我资源的全集。即使自我不能使用或动用这些资源，它们也有很大的符号效用。让别人知道自己的社会资本，可以很好地改善自己的社会地位。”它可以为媒介带来多重有价性。社会资源对于媒介组织而言有两方面作用：(一)“它是可借用的资源”，这丰富了媒介组织自身的能量；(二)“它能为媒介组织带来符号效用”——符号效用即媒介形象可以为媒介提供符号想像。

“社会资本可以提供超出符号权力的效用”。媒介形象是一种社会资本的意义在于，它可以借用社会资本的“符号效用”激活受众的意识想像，从而达到以“形象”来获取增益资源的目的。

媒介形象是一种社会资本，它具有社会资本的三种特性：1、它是一种有价资源：不同的媒介，由于它的社会资源不同的延展性及多样性，表现出不同的媒介形象。媒介形象作为资源的“有价性”体现在权威性（来自政党）、财富性（来自广告商及投资方等经济支持体）、名誉性（来自受众）；2、它的生成与消费都嵌入在社会结构中；3、它为了获得最优化的社会位置，需要行动起来，激活整个控制链，以此帮助媒介获得各个发展时期最优化的社会位置。

媒介形象对媒介组织个体及社会系统而言都是一种有价资源，是一种重要的资本。它是媒介经济资本、文化资本、社会资本的沉淀及交集，以符号的形式存在。认识到媒介形象的三重资本价值，有利于超越先前既定的媒介软力量即指媒介品牌的这一囿限。实际上，媒介形象除了基于社会交换而生的经济价值外，更有基于社会交往而生的关系价值。其中媒介形象是一种社会资本的概念，能够帮助我们认识到当下媒介在符号背景及关系背景下的一种全新生存状态。

[编辑]媒介形象及传播的特殊性[3]

·大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性c

·我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。

·媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。

·媒介自身是一种传播行业，节目的播出、报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正性、真实性构成了媒介信誉的基础。

·电台、电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。

·与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是很挑剔的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。

问题一：什么叫媒介？具体包括哪些？例如？一、媒介的定义

“媒介”一词，最早见于《旧唐书・张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方***的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗・卫风・氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子・魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。

在英语中，媒介media系medium的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间***的介质或工具。这种广义的“媒介”，不仅在人类的日常生活中时有所闻(如“蚊虫是传播疾病的媒介”，“绣球是传递爱情的媒介”等)，就是在传播学著作中也屡见不鲜。在麦克卢汉(M．MeLuhan，1964)的笔下，媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或***的物质都是广义的媒介。

二、范围

在狭义的层面上，媒介包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。

当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。

问题二：什么是媒介？“媒介”一词，最早见于《旧唐书・张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方***的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗・卫风・氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子・魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。在英语中，媒介“media”系“medium”的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间***的介质或工具。这种广义的“媒介”，不仅在人类的日常生活中时有所闻(如“蚊虫是传播疾病的媒介”，“绣球是传递爱情的媒介”等)，就是在传播学著作中也屡见不鲜。在麦克鲁汉(M．MeLuhan，1964)的笔下，媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或***的物质都是广义的媒介。

即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。”(龚炜，1988)有时它与传播形式相混：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。”(巴勒特，1986)有时它与渠道、讯息混淆：“严格地讲，媒介就是渠道――即口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。”(戴维・桑德曼等，1991)我们认为，媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，而论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于媒介的概念，必须予以澄清和定位。

2．传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别

(1)传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，如石碑坚硬，纸张薄软，大喇叭粗犷，电视机精致……它们都有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介之间关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附?

(2)传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。在政治传播中，过去人们常采用文艺形式、音乐形式、忆苦思甜形式、参观访问形式等。在文字传播形式中，人们可以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。

(3)传播媒介还有异于传播渠道。英语“Chnmel”(渠道)一词，原意是指航道、水畅、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传......>>

问题三：新媒体形式有哪些新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。

问题四：1.什么是媒体?媒体有哪些类型? 1.所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了.2.传统的四大媒体分别为:1、报纸；2、电视；3、广播；4、杂志；此外，还应有户外媒体、网络媒体、新媒体，如手机短信等。随着科学技术的发展，逐渐衍生除新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。从出现的先后顺序来划分：1、报郸刊物应为第一媒体；2、广播应为第二媒体；3、电视应为第三媒体；4、互联网则应被称为第四媒体；5、移动网络应为第五媒体。但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，广播的今天就是电视的明天。电视正逐步沦为第二媒体，而互联网正在从第四媒体逐步上升为第一媒体。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但广告蛋糕正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。

问题五：广告媒介的分类有哪些？广告媒介的分类是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。1.视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息***，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。2.听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息***，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。3.视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息***，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。

问题六：什么是媒介形式？名词解释媒介一种是客户和媒体之间的联系关系，如广告公司的媒介。另外罚种是公关公司的媒介，主要是和媒体保持建立良好的关系，邀请媒体参加商业活动

主楼希望你可以采纳，并帮助到你！

问题七：媒介是什么意思传递物质或者信息的中间物；传媒等传播物质的

问题八：有哪些大众传媒方式七大类媒体分析：报纸/电视/广播/杂志/户外/售点/网络等

一、报纸

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

7、注意度不高

在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。

8、印刷难以完美，表现形式单一

报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。

二、2杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有：

1、读者阶层和对象明确

杂志的读者不......>>

问题九：爱奇艺媒介组织形式是什么媒体与媒介这两个概念没有太大区别，媒体与媒介相互通用。

两者都源于英语Medium一词（复数形式为media)。它们的含义，一方面，指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，另一方面也指信息的采集、加工制作和传播的社会组织。

但是一般人们用媒介一词时，更多强调它的介质属性，也就是侧重于第一个含义，而用媒体一词时，更多指的媒体，也就是第二含义。

摘要：本文对当代媒介文化所表现出来的后现代特征进行了分析，探讨了媒介文化与当代审美观念转变之间的联系。

关键词：媒介文化后现代性审美观念

媒介文化是近年文化研究中的一个热点。它不仅突破了传统文化的范畴，涉及到了包括文学艺术、价值体系、制度建设在内的诸多边界，甚至涵盖了生活的方方面面。并且，媒介文化的话语也从公共领域转向私人领域、从精英阶层转向普通大众、从社会政治经济转向日常生活、从严肃价值观念的推广和道德的教化转向审美体验甚至功能的快感。可以说，媒体文化已成为当代社会的重要组成部分。它形塑着人类当下的生存境遇，改变着人类的生存状态和文化形态。

面对纷繁复杂的媒介文化，高调追捧者有之，怀疑批判者有之，但一味的追捧和批判并无益于我们正确地认识媒介文化。本文拟对当代媒介文化所表现出来的后现代特征进行分析，并探讨媒介文化与当代审美观念转变之间的关系。

一、理解媒介文化

对媒介文化的关注。最早可以追溯到20世纪30年代的法兰克福学派(the Frankfurt Sch001)。该学派诸多成员，如本雅明(Walter Benjamin)、阿多诺(Theodor w.Adorno)、马尔库塞(Herbert Marcuse)等人，对所谓“文化工业”的批判就已经包括了大众媒介这一维度。后来，伯明翰学派(theBirmingham School)的先驱威廉斯(Raymond Williams)又进一步拓宽了对大众媒介研究的视域；“当代文化研究中心”(Center for Contemporary Cultural Studies)第二届主任霍尔(stuart Hall)的论文《编码，解码》更是成为大众媒介研究的经典之作。虽然上述对大众媒介的关注产生的时间比较早，但是，作为一个独立的概念，媒介文化却直到晚近才出现。在西方研究界(主要是英语研究界)，直到20世纪90年代以后，以媒介文化为研究对象的专著才不断问世，媒介文化逐渐成为显学。而在中国内地，20世纪90年代以前，学界基本上没有使用过媒介文化一词。可见，无论是对西方还是对中国学界来说，媒介文化都算是一个新生事物。

经过近年来的发展，学界对媒介文化的研究成果可谓不计其数。但是，如何理解和界定媒介文化却一直众说纷纭。在法兰克福学派看来，媒介文化是一种压制性的意识形态，它不但不能提升大众的精神境界，反而以虚假的自由误导大众，让大众沉醉于单向度的感官享受中。而费斯克(JohnFiske)则倾向于从消费实践角度理解媒体文化。他认为，媒介文化是动态的，消费者可以根据自己的喜好随意地选择适合他们的文化产品，并能动地创造他们所需要的意义和陕感。麦克卢汉(Marshall McLuhan)突出强调了媒介对社会文化的形塑力量。他认为，正因为有了媒介，人类才有可能从事与之相适应的传播和社会活动；媒介的不同决定了社会文化样态的不同；媒介会消灭一种文化，同时引进另一种文化。而在鲍德里亚(Jean Baudrillard)看来，媒介文化创造出了一个超现实的“拟仿”世界，它使一切真实失去稳定性，并最终促使主体趋向多重化、离散化；它的存在就是填充人们不断变换的、不确定的需要。显然，媒介文化的开放性与超越性给它的理论界定带来了难度，因为我们既可以从意识形态角度理解媒介文化，也可以从受众消费角度理解媒介文化；既可以从政治经济制度角度来解释媒体文化，也可以从纯粹的技术角度解释媒介文化。如美国学者凯尔纳(Douglas Kellner)所言，媒介文化极为复杂，至今它依然抵触任何较为综合的理论概括，因为高度综合的理论往往是片面化的，会对媒介文化的某些重要方面视而不见。

在对媒介文化众声喧哗的诸多界定中，凯尔纳对媒介文化的理解和界定可谓独树一帜。在发表于1995年的《媒介文化》一书中，凯尔纳首先肯定了“媒介文化”这一概念的价值和意义。他说：“‘媒介文化’这一概念既可方便表示文化工业的产品所具有的性质和形式(即文化)，也能表明它们的生产和发行模式(即媒介技术和产业)。它避开了诸如‘大众文化’(mass culture)和‘通俗文化’(popular culture)之类的意识形态用语，同时也让人们关注到媒介文化得以制作、流布和消费的那种生产、发行与接受的循环。此概念也消除了介于文化、媒介和传播等研究领域间的人为阻隔，使得人们注意到媒介文化体制中文化与传播媒介之间的相互关联，从而打破了‘文化’与‘传播’间的具体界限。”“‘媒介文化’一词还有一个好处，它表明：我们的文化就是一种媒介文化，媒介已经拓殖了文化，并已成为配送和散播文化的基本工具，大众传播媒介已取代了先前那些书籍或口语文化模式，我们已生活在一个由媒介主宰着休闲和文化的世界里。”从这些表述中我们不难发现，凯尔纳正是用“媒介文化”这一概念抹掉了“大众文化”与“通俗文化”等称谓的意识形态色彩，同时又把媒介文化和传播的所有形式都看成是值得审视和批判的对象，有意识地把媒介文化纳入文化研究的框架中进行思考，明确了媒介文化与文化研究的基本关系。

而对于媒介文化的内涵，凯尔纳则进行了这样的界定：

媒体文化是诸种系统的组合：从电台和声音的复制(慢转唱片、磁带、激光唱盘以及诸如收音机、磁带录音机等传播器械)、电影及其放送模式(剧场放映、录像带出租、电视播放等)、包括报纸和杂志在内的印刷媒体和一直到位于媒体文化中心的电视等。媒体文化是一种图像文化，常常调度人的视觉与听觉。形形色色的媒介——电台、电影、电视和包括像杂志、报纸和连环漫画册在内的印刷品——要么以视觉为主或以听觉为主，要么两者兼用，同时对方方面面的情绪、情感和观众等产生影响。媒体文化是一种产业文化，是依照大规模生产的模式加以组织的，同时它也要遵循惯例性的程式、法则和规定等，分门别类地为大众制作产品。因而，它是～种商业文化的形式，其产品就是商品，试图吸纳那些对资本的积累感兴趣的大公司所查的私营利润。媒体文化的目标在于庞大的受众，因而它必须回应于当代的主旋律和所思所想等，是极为时事化的，它为当代社会生活提供种种的写照。但是，媒体文化也是高科技的文化，调用了最先进的科学技术。

换言之，在凯尔纳看来，媒介文化是由印刷媒介和电子媒介共同构建的、复杂的文化系统，它同时是图像文化、商业文化和高科技文化。笔者以为，从这三个层面人手，我们也确实更容易破译媒介文化的秘密。

二、媒介文化的后现代特征

按照凯尔纳的观点，媒介文化首先是一种主要诉诸于人们的感观体验的图像文化。当代社会，电子媒介，诸如电脑和电视，已经使文化的存在形式发生了根本的改变。这是一个真正的形象社会，所有的东西——真实存在的、未曾见过的、未能描述的、不可表达的等等，都通过电子媒介成功地转换成可视物和惯常的文化现象。各种各样令人眼花缭乱的图像既不会像现实主义那样讨论外部事物问题，也不会像现代主义那样强调内在意义的深刻性(如深刻揭露异化和荒诞)。要求人们深入其中不断地阐释和挖掘。图像拒绝也无需任何解释，它只是平面化地展示，提供给人们在时间和空间上都被分离了的视觉形象。图像文化不提供任何现代主义经典作品所具有的深度价值和终极意义，也没有潜藏在语言文字背后的深层寓义。这种平面而无深度的感觉，正是后现代主义的第一个，也是最明显的特征。不仅如此，在媒介文化时代，高雅文化与低俗文化、精英文化与大众文化、知识分子文化与非知识分子文化等等，都可以获得在电子媒介舞台上展示自身的机会。它们之间甚至可以通过电子媒介相互交往、相互渗透，乃至移位甚至换位。原先处于对立状态的文化形式之间的紧张关系开始消除，其界限也日趋模糊。而“后现代主义名词的第二个特征是一些主要边界或分野的消失，最值得注意的是传统的高雅文化和所谓的大众或通俗文化之间的区别的消弭。”

其次，媒介文化是一种以大规模生产模式为标准，批量化、程序化生产文化产品的商业文化。当代社会，商品化的逻辑全面渗入文化领域，文化生产的目的转向赚钱，文化商品化已成为趋势。文化商品化要求文化生产按照市场的规则行事，迎合市场，引导市场，赢得市场，通过市场达成公共领域的流通。而媒介文化也因为受到商业利益的驱动开始重视形象生产，强调满足视觉的需求，因为思想成不了商品，意义成不了商品，但形象却可以成为商品。所以。伴随着形象的生产，媒介文化吸收所有高雅或低俗的艺术形式，抛弃一切外在于商业文化的东西。大杂烩与任意组合成了媒介文化的内在本文。众多媒介文化产品，诸如电影、电视、MTV等，不仅广泛地运用拼凑、组合、模拟等手段，甚至还对有深度的经典作品加以嘲弄，将其在经过技术加工后推向文化舞台，以展示自身的平面性。在这些媒介文化产品中，历史意义、深度价值和思想内容都被弃之一旁。不仅生产过程如此，媒介文化产品的运作过程也完全采用了市场化的运作模式。媒介文化进行生产的目的就是为了吸引观众，其产品就是商品。这样的商品化运作模式对现代主义文化产生了严重的消解作用。今天，在消费品堆积如山、叫卖声此起彼伏的市场氛围中，现代主义那种寻找价值、探求意义的冲动和重建精神家园的努力已很难寻觅了。在媒介文化时代，精英文化也好，大众文化也罢，都只能融入媒介文化这一更广泛的文化领域并成为其中的有机组成部分。

最后，媒介文化是一种使用先进的科学技术进行生产的高科技文化。从构成上看，媒介文化是由广播、电视、电影、报纸杂志、网络等多种传播介质生产出来的文化构成的组合；从技术上看，媒介文化最初就是在新技术发明的基础上产生的，所以它从一开始就强调使用最先进的科学技术，特别是现代传播技术，将文化和科技以新的形式和结构融为一体。当代社会是一个

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