四种传播模式

读书笔记001期，《麦奎尔大众传播理论》提出了四种传播模式，分别为传递模式、仪式模式/展现模式、“宣传”模式和接收模式。

（一）传递模式

概要：主流范式认为传播的信息是由传送者或来源所决定的，尤以拉斯韦尔的5W模式为代表。韦斯特利和麦克里恩对其进行改进，认为传播的过程为：（1）社会中的意见和“呼声”，（2）渠道/传播者角色，（3）信息，（4）接受者。

模式特征：

强调大众传播者在“选择”上所扮演的角色；

“选择”是根据对受众兴趣的评估进行的；

传播并不是目的性的。媒介自身向来不以劝服，教育，甚至告知为目的。

在这一模式中，大众传播是由受众兴趣和需求所引导的自我控制过程，受到接受者对媒介的“反馈”、对观念提倡者和原始传播者的“反馈”的强烈影响。

评价：这一模式相比早期版本，机械性较低，但其本质仍是“传递”模式。它以受众而不是信息传送者的满意程度作为效果表现的衡量标准。此种模式的基础是美国自由市场的媒介体系，它和现有的国营媒介体系甚至欧洲的公共广播体系符合度不高。

（二）仪式模式/展现模式

概要：仪式模式也称展现模式，由詹姆斯·凯瑞提出，他认为，“仪式观点并不直接关注空间中的信息拓展，而是社会在时间上的维持；它并不以信息的行为为目的，而是共同信仰的表现。”

特点：

1.该模式强调传受双方的内在满足，而非工具性目的。

2.仪式传播以共同的理解与情感为基础，它是庆祝性的、享受性的、装饰性的，为实现传播常常具有“表演”成分。

3.仪式传播的信息通常是潜在的和模棱两可的，联想和符号能够从文化中获得而不是由参与者选择的。

4.媒介和信息通常难以分开。

5.仪式传播是相对持久和稳定的。

评价：仪式传播对社会和社会关系影响很大，在情感统一和行动发起上担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公共仪式及庆典的领域中，看到仪式传播模式的实例。

（三）“宣传”模式

概要：宣传模式认为大众传播的目的仅仅只是吸引、保持视觉或听觉的注意力，从而实现“二次售卖”达成媒介的经济目的。注意力这个事实要比注意力的品质更为重要。

特点：

1.竞争性：注意力的获得是一种“零和”过程。如果将时间花在一个媒介的展示上，就无法花在其他展示上，而受众的时间是有限的。相比较之下，可以被传送的“意义”数量，或者从仪式传播中获得的满足，都是没有数量限制的。

2.现实性/短暂性：表现与主义模式中的传播只存在于目前，过去并不重要，而未来只有成为现在的延续或扩大才有意义。

3.客观性/超然性：获得注意力是自身的终极，从短期来看，它是“客观中立”且基本上是属于“空无意义”的。形式和技术比信息内容更重要。

(四)接收模式

概要：接收模式认为媒介信息总是开放、多义的，信息的诠释则是根据接收者的情景和文化而定。霍尔认为任何媒介信息的转化进程，都是从来源到接收和解释。传播者出于意识形态的目的，有选择地对信息进行编码，并且为了那些目的操纵语言和媒介。接受者能够根据自身的经验和见解透过不同或者对立的诠释来抗拒意识形态的影响。

解码的意思不一定符合编码的意义，甚至可以完全偏离传播的本来意图。接受者可以在文本中进行解读，甚至完全颠覆预期的意义方向。

编码解码模式及其相关理论包含几项主要的原则：

1.媒介内容意义的多样性

2.不同“诠释”社群的存在

3.接受者在决定意义过程中的首要地位

定义内容

国外定义

1库利（社会学角度）：传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话、以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。

2皮尔士（符号学或语义学角度）：传播即观念或意义（精神内容）的传递过程。

3施拉姆：传播至少有三要素——信源、讯息、和信宿。

4戈德的“共享说”：传播就是变独有为共有的过程。

5格伯纳的“互动关系说”：传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。

6贝雷尔森和塞纳的“符号说”：运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行为或过程通常称为传播。

7霍夫兰的”目的、影响、反应说”：传播是某个人（传播者)传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。

8阿耶尔：传播在广义上是指信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

国内定义

1郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行。

2邵培仁：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

3胡正荣：传播是信息流动的过程。传播包含两个要素——信息（传播的材料）、流动。

4张国良：传播即传授信息的行为（或过程）。

传播效果有两种理解：第一，指带有说法动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。即狭义上的理解。第二，指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。即广义上的理解。

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素，将大众传播的效果分为四种类型：

(1)短期的预期效果

(2)短期的非预期效果

(3)长期的预期效果

(4)长期的非预期效果

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