媒介文化并非是一种偶发性的特征，它是媒介得以生产和发展的基本条件之一。事实上，任何——个希望与他人共同工作的人，首先需要能与他人沟通，而全体成员对某种媒介文化越是一致认同、分享和适应，这一媒介文化的作用就越大。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”。所以，媒介从一开始就应该对文化给予重视。总的说来，媒介文化的重要性表现在三个方面

首先，媒介文化能够引导人们统一行动。因为媒介文化为媒介的员工提供了一定的价值标准、大致相同的期望以及经常相同的奋斗目标。在一定意义上，媒介文化可以说是一种“非正式的控制规则”，可以部分地代替命令和对员工的严密控制，有利于媒介管理者进行有效的内部控制。而一种价值观念、道德规范和行为规范一旦被成功地内化了，就会使员工产生“理应如此”的感觉，本能地按这种文化范式行事。如果违反这种价值观念、即使他人不知或不加指责，本人也会感到内疚不安。在心理上失去平衡。

其次，媒介文化是将全体员工维系在一起的纽带和激合剂，有助于减少内耗，增强凝聚力。媒介所有成员拥有共同价值观和行为规范。讲究媒介伦理，这样就会推动媒介内部的相互合作，并朝着共同的方向努力。良好的媒介文化增强了员工的信息传播这一职业的荣誉感，使他们能以自己成为媒介一员而深感自豪，从而自觉维护媒介的荣誉和利益。

最后，媒介文化使媒介的发展具有了持续性。持续性是媒介的主要资产之一，因为只有通过媒介文化的力量，媒介在经常发生人员更替、结构变动、角色转变、经营方式革新等的情况下，仍能继续生存和发展。像国际上著名的时代华纳公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、英国广播公司、默多克新闻公司、派拉蒙公司等等，无一不是通过文化的力量始终站在国际传播媒介公司的前列。它们经历了数十年乃至上百年的风雨沧桑，但由于其文化同时在发展和延续，因而它们仍然具有以前类似的特色和信誉。

当然，媒介文化不能脱离民族文化独立存在。中国特有的仁义中庸文化，使得成员都珍惜自己的工作和岗位，讲究忠诚，有作为集体一员的责任感。这些对媒介文化的形成和发展具有深刻的内在影响力。

供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，也给予通讯社进入新领域的机会和条件。

经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。

1.媒介基本技术发展与媒介形态更替规律

科技进步对人们生存方式的影响是巨大的。量子力学、相对论和以基因学为基础的生命科学三大科学发现是20世纪的科学基石。在这三大发现基础上，随着诸多新的科学发现诞生并应用，特别是随着以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术的出现，人们的思维方式、认识水平、思想水平又发生了重要变化。

对于从事媒介工作和新闻传播的人来说，我们关注科技，关注科学技术史，关注重大科学发现的价值，更关注它对人们思维方式、生活方式、组织方式的影响。著名物理学家杨振宁曾经以《美与物理学》为题多次演讲，最新一次是清华大学90周年校庆时在清华园又一次以这个题目演讲。他在评价量子力学诞生时特别强调指出，量子力学对人们思维方式和生活水平产生了重要影响。1900年12月14日，物理学家普朗克在他的论文中第一次提出了量子的概念。其后，经过几代科学家的努力，现代意义上的量子力学最终完成。19世纪末以前是经典物理学时代。量子力学诞生以前，人们对物质的认识只在分子水平，随着量子力学的诞生，普朗克就成为经典物理学的最后一个代表人物，人们对微观世界的认识深入到了基本粒子水平，导致了影响世界发展进程的一系列重要发现，包括电脑、激光、核能等等。量子力学诞生以前，人们对事物的认识是因果式的、线性的；20世纪，人们更倾向于以非线性、非直接因果式、多元式的思维方式认识世界和人类社会自身。这使人们的信息消费方式发生值得注意的深刻变化。特别是到20世纪末，国民经济信息化成为中国经济发展的战略性决策，中国也会与世界同步走向全社会的信息化，它会更深刻地影响人们的思维方式、生活方式、组织方式，影响人们的信息消费方式。

回顾近二三百年的历史，可以看出，科学发明、发现及其应用，支持和推动了新闻业的发展。因为科学发明、发现的不断应用，使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介基本技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。

正因为现代印刷术的出现，才产生了现代意义上的报纸。但现代印刷术在特定时期的技术瓶颈，又导致报纸的形态产生特异性变化，最终，这样的特异性变化反而成为一种无形的规则。实际上，人类历史上很多规则的形成是源于某个时期的限制或者非常偶然的因素。比如，计算机键盘字母的排列方式与早期解决不了老式打字机机键互相碰撞问题相关。曾经有人更具科学性地按照每个字母的使用频率制作了一种新排列形式的键盘，但世界与市场都不接受，因为人们已经接受了过去那样的排列方式的键盘，那样的排列方式就成了规则。印刷机能力的限制也形成了今天报纸某些特定规则。曾经有学者说，现在已经进入厚报时代。厚报分组形式最初形成也是源于早期印刷机的能力瓶颈。可以拿《华尔街日报》为例。比如，1978年时《华尔街日报》有32版，其中16版刊载新闻，另一半刊登广告。32版是当时印刷机工作能力极限。此时的《华尔街日报》发行人兼道·琼斯公司总裁沃伦·菲利普斯做出了有利于读者的选择，为了竞争，《华尔街日报》要扩充为48个版，以26版供新闻使用，22版供广告使用。当版面数量超过印刷机的印刷能力时，沃伦·菲利普斯就把《华尔街日报》分为两组，即将报纸分为两叠，新增的16页为第二叠，以便于分送和阅读。1980年6月23日，新增加的16版首次发行问市。以后，比较厚的报纸分组就成了一种惯例，也好像是一种规则—实际上它是早期印刷机技术水平的制约。

其后，电子技术的发展导致电子媒介出现，形成媒介形态发展史上的划时代的变化。无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现。二战时CBS著名广播记者爱德华·莫罗每天晚上在伦敦一幢大厦上播报新闻，引起广泛关注。二战以后，人们认为广播可能会很快消灭报纸。后来，图像传播技术导致电视媒体出现，经过几十年的发展，电视的影响力越来越大。再其后，以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现，提供了新的、更具时代感的现代媒介基本技术，导致出现网络媒体。网络这样的现代媒介基本技术适应了人类信息消费方式的变化和媒体形态的发展趋势，也深深影响着媒介的运行方式、组织方式。

广播、电视、网络等电子媒体的出现，使得人们开始关注媒介形态的替代问题，不断议论新媒介能否取代旧媒介。这曾在不少人心中引起波澜。5年以前，或者说10年以前，不管是国内还是国外，都有不少预测，电视会不会取代广播。3年以前，人们开始议论，网络会不会消灭报纸；1年以前，无数的技术崇拜者、网络迷在预测：网络很快就会消灭报纸。他们在某些场合说，我已经不看报纸了。但今天我们看到，报纸还存在。这样的事实使我们应当有清醒的认识，每一种新的媒介形态的出现从来都没有消灭旧的媒介形态。广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播，网络也绝不可能消灭原有的媒介形态。当然，应用网络技术也不可能消灭通讯社。这是因为，每一种旧有的媒介形态都在向新的媒介形态学习它的组织方式，学习它的运作方式，学习它如何利用所依附的媒介基本技术。

2.网络三个基本特性对新闻传播的影响

今天，可以说到了网络时代。网络的基本特性有三个。我们应当承认，只有到了网络时代，才真正出现了跨地域的全球性的媒体。只有网络媒体才是全球性媒介，而报纸、广播、电视的传播是受地域限制的。网络媒体的最大特性并不是互动性，而首先是非地域性，其次是信息容量的无限性，再次是信息链接的无限性。所谓非地域性，是说人们只要有计算机和电话线，就可以在全球任何一个地方接收地球上任何地方网络媒体传来的信息，哪怕这个网络媒体是在宇宙飞船上。如果深究下去，什么关键词最能概括网络的真正内涵？这样的关键词实际上只有一个词—“协议”。正是因为有了“协议”这样的概念，一台台计算机才能够联结起来，才能够对话，才能够形成今天所谓网络。网络实际上已经改变了当今世界诸多领域、诸多行业的存在方式和组织方式；正是因为有了“协议”这样的概念，当初各国科学家提出的协同学才有了实在的物质基础。网络的第二个特性是信息容量的无限性。只要愿意，人们可以把尽可能多的服务器组合在一起，装入海量信息。网络的第三个特性更值得注意，即信息链接无限性。翻看任何一个网站，都会发现它和传统媒体最重要的不同特征，就是一条重要信息下面会加上一连串相关链接，从这一连串相关链接可以点开一篇篇相关报道、评论、背景、文章，历史与现实、演变与背景都可以找到，人们对一个事件就可以有了多方位、多侧面的了解。只要人们愿意，可以从一个网页链接到无限。网络媒体的非地域性、信息容量无限性和信息链接无限性的三大特性会促使人类的信息传播提供方式产生革命性的变化。从这个层次上看，网络的互动性相对而言降到了第二个层面。这三个基本特性，既会深刻影响人类的信息消费方式，也会影响新闻传播方式，当然也会对通讯社传统的信息供给方式、产品营销方式产生剧烈影响。我们可以预见，随着网络技术进一步被其他媒介采用，随着多媒体新闻集团诞生，随着人们对多种传媒工具更具创造性的交互、综合使用，通讯社这种媒介形态将面临严峻的挑战。

如果历史上旧有的媒介形态都从向新媒介形态学习中获得新生这条规则成立，那么，新闻媒介为什么不能在基本结构和基本层面上去利用网络技术，学习并移植网络媒体适应网络技术规则的组织方式和运作方式？新闻媒介的组织方式、运行模式、基本形态要适应网络时代的挑战，就必须向电子媒介、网络媒介学习、借鉴。也许可以说，对一个新闻媒介来说，仅仅办一个网络媒体，并不代表就适应了网络时代，并不代表其运行方式、组织方式已经完全适应了网络时代变革趋势与竞争需要。

我们可能比较习惯讲“组织”一词，但可能对组织结构、组织形式、组织形态很少研究，对组织学很少有研究。三个人就可以组成一个组织，“组织”实际上是配置资源的基本手段。人们讲到新闻改革时常常讲到打破大锅饭，打破铁交椅，拉开距离，奖罚分明，上不封顶，下不保底。我们更应当认识到，对人奖罚所能起到的作用远远低于改善组织形式、组织形态、运行方式所起的作用。比如，对于某个集体、单位功能的分配、界定，对人的职责、角色、权利的定位，对人们之间配合关系的界定，对权力、传递关系的界定，即对于组织形态、组织关系、组织原则的研究，事实上真正决定人才、资源能否发挥应有的潜力，真正决定一个集体的运转效率，真正决定一个集体的核心竞争力。从这个意义上说，仅仅盯着上不封顶下不保底，仅仅盯着奖罚，是难以提高系统运转效率的，职责的界定、权利的界定、配合关系的界定更能决定一个媒体系统运转的有效性。

新媒介形态的出现，导致人们的新闻观念在变，运作方式在变，组织方式更在变。报社与报社之间的内部组织机构设置大致是相同的，报社与广播电台、电视台之间的内部组织机构设置完全不一样，而报社与网络媒体内部机构设置就特别不一样，有了本质性区别，是按不同设置原则、功能设计、机制设计形成的不同的组织体系。不同的机构设置就意味着不同的组织方式、运作流程、运作模式。而他们之间为什么不同，不同之处有什么可以学习、模仿、借鉴之处，就是非常有价值的了。可以说，谁研究得好，谁学习得好，谁借鉴得好，谁就更能适应新的竞争形势，谁就可以更有效地利用新的媒介基本技术，谁就可以获得更强的核心竞争力，谁就可以发展更快。

1.按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

2.按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。

3.按其传播内容可分为：综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。

4.按广告媒体影响范围的大小可分为：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

作用

1．广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一

广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。

2．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现

企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。

延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。

3．广告媒介决定广告是否能够有的放矢

任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。

4．广播媒介决定广告内容与采用的形式

在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。

5．广告媒介决定广告效果

任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80%以上。

参考资料：百度百科--广告媒介

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