关于传播学的理论，我们接触到的最多的当属马歇尔?麦克卢汉，虽然他在各个领域都有一定的成就，但是在传播学上的成就对后世的影响更加远大。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。

媒介，是传播学中最基本的概念，表面看来他的含义就是传播信息的介质，是实际存在的传播载体，1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》对“媒介”是这样阐述的：指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间，携带和传递信息的一切形式的物质工具。我们不难看出，上句话中重点提出了“物质工具”；但是现在关于媒介的定义有点含糊不清，传播信息的载体是媒介，信息传播者也是媒介，这样就使得媒体成为媒介，两者之间没有了明显的界定，电视台是媒介，电视机也是媒介，但是电视台又以传播者的身份出现，按照这种理论，岂不是电视节目中的表演者和解说者，也成为了传播的媒介？是媒介的话岂不是也成为了“物质工具”？我们就以麦克卢汉的传播学理论对媒介进行分析。

他的理论体系中关于媒体与媒介的理论有很高的前瞻性。

麦克卢汉关于传媒和媒介的理论在数字媒体技术上的体现表现为以下几点：

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”关于这一重要论点，麦克卢汉从两个方面对其进行了阐述，首先，就是从媒介技术的功能作用角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介；按照他的这一观点我们可以这样理解，举办一次画展，那么这展厅里面的画就是画展的内容，而画里面的或小桥流水，或高山巍峨又是画的内容，再往下论的话估计就可以联系到创作作品的思想过程上面去了；在这一部分麦克卢汉还提出：所有的媒介又是作为令一媒介的内容而存在的，任何一种媒介都有他的内容，使得其效力更强，这样我们就可以把“内容”从小往大的范围推进，画是一种媒介，但他同时又作为画展这一媒介的内容而存在着，画面中的小桥流水又扮演着画这一媒介的内容。

此外，麦克卢汉还从媒介技术对社会造成的社会影响、以及影响波及的范围角度理解“内容”，他认为：一种新型媒介的出现，总能引发社会一定程度上的变化，无论它传递给人们的是好的或不好的讯息，都是它所展示的内容，以手机为例，抛开手机所传递的信息的内容，不管它是以何等形式来传播讯息，这一媒介本身的出现就会引起一系列的变化，关系到存在和不存在的问题，手机出现后，人们察觉到它的便利之处，以及所产生的效应，便开始争先恐后的赋予它内容，由最早的只能语音通话，到后来的短信息，再到微信、微博、手机上网、手机导航，它的内容越来越丰富，自然而然地就有好多东西改变了原有的运行轨道，从而，改变着社会。例如，手机被发明以后，有了这一便捷方式，写信这一媒介方式就被大多数人所放弃。

媒介技术的发展对社会造成的影响以数字媒体例，它涉及的范围包括：游戏，动画，数字出版物等多方面。

首先，在通讯，医疗，以及大众传媒方面，新的媒介的产生，就会不断的有新的内容赋予它，使各个部门可以更好的协调工作，从而节省更多的人力物力，却达到比预期更好的效果；

其次，各种网络技术、通讯技术和大众传媒在媒体数字化的背景下，逐步地相互渗透融合在一起，二十年前的移动电话像板砖一样沉重，使用起来不方便，而且功能单一，与之相比，现在的移动设备不仅有通讯的功能；同时还具有移动电视，移动互联网等功能，可以随时随地上网，收发邮件，进行语音通话，使移动设备的功能全面化，可以做到一机在手，资讯全方位把握。

由以上可见媒介技术的进步对社会的影响不可小觑。

每一种媒介都承载着一种或几种人类的感官体验，这就是“媒介是人体的延伸”的观点，书籍是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸，3D电影的出现让我们仿佛身临其境，也使得这种延伸范围更加广；原始社会的时候，语言是主要传播信息的途径，人们只能在小范围内活动，因为口语传播具有即时性，没有能把语言记录下来的媒介存在，而且超出一定范围之后，这种传播也受到听力限制；当文字产生后人们不再需要所有讯息都近距离即时接触。

下面我们以动画在不同时代的媒体特征为例来阐述一下媒介的改变对社会的影响：

动画作品的媒介变革大概分为一下几个部分：电影、电视、互联网、移动媒体。

电影时代：工厂式的工作方式，对动画的创作有了很大的限制，时间地点甚至是内容都被限定好，就造成了创作过程中缺少灵活性，所有的工作都要手工完成，而且这种创作方式只适合多人合作，这样也使少数创作者不能把自己的想法实现出来；单一的票房盈利方式也使动画电影的收入很低，有很大的局限性。

电视时代：电视时代的来临使得动画的创作进入了一个新的阶段，电视节目的播放虽然是在指定的时间，但是地点却是半自由的，相较电影时代在时间和空间上都有很大的优越性，而且电脑上色，非线性编辑等也使制作成本大大降低，在节约成本的同时创造更大的效益。

互联网时代：和电视时代相比，虽然地点还是半自由的，但是内容上比较自由，可以随意发挥，互联网使得人的交流更加方便，同时也方便了信息的传输，造就了难以估量的产值，同时在互联网时期宽广的网络覆盖率也增加了动画媒体的互动性。

移动媒体时代：使动画的创作进入了一个空前自由的时期，时间、地点、内容都不受任何条件的限制，各种作品层出不穷，进入全方位感官延伸的时代。

由以上部分的对比可以看的出动画的媒介在改变，动整个动画产业带来的影响是巨大的，由电影时代到移动媒体时代，动画的创作解脱了时间地点和内容的限制，盈利方式也变得更加快捷。

有一部分媒介只给受众提供少量的信息量，使得受众在信息接受过程中需要很强的逻辑思维能力来进行判断，参与性强，被称为“冷媒介”，与之相反的则称为“热媒介”；麦克卢汉所划分的冷媒介包括：电视、电话、漫画、谈话等；热媒介包括：电影、照片、书籍、报刊等。但是我认为这位传播学大师在冷热媒介商的划分有待商榷。他把冷热媒介从内容上进行定义，却在技术因素上进行划分；按照他给出的定义，照片相较漫画应该是冷媒介才对，因为两者比较起来，漫画上给出的信息量无疑比照片多，照片只是把现实的景象搬到相纸上，而漫画却可以用简单的方式，把意义明确的表达出来，含有的信息量比较大。而电影与电视的划分更是让人不解，我们平时在电视上得到的信息量明显比电影上多地多，而且电影比电视拥有更多的想象空间，单单因为电影的扫面点组成的电磁画面与电视不同，而进行划分，与人们的常识似乎不相符合，也难以使人信服。

按照这种划分方法现在新兴的数字媒体产业又将划分到哪一部分去呢？它一方面具有热媒介的性质，同时又具有冷媒介的性质，信息量大清晰度高，却又有很强的参与性。

麦克卢汉作为传播学的“大家”，他关于媒介的理论，在我们的多媒体设计上也有很好的体现：设计作为多媒体互动的内容，这一媒介将人的各种感官体验从不平衡的状态又拉入到一个平衡的状态之下，变成人身体的各个感觉器官的全方面延伸。

在每一时期，媒介技术都影响了人类，媒介的改变不仅仅是载体的改变，这是一次媒体的变革史，更是社会变革史。

（作者单位：云南艺术学院）

一、子弹理论

子弹理论又称魔弹论、皮下注射论等。

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行为。

“子弹理论”是对第一次世界大战中宣传心理战的效果、欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用等的研究，似乎都证实了媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。

二、议程设置理论

议程设置理论是指大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题目是《大众传播的议程设置功能》的论文。

“议程设置功能”理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

主要包括四个观点：

1)大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4)不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

三、沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理论基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

关键概念

(1)“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是"不被孤立"，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动;

(2)“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见;

(3)“准感官统计”：每个人都具有"准感官统计"的能力，这种能力能够判断"意见气候"的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。

四、培养理论

“培养理论”也称培养分析或教化分析、涵化分析。

二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了"培养理论"。

培养理论的核心观点是:大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。

这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。

一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。

五、第三人效果理论

“第三人效果理论”又称“第三人效应”，最早是由美国哥伦比亚大学戴维森教授于 1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》中提出的。他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面(对其他人)上的影响与个人层面(对我)上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。

“第三人效果理论”中的三个概念：

第一人效果:人们认为传播媒介对自己的影响

第二人效果:人们认为传播媒介对他人的影响

第三人效果认知:第三人效果与第一人效果的认知差距

六、知沟理论

“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类似的工作，他们于70年代初正式提出了"知沟假设"的理论。除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成"知沟"扩大的原因:

（1）传播技能上的差异

受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。

（2）知识信息储备上的差异

从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。

（3）社会交往方面的差异

"教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。"社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。

（4）接触、接受、理解和记忆方面的差异

对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号(既有信仰又有价值观)的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。

（5）发布信息的大众媒介系统性质上的差异

传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。"知沟理论"认为，在操作上，"知沟"假设至少可以用以下两种方式表达:

第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。

第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。

七、有限效果理论

有限效果论是美国大众传播效果研究的一种理论。产生于20世纪40年代末，是对早期"大众传播威力论"或"子弹论"的否定。

主要观点是：大众媒介的传播效果是有限的。传播不是单方面的行为，受众也非被动、孤立的个体，每个人都与社会网络中的其他人发生联系，并相互影响。受众个人间存在着诸如种族、教育程度、宗教信仰、收入、性别等差异，他们会依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解释。

"有限效果"论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯和克拉帕。

八、传播流

传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节"流"向传播对象的社会过程。

“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。

“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接"流"向一般受众，而是要经过"意见领袖"这个中间环节，即"大众传播→意见领袖→一般受众"。

"意见领袖"是"传播流"理论的核心概念。

传播流"研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。

代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。

九、媒介霸权理论

媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。

"霸权理论"对于传播学者在进行媒介分析和批判时至少有三个方面的启发:第一，必须弄清统治阶级对媒介的控制方式及程度;第二，必须了解大众传媒生产的基本功效;第三，必须认识媒介意识形态的社会功效。

应该是媒介传播效果理论吧！分为三个阶段：

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像是子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志的观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素并且否认了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。着这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。这些观点从整面否定了简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”的观点。但另一个方面，正是因为“传播流”研究的焦点都集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

进入70年代后，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等等。这些理论的共同点是：第一、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二、它们都不同程度地强调了传媒影响的有力性；第三、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

早期的“子弹论”和70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果的和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

拉着斯菲尔德等人《人民的选择》、卡兹等人《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》。

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