传媒娱乐化与大众文化(1)

中国新闻传播学评论(CJR) 2007年02月07日

一、研究背景

“周瑜帅不帅，孔明会唱卡拉OK，关羽是爱神。”易中天用如此“嬉皮”的现代语言来论三国英雄，其鲜明的个性再加上大众传媒的特性，短时间内就在中国的大地上掀起了一股易中天热。其中重要的原因在于传媒的娱乐化功能与大众文化相互融合、共同创新的结果。

麦克唐纳曾说过：“大众文化的花招很简单———就是尽一切办法让大伙儿高兴。”①对大众文化的生产者来说，逗乐是一个基本目标。而对普通大众来说，找乐则是文化消费行为的基本模式。

在大众传媒发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关：在消费社会，大众不仅消费物质产品，而且文化也成为消费品，大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望。这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础，以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中，娱乐文化应运而生，而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化，也适应了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是，20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。②伴随着这股浪潮，传媒娱乐化功能越来越凸现出来，传媒娱乐化与大众文化的关系也越来越密切。传媒对娱乐化的追求就是为了满足受众的需求，而代表着大众文化的那些学者，由于大众传媒因此也成为明星，成为人们追求的目标。有人也许要问，20世纪80年代在电视上进行英语教学的胡文仲为什么没有成为电视明星呢，为什么没有那么多的人追捧呢，其中的原因在于当年胡教授教授的是舶来文化，是一种工具性的东西；而现在易教授教授的则是本土文化，是受众耳闻目睹的东西，是受众可以作为谈资的材料，所以大众传媒并不是在什么情况下都可以造就明星的。要认识易中天热现象背后的原因，首先就得对于传媒娱乐化有一个清晰的认识。

二、传媒娱乐化涵义

李良荣指出，传媒的娱乐化“指报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻节目(版面)受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”③林晖认为，在消费逻辑引导下的传媒娱乐化倾向表现为：“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容———新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”④易中天现象是把严肃古典的历史，通过大众传媒运用大众喜闻乐见的方式创造的一种大众文化，为大众提供了另外一种娱乐的途径。

实际上娱乐本身几乎与人类一样古老，但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。人类早期的娱乐活动多数为仪式、信仰服务，原始社会生产力的渐进，为人类取得单纯的娱乐提供了闲暇。在第二个千年的后半期，文娱获得了极大的自由和支持，并繁荣以至成熟。起初，阅读为个体提供了娱乐；而戏剧、音乐会等由于传播限制，还仅为部分人享用。当声音和图像记录传送技术发明之后，人们可以足不出户看戏剧、音乐会、运动会……。受众现在可以享受到过去只有少数贵族才能享有的权利：坐在最好的位置上看一流的艺人演出。

因为传播媒介的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的娱乐信息。赖特早已指出，传播在社会中的第四种功能即提供娱乐、消遣以及放松的途径，消除社会紧张感。在繁荣的工业社会，受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”，传媒内容的制作者由此面临严峻的挑战。市场分析师和传媒研究学者都倾向于认同“娱乐时代”已经降临，并且，“是娱乐，迅速地成为了推动新时期经济发展的车轮。”(5)传媒娱乐的商业动机也许的确推动了娱乐实践民主化，但也引起了娱乐的某种标准化。我们常说大众文化、大众娱乐，它们一旦形成便强制一种行为模式，几乎不给个人表态留有余地。不难发现，我们的媒体积极地定义着“娱乐”———各种传媒调查往往只热衷于找出受众作为传媒消费者对特定形式的兴趣而不考察娱乐的基本要素；各种以娱乐冠名的节目从他们自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发，用大量满足受众低层次精神需求的内容，把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前，建构他们所谓的“娱乐”框架。在受众心理、市场竞争、官方政策和道德标准的综合影响下，一段时间以后，一些参与竞争的框架被淘汰，直到剩下一个主导框架。尽管它会一直受到挑战和修改，然而主导框架一旦确定，一段时间以内，必然会作为后续传媒提供娱乐信息的一个价值评估的结构标准。

大众传媒使娱乐实践标准化、统一化，因而成为对个人娱乐选择的一种干涉，大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化，然后进行传媒内容生产。这与每个人的自由选择的表示有矛盾，也与娱乐的个性化精神相违背。

可以说，大众传媒存在一种操控、管理娱乐的倾向。这也许是我国多数学者对“传媒娱乐化”深感忧虑的根本原因———他们担心的不是我们的传媒真的“娱乐”化了，而是害怕当娱乐与文化工业相结合、文化生产与经济利润相一致的时候，传媒娱乐很可能在市场机制的操纵下成为一种新的霸权———娱乐霸权。就像易中天在讲坛上一品三国，便品出粉丝无数，也让《品三国》的版权在拍卖声中得到140万的高价。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受众“最低层次的心理需求”，排斥包括精英文化、边缘文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娱乐名义施行一种一元化专制，其结果是我们可能“娱乐至死”。(6)（未完。续文见“相关稿件”）

什么是媒介的框架理论

框架媒介——广告投放“最有效到达”

以“见证历史，把握未来”为主题的“中国广告与品牌大会”日前在上海举行。本次大会，深入挖掘了中国广告业25年的历史积淀，展望了其广阔的发展前景。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授及中央电视台广告部主任夏洪波等人就2006年的压力与变局——“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略和中国广告媒体运营展望进行了演讲，对中国广告的发展与未来趋势进行了深入而富有成效的探讨。在此次大会上，中国最大的电梯平面媒体运营商--框架媒介一举夺得了“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，引起了与会者的广泛关注。

据了解，框架媒介之所以能够在众多强势媒体中脱颖而出，获得2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，，在于它引领了一种新型经济的诞生——“等待经济”。由于现代人工作节奏紧张，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，看报也只限于匆匆浏览，根本不会留意广告信息；由于工作强度大经常加班，他们也几乎没有时间看电视，黄金档的电视广告更是很少有机会能接触到；由于竞争压力大，考虑的事情多，即使在路上他们也时常保持着思考的状态，对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆。

框架媒介的电梯广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好能促成人们的视觉需求。

例如，通常人们在等电梯及电梯运行时是最无聊时候，尤其是在电梯狭小空间内的面面相觑就更令人尴尬。这时人们有强烈下意识的视觉需要，于是电梯内的广告就成了人们注意的主要目标。而且，电梯升降时间越长，越增加广告持续阅读时间，这是其它户外媒体目前所不具备的广告阅读的“重复性”和“强迫性”。据AC尼尔森市场监测机构最新对电梯平面媒体市场的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯广告，这样算下来，每人每月关注电梯广告的次数即为：5次×30天×5.7/10＝85.5次。

此次获“最有效到达媒体”奖的框架媒介，获奖还得益于以下原因：一、直接锁定1500万4高（高收入/高素质/高学历/高消费）人群，媒体读者主要以中高阶层白领为主，辅以中国社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等，几乎精准覆盖了国内所有的高质量的消费群，这是由框架媒介的媒体特点所决定的，因为这些人回家在电梯里会看到框架媒介的电梯广告，上下班又会在电梯里看到框架媒介的电梯广告，这也是生活接触点媒体的一大特征，渗透到消费者的生活当中，无处不在；二、针对性的强势轰炸。针对不同社区受众，为客户度身定制投放方案，如高端客户及品牌就选择投放在高档社区，中高端客户及品牌就选择投放在中高档社区，广告投放完全有的放矢，避免广告空投，有效避免了广告费的浪费！三、实效性传播，低投入高产出，相等于每人每天投入不足1分钱。

难怪业内人士表示，框架媒介获得此次中国广告与品牌大会颁发的“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，应该说是名至实归。

框架媒介作为中国内地最早开发电梯平面广告的媒体运营商，早在2004年11月，IDG和汉能投资基金就为框架投入了巨额风险资金，谭智作为出资人代表正式成为框架媒介的董事长，开始全力铺开高档社区媒体网络。经过短暂的内部整合和对公司未来发展架构的设计，2005年1月谭智开始了其资本加速度--将液晶屏广告业务出售给分众传媒，专心做电梯平面媒体广告业务。接下来，框架媒介不断在全国实施行业整合，毫不犹豫地将曾经是竞争对手的北京的朗媒传播、信诚四海；上海的拓佳媒体、阳光家信；广州的力矩传媒、圣火传媒等9家同类公司纳入了麾下。成功整合后的框架媒介的媒体总量达到了33个重点城市的2万多座楼宇的13万块广告板，市场覆盖率高达90%！于是，行业的恶性竞争消除了，公司外部的市场环境一下变得清朗了。统一的市场、统一的价格，避免了恶性竞价，使得客户可以更加放心地选择规模化的网络及优质的服务，不用再花费大量的时间“货比三家”。这一举措不仅带来了更大利润的增长，也使得如中国移动、诺基亚、三星、中国银行、IBM、惠普、一汽大众等越来越多的行业巨头企业成为了框架媒介忠诚的客户。

既然是“中国广告新媒体贡献奖”，框架媒介除了为广告行业开辟了一个新的推广渠道外，其电梯广告的利润增长点也是本次中国广告与品牌大会格外关注的问题。对此，框架媒介首席执行官谭智认为，公司目前的利润增长途径主要有四点：

第一、高端向中低端延伸。框架媒介以前的业务几乎都集中在8000元/平方米的高档楼盘，客户主要是高档奢侈品，汽车等。后来发现，这些客户的需求是多元化的，绝不仅仅这些，客户产品线不应只是由高端产品组成的，而且，丰田、宝莱、麦当劳、肯德基、宝洁、联合利华等的产品也是高、中、低端都有覆盖，低端的目标消费群显然更为庞大，广告空间也相应更大。实际上，楼盘本身是一个金字塔，最高端的别墅，是我们不可能介入的空间，接下来就是高档公寓，越往下楼盘的数量越多越可观。

第二、高中端房地产项目的飞速发展。

第三、向二线城市扩张。

看来框架媒体的路将越走越宽。

媒体是传播和交流信息的载体。新媒体区别于广播、电视、报纸杂志等旧的“传统媒体”，是一种新兴的信息传播交流的方式。

1、新媒体具有非常明显的即时性。

新媒体的信息传播速度非常快，网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息和及时接收信息，打破了传统媒体定时传播的规律。

2、新媒体具有超强的交互性。广播、电视、报纸等传统媒体都是单向传播，媒体处于强势地位，决定着受众接受什么样信息，用户很难进行信息反馈。而在新媒体环境下，信息的传输是双向甚至是多向的。每个用户都具有信息交流的控制权，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者。任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，用户最大限度地发挥了参与性和主动性，实现了信息的强力交互。

3、新媒体具有超时空性。

新媒体利用通信卫星和全球联网的网络进行传输数据，完全打破了有线网络的限制和国家等行政区划和地理区域的限制，可以在地球上的任何角落和世界相连。

特别是手机新媒体发送信息时间短、接收信息速度快，受制约因素少，几乎不受任何时间和地域的限制，只要在移动互联网络覆盖的全球任何地方，在任何时间、任何地方都可以搜索信息、查阅信息、发布信息。

4、新媒体具有失真性。以手机微博、微信等新媒体作为传播媒介，用户可以自由表达个人观点、发布消息、传达资讯。但网络的虚拟性也导致虚假信息泛滥，信息的真实性经常遭到公众的质疑。

一般来讲，现在国内常用的新媒体即时通讯工具有微博、微信、QQ等，常见的新媒体平台有新浪微博、微信公众号、百度百家、知乎、大鱼号、今日头条、网易号、新浪看点、简书等等。新媒体平台发布管理工具有简媒、新媒体管家等，还有新媒体一站式（审核、发布、数据回收、营销等）管理工具铀媒。

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