媒体的评估一般包括质的评估和量的评估。

一、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、

频次和每千人成本。

1、到达率和频次

●到达率，指在特定的期间内，暴露于某一广告排期表下的至少一次的目标受众占所

有目标广告受众的比率。就广播、电视而论，通常到达率均于四周期间表示；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间作为计算标准。

●频次，指在一定期间内，目标广告消费者对同一广告接触的平均次数。消费者的接

触频次不同，所产生的广告效果也不同，因此，广告必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果。

●有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率，广告的有效频次，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。

●有效到达率（Effective Reach）是指在某一期间内，一定次数（有效频次）以上接触了同一广告信息的目标对象所占的比重。

二、质的评估：是指从角度定性的角度来评估媒体，是媒体不可计量的方面。一般包

括以下方面：

1．媒体的地域特性

不同的媒体有其不同的发行地域范围，如全国性媒体和地方性媒体，上海地区，新民晚报具有压倒性的优势，具有多方面的消费群，读者一般习惯在晚上阅读报纸；在广州，广

州日报具有较大优势，消费者常在早晨阅报，而南方周末又有自己独特的读者——知识分子。其在各地区的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况，与广告目标所传达的区域是否相一致直接影响着广告效果的实现，而且，各地区受众不同商品的购买力也有不同，对该类广告的关注度也不同。如果媒体的覆盖面主要是购买力低的地区，将导致需要与购买的偏低。

2．媒体受众的特性

众所周知，不同的消费者因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯不同，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。几乎所有的媒体载具都有其独有的受众群，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同的渗透率（Media Pemdtration），如晚间电台广播拥有大批学生，时装杂志大部份是女性读者。媒体受众群的心理特性不同，对广告信息的接触选择也表现出相当大的差异，从而影响广告效果。

3．受众对媒体内容的关注程度

受众对媒体内容的关注程度是指受众对节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目的喜欢程度及错过收看的失望程度等。受众对广告的关注度与对节目的关

注度存在着依附关系：某著名广告公司在中国做过一项媒体研究报告指出：关注度较高的节目相对于一般节目，消费者收看广告的意愿平均提高了近百分之五十，广告记忆度也平均提高了百分之三十，这些证明了媒体的质量对广告效果的影响。

4．媒介符号环境

一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒介符号环境。媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告的媒介符号环境对于广告的传播效果有

着直接的影响，一个有好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。广告的媒介符号环境之所以能影响受众的注意与接受，正是由于媒介符号的结构性因素通过影响受众心理的内部结构发挥着作用。

一、广告运动中的媒体效果的监测与评估

1、媒体投放同时监测

此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。

最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。

普遍的方法是电话访问——用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。

2、广告运动中媒体效果追踪监测评估

由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测都在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。

(1)每千人成本监测

每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用：

1)总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency）

监测。

GRP. F.R三者关系为GRP=R×F

F=GRP÷R

R=GRP÷F

例如某品牌广告发布后追踪如下：

其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率

（注目率）为前提计算。

即F=NP（P-注目率 N-发稿次数）

当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资料输入计算机，进行复分配函数计算得出。

关于媒体广告效果的监测与评估

(2)品牌知名监测和评估

品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。

一般通过电话访问和日记式调查：

问卷设计：（以花生类为例）

1、你看过或听过花生类的任何广告吗？

有无

2、是什么品牌的花生广告：

品牌名称(1)(2)(3)。

3、是什么媒体上看到或听到这个广告？

电视广播报纸其它：

4、大约什么时间看到，大约几次。

电视晚间7:30-8:30晚9:00-11:00日间

报纸名称

广播栏目

其它

5、广告说了什么？

6、你平常买什么品牌？

附：消费资料

将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%（以16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。

(3)销售效果监测和评估

虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据。主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究。

内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应。此种效果可以经由与前些时期作比较，针对为某品牌所制定之销售目标加以测定。广为应用之资讯来源于经纪人或推销人员之报告。

资料供应社或专案研究，通常由订阅类如尼尔逊零售指数或“销售地区行销公司”（SAMI）查核服务所作成。尼尔逊每两月作一次食品零售店与药房杂货店的研究，以取得配销程度、产品进入不同类型商店之渗透度、全国占有率（以箱为量之单位）、店内配销占有率、产品移动，以及竞争者活动等资讯。“销售地区行销公司”所提供之服务为测定食品零售店与药房杂货店在仓库中之出货，以说明产品在零售范围普及之情况。

在销售产品上虽然涉及许多行销因素，如果使用类如尼尔逊零售指数技术所测定之销售，人们有进能够确定产品之成败能否归因于广告运动。

评估媒体广告效果，类如亲身观察与专家意见等有时亦被使用。然而上述各种方法构成收集资料与评估技术之主力。

“到达率”的评估指标，一般是从数据中统计出来的

媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）

MEDIA Assess：媒体影响力评估

覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）

量化标准

一、覆盖率（ Coverage）、收视率（RP）、目标受众收视点（ TARP）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）

二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）

三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）

四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）

五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）

覆盖率／涵盖率（Coverage）

定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标.较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.

计算公式：

媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数

Exampe

某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。

某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。

1.收视率／收视点（Rating Points，RP）

指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。

收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；

收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；

收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低

Exampe

有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20％。

在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：

频道A的收视率＝10／200×100％＝5％

频道B的收视率＝20／200×100％＝10％

频道B的收视率高于频道A。

2.目标受众收视点或毛收视点

（Target Audience Rating Point，TARP）

TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。

Exampe

计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？

地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收视点TARPs为350；

地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收视点TARPs为450；

地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收视点TARPs为250。

问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？

错：TARPs＝350＋450＋250＝1050

对： TARPs＝332

3.开机率（Homes Using TV，HUT）

定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。

例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。

4.节目视听众占有率

（Share，Share of Audience）

定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。

计算公式：

Exampe

有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B节目视听众占有率都为50％（2／4）。

Exampe

上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率

上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率

二、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、

视听众暴露度（Impressions）

在分析媒体和购买媒体上极有用的工具

毛评点表示广告收看的程度；

视听众暴露度表示广告收看的规模

1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）

定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。

－毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。

－毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。

－毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。

毛评点计算公式：

毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百分点＋＋第n次的收视百分点

理解毛评点概念应注意：

毛评点不关心重复。

如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算在内。

毛评点可以超过100％。

2.视听众暴露度／总视听机会（Impressions）

定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。

－毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示收看的规模

计算方式：

（1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点（GRPs）×人口基数

（2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。

Exampe

在收视率为20％的节目插播两次广告，假设这20％的观众实际人数为30 000，则收视众暴露度为多少？

三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）

1.到达率（Reach）

定义：指有多少°不同的±家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。

到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？

计算公式：

到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率

毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）

Exampe1

一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看到广告，问该广告的到达率（Reach)

Exampe2

A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率和到达率

到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。

到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。

高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻度使用者那里。

到达率的使用并无标准答案，

以下列出几个通则∶

高到达率用於

–新产品上市

–促销活动

–超越竞争对手

在预算有限时∶

–若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。

–若坚持高到达率，可能导致频次不够。

2.接触频次／频率／平均到达次数（Frequency）

定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。又叫视听机会（OTS，Opportunity To See）

回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？

计算公式：

接触频次（Frequency）＝毛评点（GRPs）÷到达率（Reach）

Exampe

一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收视率、总到达率、平均接触频次？

频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介

市场因素

–品牌发展阶段

–市场占有率大小

–品牌忠诚度高低

–购买周期长短

创意因素

–创意素材新旧

–讯息复杂程度

–形象或产品的创新程度

–广告单位的大小

媒介因素

–广告干扰度

–专心程度

–连续式或跳跃式投放方式

The Difference between Reach and Frequency

GRP投放

媒介比重是轻重和大小的组合

Reach到达率

–用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"

Frequency频次

–指重复接触同样讯息的次数的"多少"

Gross Rating Point总收视评点

–收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果

–在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq.的组合无限多。

Reach, Frequency, and Continuity Reationships with a Fixed Budget

在费用固定的情况下我们的目标是获得

最多的GRP

最大的到达率

最合理的接触度

3有效接触频次（Effective Frequency）

／有效到达率（Effective Reach）

定义：有效接触频次也称有效到达率，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。

一个广告该在消费者面前出现的最适合的次数就是有效到达率

根据有效到达率（有效接触频次）可以明确你的媒介目标。

如：媒介目标是针对14～49岁的目标受众，在4周的时间内期望广告能达到55％的到达率，有效接触频次达到8次以上，据此你就可以算出这个媒介目标需要多少的总收视点（440GRPs）。

有效接触频次

影响有效接触频次高低的因素：

品牌：

－是成熟品牌还是新产品

－是已实施的广告运动还是新的广告运动

－广告信息的简单与复杂性

－创意本身的高冲击力与低冲击力

－是否有其他的广告支持或低广告支持

－是高关注度品类还是低关注度品类

消费者：

－善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众

－消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的

－消费行为始终不渝的或消费行为经常变化

－低竞争性与高竞争性

－低媒介干扰度与高媒介干扰度

4.接触频次分布（Frequency Distribution）

定义：接触频次分布是在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个°接触频次±程度上°到达率±的排列。如接触1次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率。

接触频次分布

四、千人成本（Cost Per Thousand，简称CPM）和每收视点成本（Cost Per Rating Point，简称CPRP）

定义：千人成本是媒体每接触1000人所需支付的金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。

成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。

千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。

计算公式：

千人成本（CPM）＝购买所有受众费用÷所到达的对象人数×1000

不同媒体千人成本的计算公式：

（1）杂志媒体（For print media）

没有受众人数数据时，

CPM＝每一广告成本÷发行量×1000（Circuation）

当有受众人数数据时，

CPM＝每一广告成本÷受众人数×1000

（2）电波媒体（For broadcast media）

CPM＝广告成本÷特定节目时段覆盖的家庭收视群×1000

CPM＝广告成本÷特定节目时段受众人数×1000

（3）报纸

CPM＝每一广告成本÷发行量（Circuation）×100

例： A、 B两杂志每千人成本计算表

Exampe

每收视点成本（CPRP）

定义：每收视点成本（CPRP）也称毛评点成本指在广播电视媒体购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。

计算公式：

每收视点成本＝购买收视点费用÷总收视率

CPRP＝ Cost÷ GRP

选择媒体的最高原则

以最有效的成本传递到最多的目标受众，即所选的媒体在最有效的成本的基础上达到最大数目的目标人群。

建议阅读《收视点成本在中国媒体市场的运用》--广告导报---2004年8期----媒介专家陈晟强

CPRP只能是作为广告折扣、广告长度相同、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假设同样总收视的带来的到达率与频次一样时。可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。

五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）

BDI和CDI是评估衡量行业品类和品牌在一个目标市场（地区）发展状况的指标

在广告媒体投资分配的地理型策略时， BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。

1. BDI品牌发展指数（Brand Deveopment Index）

定义：品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。

计算公式：

当BDI为100左右时，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平；

BDI>100，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上；

BDI<100，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小。

2.CDI品类发展指数（Category Deveopment Index）

定义：品类发展指数是衡量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。

计算公式：

当CDI为100左右时，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平；

CDI>100，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上；

CDI<100，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下。

NOTE：最高的发展指数不一定就代表最大的市场潜力。发展指数一般平均在90～100间较合理。

品牌和品类发展分析

媒体价值评估质的标准

（1）Invovement

（卷入度／接触关注度/收视率加权指数）

受众的卷入度评估的是受众接触媒体时的注意状态。

可标示广告效果（即广告被收视及记忆的程度）。

在操作上，主要是对消费者进行问卷调查，通过询问消费者对个节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动收看、节目满意（喜欢）程度及错过收看的失望程度等，来测定各节目的关注度。

（2）Cutter（干扰度）

干扰度是指消费者在接触媒体的时候受其他广告干扰的程度。

1.受众接触媒体的广告干扰度

例:一份50页的杂志有广告10页,则认为它的干扰度为20%.

2.受众接触广告的广告干扰度

通过在同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来直接分析媒体的广告发布质量.通常认为,接触某广告时,受到同一媒体的其他广告的干扰越少,其广告的传播效果就会越好.

同品类竞争品牌的干扰对广告效果的影响将比其他品类高。

（3）Editoria Environment（编辑环境）

编辑环境指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容的适切性。

1.媒体本身的形象和地位

如《华尔街日报》在财经经理心目中是同类财经报刊中最权威的，处于领导地位。

2.媒体本身呈现的编辑氛围

媒体本身呈现的编辑氛围是由媒体的编排设计和编辑内容创造的。

（4）Advertising Environment（广告环境）

广告环境是指媒体承载其他广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围。

南方人物周刊2010年35期.pdf

（5）Reevance(相关性)

相关性指对产品类别或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等方面相关性质的分析、判断，即是对两者相互之间的关系是协调、兼容，还是冲突、排斥及其强度的分析判读。

例如：健身器材广告刊登在健身体育杂志上，调料广告插播于烹饪节目。

电波媒体（电视、广播）

（1）哪一家电（视）台

广告数量什么时间的节目哪一天插播的位置投放的广告版本长度

是否选择节目套餐(如果有）

（2）每则广告成本

每则广告的总视听指数

收视（听）点成本CPRP千人成本CPM

（3）覆盖地区

干扰度编辑环境广告环境相关性经常收看的电视频道、时段

户外媒体

（1）受众的角度

p设定目标对象在活动路线所可能接触到的户外广告的地缘位置价值，即户外媒体所可能接触的目标消费者的数量。

（2）媒体的角度

户外媒体本身的形式及大小，即媒体本身的被注意的程度。

高度、尺寸、能见度、材质、暴露时间。

经常接触的户外媒体

平面媒体（报纸、杂志）

（1）哪家报纸，哪几期杂志

广告数量广告位置每则广告成本每则广告的总视听指数刊登的文案

（2）媒体角度

发行量覆盖地区编辑环境广告环境平面干扰度相关性（内容）形式（版面大小及数量，出版周期）印刷质量印刷媒体选择（报纸、杂志）

（3）受众角度

阅读人口（Readership）

阅读人口＝发行量×传阅率

阅读率（Rating）在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

传阅率

阅读人口特征性别，年龄，教育，职业，收入

经常阅读的报纸

经常阅读的报纸内容

传立媒体购买公司的平面广告购买策略

量的评估标准（V）发行渠道方面。

包括邮局订阅（包括邮局零售）；报刊书报亭销售；（二级渠道，书报批发市场）；专业发行公司；自办发行几个方面。

其他评估标准媒体谈判结果。

从刊例适合，涨价保护，折扣，特殊位预留和加收，赠版数量（价格考虑，特殊产品支持等等），软性广告支持，读者数据库使用，公关促销活动，特殊制作收费和基于品牌和基于代理公司几个方面进行考虑。

评估媒体标准：

内容（图文、编辑质量），读者群体构成，媒体定位，发行量，地理覆盖。CPM性价比，印刷质量，广告环境，在媒体组合中的作用，与相关媒体交叉重叠（权威代表性），软性广告支持，特殊创意形式接受与否，媒体谈判协商结果，媒体关系平衡等。

传立媒体购买公司的电台广告购买策略

量的标准：

覆盖率（30个CMMS城市调研），目标收听率，听众构成，媒介成本（CMS千人成本需要另外计算）；

质的标准

电台吻合度，节目制作风格与产品品牌契合，载体操作灵活性等等。

4A在选择电台时的策略是：首先要类似电视媒体的广告到达高频次，尤其适合促销类产品；其次，相对集中在主要的一线城市，作为电视媒体的很好补充。

附录：接触频次与广告效果的关系（1）

在一个购买周期（通常4周）内，对目标消费群作一次广告暴露，除在少数情况下，一般很少会产生效果或根本没效果。

由于受众接触1次广告通常无效果，要想到达良好的广告效果，媒体计划的中心目标应把重点放在提高接触频次而非到达率上。

在一个购买周期内广告投放至少有2次接触频次才会产生效果。

一般来说，在一个购买周期内最佳接触频次至少应为3次。

某品牌在广告购买周期内，经过4周或8周，如果广告投放的接触频次连续超过3次，即接触频次累计增加，广告效果是否递减，还没有证据证明。

接触频次与广告效果的关系（2）

上一结论显示，广告的高接触频次与广告使人厌倦两者间并无密切的线性关系。

竞争市场中的大品牌，或最大广告比重占有率的品牌——与较小或更一般性品牌接触频次所获的反应，似乎有显著不同。

也许由于电视的不同时段的暴露环境不同，接触频次对时段所产生的广告效果也有不同的效果。

对接触频次而言，同等预算的不同媒体投放计划对广告效果影响可能极大。

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