人民日报在各类新媒体终端上的覆盖和发行对于保持媒体传播的全面性和多样性、推进信息化时代的媒体创新发展具有十分重要的意义。随着互联网技术的普及和移动终端的普及，人民日报能够占据各类新媒体终端，使其传播更加广泛和细致，能够让更多的读者获取最新的信息。在此基础上，人民日报也可以更好地满足社会各方面对于新闻信息的需求，广泛开展宣传报道，推动社会的进步和发展。人民日报通过不断整合多个媒体平台，实现传播方式的创新，提高传播效率和影响力，为全社会提供更加稳健和全面的媒体服务。

微博的崛起深刻改变了传媒生态,为抢占融媒时代制高点，传统媒体竞相开设微博，以期在网络上延续并扩大自己的影响力。2012年7月22日，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民瞩目。截至8月10日，该微博共发帖500余条，平均日发帖20余条，帖子的最多转发和评论次数达10多万次。其粉丝的增长速度尤其令人瞠目：20天的时间吸引粉丝40万，平均日增长2万，仅8月6日一天就增加了7万粉丝。

党中央机关报进驻微博这个草根话语场，这一点本身就具有特殊意义。更值得注意的是，印象中高高在上的人民日报的官方微博在短短不到一个月的时间就吸引了众多粉丝，获得了大量的转发和评论，赢得了网友的尊重与信任，为官媒融入微博树立了典范，其传播策略值得研究。笔者试从以下几个方面探讨其传播策略。

重建官媒公信力:贴近民生,直面问题

微博是一个信息过剩的“话语江湖”，大量的信息甫一发布就会被淹没在信息的洪流中。要在众声喧哗中突围，必须赢得网民的认可，获得网民的关注、转发和评论。人民日报官方微博的选择是贴近民生，直面问题。

2012年7月22日凌晨4点58分，人民日报官方微博发布了第一条信息：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”彼时的北京遇到了六十年一遇的强暴雨，灾害夺去了数十条生命，网友们揪紧了心关注着北京灾情。这一条充满感性、饱含关切的微博在凌晨发出，迅速与网友揪紧的心取得了共鸣，也体现出官方微博的基本取向之一：与民众站在一起。

民众在现实中缺少发声机会，因此更热衷于在网上讨论公共事务，并对民生问题予以特别关注。微博是社情民意的晴雨表，并影响着舆论的走向。如果官媒对网民关切的热点问题视而不见，自说自话，就会被网民抛弃。在网民关注的热点问题上，人民日报官方微博不回避，不缺席，发表了大量贴近民生、直面问题的帖子，在帖子中弘扬主流价值，大胆亮出观点。开博以来，该微博关注过的现实问题有北京强暴雨灾情、幼女被强暴母亲被劳教案、赵登用被冤案、沈阳店铺歇业事件、专家脑残数据等。在北京强暴雨灾情中，第一时间发布全部77个遇难者名单予以哀悼；在沈阳店铺歇业一事中，提醒政府光辟谣是不够的，要有充分的信息披露；在赵登用一案中，批评某些警察不能光靠拍胸脯来破案；对专家称已完成62%的民族复兴任务，指出这一数据的苍白，提出一个国家的强大，不应只有GDP和奥运金牌，更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义。帖子既保持了官方媒体客观、理性的态度，又贴近民生、高扬正义，既弘扬了主流价值观，又紧贴民众利益。

这些帖子产生了明显的正面效应。在帖子下面的上万条评论中，网民常见的情绪性、激愤性言论出现向正面转化的迹象，大量理性化的探讨与思考出现了。“传统媒体和网络言论是社会舆论杠杆的两端，只要能直面现实，找到支点，以朴实真诚的文风作为润滑剂，传统媒体就可以搬运舆论杠杆，产生巨大的影响力。”①人民日报官方微博，以面向现实的勇气赢得了网民的信任，以客观、理性的观点和态度引导了网络舆论，初步建立起官媒公信力。

全媒体时代的融合报道者：整合新闻，全时播报

作为官方媒体，人民日报微博的价值实现还在于以权威的声音及时、准确地传播新闻。开博以来，该微博对很多重大新闻事件频繁以“本报记者报道”的方式予以连续报道。其中，以“山西洪洞透水事故”为题发布的报道4天内有5条；以“辽宁灾情动态”为题的连续报道两天内发布4条。以唐慧被劳教案为例，8月10日上午7点到9点两个小时内滚动发布3条消息，一旦有最新进展便及时更新。实际上，微博上的信息呈现乱花渐欲迷人眼的格局，网民对来自官方的声音不仅没有厌弃，反而更加渴望。及时、准确地传播最权威的声音，特别对那些公众存有疑问的事件，在很大程度上能够澄清人们的质疑。

这些连续报道具有两个特点：

首先，采用“多人协作的新闻生产模式”。②为使报道及时准确，该微博打破部门限制，打破传播载体限制，进行全方位的融合报道。人民日报微博由新闻协调部运营，人民日报社总编辑吴恒权表示，该部门的责任是“更好地统筹全报社的新闻报道，整合和共享新闻资源，为统筹报社各媒体和编辑部各部门的新闻报道提供组织保证”。③其报道模式往往是这样的：总部负责世界范围内调配记者资源;前方记者在事件现场采访并将采写的内容传回总部，供再加工；微博执笔者在总部将各地记者发回的素材进行整合，改造成140个字以内的稿件，根据情况融入图片、视频、长微博等多媒体元素，创造出适合网络传播的微博作品；最后，由专人在微博发布。

其次，全时性报道。微博报道没有因为纸媒的出版周期而产生的时间点，取而代之的是每天24小时的全时循环报道。微博运营者不断更新该报记者发回的来自现场的最新消息，每有最新进展，便实时修正和补充。深夜上网的网友在凌晨发现人民日报微博更新帖子是常见的事。相对于许多媒体微博简单地把纸媒上的内容复制到微博不同，人民日报把微博打造成了一个新闻整合发布平台。

改变话语方式：风格清新，表达真诚

人民日报微博天然地置身于一个草根话语场，这个环境决定了该微博必须使用网民听得懂的语言，用网民喜闻乐见的真话实话，与网民共舞。“只有用‘人’的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。”④在奥运赛场上中国男篮对阵英国的比赛中，该微博感叹大郅“真拼了”，“竟然还有一记暴扣，太少见了”；在刘翔摔倒退赛时，该微博用充满感性的话说：“今日立秋，想刘翔伤痛切肤、心痛彻骨，定是不眠夜”；赵登用案昭雪时，该微博发布：“执政者仍是最重要的自变量，为则得道义，聩则远民心，能不慎乎？”没有官话套话，是充满理性而又饱含感情的真话实话。这样的话语才能真正打动网友内心深处最柔软的部分。

总之，人民日报微博成功地发挥了官方媒体的权威性，其关键在于掌握了微博传播的特性，这是人民日报微博对其他传统媒体开微博的有益启示。

【本文为陕西省教育厅人文社会科学研究资助项目《媒介融合背景下新闻教育发展趋势及对策研究》（编号11JK0355）的阶段性研究成果】

注释：

①刘鹏飞：《寻找主流舆论和民间舆论的重叠地带》[J]，《新闻战线》，2011年第7期

②龚瀛琦张志安：《融合报道的特征及生产机制》[J]，《新闻界》，2011年第3期

③陈良飞：《人民日报新来的“年轻人”:官方微博贴近民生》［N］，《东方早报》，2012年7月30日

④彭兰：《媒体微博传播的策略选择》[J]，《中国记者》，2011年第2期

（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）

新媒体的崛起，是否意味着传统媒体的没落？报纸向全媒体转型的路，怎么走？10月22日，来自全国的知名传媒集团负责人及专家学者汇聚本报，参加“新形势下的全媒体探索与思考”论坛，为新华日报报业集团成立10周年呈上精彩的思想盛宴。

传统媒体与新媒体并非水火不容

“中国网民人数超过5亿人；微博用户数量今年上半年增长到1.95亿人，众多舆情热点在新媒体上首发……‘人人都是通讯社、个个都是麦克风’的全媒体时代悄然到来”，新华网副总裁魏紫川说。

“‘全媒体’有三层意思：媒体种类的集合，媒体间的融合以及全民都是麦克风的传播环境。这里最重要的是媒体融合——两种以上不同的媒体在形态、功能上的融合，形成媒体多功能一体化的趋势。”解放日报报业集团新闻晚报董事长寿光武表示，报纸转型的前提就是全媒体，要转型好必须先认清全媒体。

新媒体能够迅猛发展，有其独特的优势。新华报业传媒集团总编辑周跃敏说：“媒介融合，使新媒体展现了交互性、全息化、数字化、网络化给人们生活带来的巨变。新媒体的传播优势，使传统媒体在很多方面相形见绌。”然而，新媒体快速发展的同时，也存在致命性缺陷。“为了吸引眼球，获取点击率，新媒体传播出现了大量虚假信息，有的甚至触及社会底线”，这些为重振报业提供了空间和机遇。

新媒体的快速发展对传统媒体造成巨大冲击。然而，“新媒体与传统媒体并非水火不容”。

“新媒体与传统媒体，并非非此即彼的对立，而是多种媒体共生共融的关系。”周跃敏说。而南方报业传媒集团总编辑张东明表示，“向全媒体转型，必须摒弃媒体新旧之分的观念，走整合发展之路。全媒体之全，是产品之全，介质之全，终端之全。互联网以及新技术发展，使各类媒体介质和阅读终端聚合发展成为可能，必须改变人为把媒体分为新旧媒体甚至视同水火的僵化思维，与其对立排斥不如为我所用。”寿光武指出，各种媒体形态在全媒体时代并非博弈，而是殊途同归，全媒体化是传统媒体与新媒体融合的过程。

坚持“一体两翼”，打造“六度空间”

“传统媒体并不拒绝新媒体，他们一直是新媒体的融合者，推动者。新媒体上的每一项新技术，新业务的推广，纸媒都是践行者。”寿光武说。

“传统报业的创新之道，当属依托原有的传播主体，重建自身两翼……”周跃敏用“变”和“不变”概括报业的自救之道。所谓“变”，是依托多种技术平台的支撑，实现信息的二次传播乃至多次传播，大大提升了新华日报作为主流大报的传播力。他说，在媒介整合领域，新华日报报业集团做了多层次探索：重组“中国江苏网”，实现了政府官网与新华报业网的合并运营，而目前“中江网”已成为江苏规模最大的以新闻为主的综合性门户网站；与移动联通电信合作，推出了覆盖短信彩信WAP和3G等系列的新媒体产品……所谓“不变”，是在创新传统报业主体的观念基础上“有所坚守”，即坚守优秀文化的传播理念，坚守正确的舆论导向，以公信力、品牌力提升影响力。新华日报近年打造的人文、讲坛、思想、新潮等品牌专副刊，因其内容擅长从微观、个体现象出发，捕捉时代的细节侧面，向世人传播有价值的思想观念，深受读者喜爱。

今年8月9日，南方日报进行第八次改版，启动了从日报向全媒体的转型之路。“向全媒体转型的过程，就是将平面媒体的‘信度’（公信力）、‘深度’和‘高度’优势，与新媒体海量信息的‘宽度’、‘速度’和‘互动度’相结合的过程。以这样的‘六度空间’经营全媒体业务，有利于实现资源整合、优势互补。”张东明说，此次改版，南方日报设立了即时新闻栏目“南方播报”在线版，让读者以较少的时间了解网络动态；结合网络热点做深度话题，彰显传统媒体的“深度”；对网络不实信息进行纠错，彰显传统媒体的“信度”。

报业集团如何在“全媒体”下重建采编组织框架？寿光武说，英国《卫报》及国内《烟台日报》最早做了探索，形成了“一种内容、多种媒体、多个渠道、多次发布”的运营模式。这种采编模式，要求记者是全能的——既会写稿，又会摄影、录音、摄像。

全媒体环境对于从业人员的培养提出了新的要求。复旦大学新闻学院副院长李双龙说，该院增设了新媒体发展、网络媒体内容制作、深度报道及社会调查方法学等课程。

报业转型不能放弃传统优势

“报业现代转型，不能忽视甚至轻易放弃‘报纸’这个藉以发展的主体，否则，报业发展就成了无根之木、无源之水。在媒介融合的背景下，传统报业要充分认识自身独有的资源优势，依托原有报业主体，以此为起点，重新布局谋篇，创新发展。”周跃敏的话，得到与会嘉宾的呼应。南京大学新闻传播学院院长方延明认为，当前媒介环境发生了很大变化，但核心的地方是不变的：新闻传播的价值诉求不变，新闻媒体的工具属性不变，追求传播价值最大化不变。

“新媒体有新媒体的价值，旧媒体有旧媒体的优势”。人民日报《新闻战线》副总编辑万仕同直言，报业“作为新闻的主要内容提供者”的地位，相当长时间内不会改变。“受众需求的不仅是快餐，还有新闻对于公众议题和趋势判断的引导。那些原创的深度报道、分析调查以及内容形式风格都令人耳目一新的评论文章，作为营养大餐，可以给受众带来独特体验。”他说，传统报纸拥有专业化的采编队伍，职业化的编辑力量，具备多年积淀下来的经验，并在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。

“报业集团要做全媒体，要进行媒体融合，此路不走没有出路。但不要盲目而上，一定要想清楚：是要做报业为主的传媒集团呢，还是以网络为主的？”寿光武说，纸媒参与新媒体，肯定是为了发展纸媒，继续保持报业的独特优势。他认为，“亦步亦趋”的纸媒融合之路，很难成功，“媒体还是要有特色”。

“向全媒体转型必须坚持媒体为本，内容为王。”张东明认为，纸媒向全媒体转型，始终不能偏离媒体属性，即坚持媒体特色和本质不变。同时，全媒体背景下的内容生产，不能局限于平面媒体上的内容，而是生产适合不同受众、不同介质、不同终端传播特性的多媒体内容，从而实现“从内容提供商”到“全媒体信息服务商”的转变。他强调，党报是有使命的，不要被互联网的“唯技术论”吓倒。

在新媒体时代，信息真假混杂，意见表达碎片化，人们更需要一个“信息管家”。中国人民大学新闻学院副院长蔡雯说，以党报为龙头的传媒集团向“全媒体”转型，必须把人才、信息、品牌等资源优势与新媒体的利用相结合，打造核心竞争力，使内容生产达到更理想的水平。

省记协主席周世康结合中国新闻奖获奖作品指出，新媒体带来了社会舆论空间的大变化，受众面对海量信息应接不暇，媒体必须提高对话、发问和引导能力——这，既是对媒体水平的检验，也是新闻增加思想含量的方法。

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