斯坦利·巴兰博士同任美国布赖恩特学院传播系主任、教授。主要研究方向为；大众传播的经验主义\/定量研究，大众媒介与社会的现实建构，媒介素养技能的形成与发展。主要著作有：《无线电通迅绪论：技术的会聚》，《大众传播绪论：媒介素养和文化》，《电视批评：解读、写作和分析》等。
丹尼斯·戴维斯博士现任美国宾州州立大学传播学院影视和媒介研究系主任、教授。主要教学和研究方向为：大众传播理论、新媒介素养、国际传播、研究方法和政治传播。他与人合作出版了4本关于政治传播、大众传播理论和新闻受众研究的著作，另为多种学术著作撰写了15个章节，并在各种学术会议上发表50多篇论文。
曹书锭，北京电影学院电影学系讲师。清华大学外语系、中文系双学士，清华大学新闻与传播学院传播学硕士。主要论文有《新闻集团进入中国媒介市场行为研究》，主要译文有《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，主要译著有《在华尔街投资》等三本。
传播学
communication theories
研究人类信息传播行为及其规律的学科；一门多学科交叉融合的综合性学科。
词源“传播”是英语communication一词的汉译，它的主要意思是思想、观念、意见的相互交流。commun-ication一词源出于拉丁语communis,意即共同分享。因此，传播就是与人共享信息、观念、意见的过程。
形成过程公元前 300多年，希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》一书中,总结了口语传播的5点要领：①说话的人；②所说的话；③听话的人；④场合；⑤效果。他的理论受到传播学界的重视。对于人类传播现象和行为作系统的、科学的研究,始于20世纪20年代的美国。20年代前后，与传播学有密切关系的学科，其中主要是社会心理学、社会学等现代科学，在基础理论和研究方法上的重大进展，为人们从不同角度去探寻人际信息传播的内在规律，提供了理论上和方法上的指导。苏联心理学家И.H.巴甫洛夫的条件反射学说，奥地利心理学家S.弗洛伊德的团体心理学说，以及美国的专栏作家W.李普曼?的《舆论》一书，美国民意测验创始人G.H.盖洛普的博士论文《应用客观方法衡量读者对报纸兴趣的一种新技术》，都对传播学的诞生有重要影响。
美国政治学家H.D.拉斯韦尔在1927年出版的《世界大战时期的宣传技术》一书，被认为是运用系统的、科学的方法分析传播内容的先驱之作。1948年，拉斯韦尔发表论文《社会传播的构造与功能》，提出了传播过程的五因素模式(谁？说什么？通过什么渠道？对谁说的？产生什么效果？)，并提出了相应的控制(传播者)、内容、媒介、对象(受传者)和效果5项分析。此文还提出人类社会中的信息传播有 3项功能：①对外部世界进行监测(侦察环境)；②使社会各部分联系接触(协调正反)；③传播社会传统与文化(传递经验)。拉斯韦尔提出的关于传播的模式与功能，对传播学的发展具有较大影响。
30年代与40年代，社会科学领域的一些学者参与了拉斯韦尔所进行的传播研究。如在美籍奥地利社会学家和心理学家P.F.拉扎斯菲尔德主持下，将传播媒介置于社会环境中去考察传播效果,提出了“二级传播理论”，为传播学的渠道研究作出了贡献。
40年代末50年代初，拉斯韦尔等人对信息传播特别是大众传播的多学科研究,引起了美国新闻界的重视。新闻学家W.施拉姆于1948年在伊利诺伊大学成立了美国第1个传播研究所,把新闻学?同传播学综合起来。40年代末以来，信息论、控制论、系统论的出现，为传播学提供了新的理论武器与研究手段。传播学者们把信息、控制、反馈、系统等概念引入传播研究，提出了描述和解释传播现象和行为的一系列新的理论模式，从而使传播学形成初步体系。
50年代后,美国成立了全国性的传播学研究协会,创办了数十种专业刊物，许多大学也纷纷成立传播学研究所。60年代前后,传播研究在西欧各国普遍开展起来,并形成了同美国传播学派相区别的西欧批判学派。60年代后期，传播学研究开始在苏联、东欧展开。中国的传播学研究，起步于80年代初，正处在翻译、评介西方的传播学理论，并逐步和中国传统的新闻实际相结合，研究中国的传播理论阶段。
学派在传播学的发展过程中，传播学者们由于在理论基础、思想方法和研究方法上的区别，逐步形成了两大派别：①起源于美国的传统“经验学派”；②后起于西欧的新兴“批判学派”。
“经验学派”又被称为“行政学派”或“正统学派”。这一学派的主要代表人物是传播学的奠基人——拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、施拉姆等人。这一学派的主要特点,是在传播学研究上注重定量分析的经验主义、功能主义和实证主义，从而给传播学的微观研究带来某些科学的、定量的、实验的研究方法；但是往往忽视传播行为所处的复杂的社会环境，过分强调传播的直接效果。美国的“经验学派”所以注重传播的说服效果研究、宣传效果研究，很大程度是由于受到关心这类问题的美国政府、私人企业及基金会资助的缘故。经验学派的主要基地在美国。它的主要国际性组织是国际传播协会。
作者： 218.11.2.* 2006-3-29 14:38回复此发言
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2传播学
“批判学派”其起源可以追溯到法兰克福学派。它是以1923年成立的法兰克福社会研究所命名的，在西欧是以马克思主义的批判方法进行社会研究的中心。批判学派的形成是在60年代以后。批判学派受到马克思主义理论的影响，在研究资本主义社会的大众传播媒介作用中，重点放在对传播的社会、政治、经济环境的宏观研究，强调传播研究同其他社会科学研究不可分割。批判学派认为：经验学派过份强调传播自身的重要性，而忽视了传播产生的整体环境；在调查和实践中采用的定量分析方法过于偏重个人和微观方面，因而不能充分地反映传播的社会环境。绝大多数批判学派的学者都试图运用马克思主义的立场、观点研究传播问题，尽管他们并不一定是马克思主义者。经过数十年的发展，批判学派已出现一批有影响的学者。批判学派的主要国际性组织是国际大众传播研究协会，批判学派的主要基地在欧洲。其代表人物有巴黎大学的A.马蒂拉、芬兰坦佩雷大学新闻与大众传播系教授K.诺登斯特兰、荷兰海牙社会学研究所教授C.哈姆林克等。
苏联自60年代起开始重视研究传播理论。Ю.舍尔科文是最早研究传播学的苏联学者之一。苏联传播学者根据自己的研究分别提出了各自的传播模式，较著名的有菲尔索夫传播模式和阿列克谢耶夫传播模式。
理论体系传播学的一般理论涉及信息的理论、符号的理论、意义的理论、传播的过程与效果的理论等。
关于“信息”的理论从哲学观点看，信息是事物运动的存在形式或表达形式，或者说是事物内部联系的存在形式或表达形式。但是以社会信息交流作为研究对象的传播学，关心的是作为人的精神产物的那一部分信息。这部分信息有两种基本存在形式：①内储形式，②外化形式。内储信息是暂时或长久地储存在人的大脑中的信息。外化信息包括用符号记录下来的书籍、文献、资料等信息形式；口头传播的信息不一定被记录下来，但仍然属于一种外化形式，只是一般不留下痕迹。信息论对传播学的一个突出贡献是它丰富了人们对信息本质的认识。信息论认为，信息的本质在于对事物不确定性的清除。信息论给信息的定量化提供了科学的方法。
关于“符号”的理论按照西欧“符号学”的看法，符号是最重要的信息载体。符号是一种象征系统,它不是事物本身,而是“指说”事物的。符号系统有两类:①语言符号，是人际传播最基本、最重要的信息载体，可以表达深刻的思想、丰富的情感；②非语言符号，包括表情、手势、衣饰、摆设、时间的控制、地点的安排等,作为语言符号的补充，是人际传播不可缺少的手段。
关于“意义”的理论意义问题是传播学的一个核心问题。“意义”与“信息”或“符号”是不同的概念。符号的意义既有约定俗成的部分，又有个人主观理解的部分。符号意义的约定俗成，是人际传播得以进行的一个重要先决条件。但每个人有不同的经验范围，有各种差异的存在，因此传、受双方很难产生百分之百的沟通。从根本上说，传播是通过符号的传递以达到意义沟通的目的，传播不只是符号的传播，而且是意义的传播，传播者要做到的是，从受传者那里引出意欲传递的意义。传播过程与效果的理论每个传播过程涉及 3个要素：传播者、信息和受传者。传播者在发出信息后，会从受传者那里获得反馈信息，来调整自己下一步的传播行为，以取得最佳的传播效果。受传者表面上是被动的，但他处理接受的信息时，会表现出选择的主动意向，并同时以各种方式向传播者发出反馈信息。因此，传播者和受传者的位置总是处于互易的过程中。
西方传播学的一个显著特征，是对传播效果研究的重视。关于传播效果的模式有：
①“神弹”模式。最早出现、已被否定的模式。认为宣传就象枪弹射击靶子一样，枪一响，靶子就会倒下。以后的研究表明，人际传播不可能产生象枪打靶子那样的神奇效果。②“有限效果”模式。认为传播效果只能是有限的。③“使用和满足”模式。认为传播研究人员应从受传者的角度研究传播效果，受传者在使用传播媒介时有着不同的动机和目的，从而引出不同的传播效果。
作者： 218.11.2.* 2006-3-29 14:38回复此发言
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3传播学
分支比较成熟的几个传播学分支，是建立在基本的人类传播行为类型之上的。
个人自身传播又称个人的内向传播。指个人对外界信息的处理过程，属个人的内向心智活动，是人类一切传播行为的基础。
人际传播人与人之间面对面的信息交流，信息反馈比较及时、充分，信息共享的可能性较大。但传播的范围小、速度慢。人际传播理论着重研究如何通过分享信息来建立、维系和发展人际间的联系。
团体传播 3人以上的人群内部或之间进行的信息交流,如小组讨论、团体会议等。团体传播的特点是,由于群体动力或群体压力，既可以为各成员接受某种信息、观念或立场形成某种动力，也能为其制造某种障碍。团体传播理论着重研究群体内部或之间的信息交流在改变或增强成员固有观念、立场方面的机制和作用。
组织传播组织、机构内部，以及与其他组织、机构之间的信息交流。着重研究现代社会里，组织、机构开展内外信息交流的特点、性质、模式、手段等，从而改善内部的管理机制，改进外部的社会关系环境。由此形成了一门现代新兴管理科学，即公共关系?学。
大众传播通过报纸、广播、电视、电影、书籍、杂志等媒介，向为数众多、范围广泛的人们传递信息的过程。大众传播是现代社会速度最快、范围最广、内容最多、影响最大的传播现象。大众传播学就是专门研究这一现代特殊传播现象规律的科学。大众传播学的重点,是研究传播者、信息、媒介、受传者、传播效果、信息反馈及传播政策等诸方面，在社会大系统下的性质、特点、作用机制。大众传播学是传播学中最重要和最大的分支。
人类的传播行为，是由个人自身传播、人际传播向团体传播、组织传播、大众传播等逐步由低级向高级的发展和综合。各种类型的传播行为之间，不能互相取代，而是互相渗透、互相补充，在数量、质量、速度、范围和效果上,形成一个纵横交错、庞杂无比的传播网络。由此产生的传播学的各个理论分支，也在纵向上深入探讨了各自领域内的特殊规律，在横向上互相补充、互相渗透、互相促进，使人类逐步认识与掌握错综复杂的传播规律。
传播学的一般理论是关于一般传播规律的初步总结。它的分支理论适用于各分支领域，也对其他领域的研究具有启发、借鉴和补充作用。
传播研究方法传播学研究中有两种基本的方法，即科学主义的方法和人文主义的方法。科学主义的方法又称经验主义、行为主义或定量分析的方法。西方传播学，特别是美国的传播学，打着科学主义、行为主义的烙印，主要是采用抽样调查、内容分析、个案分析、控制实验等方法。这些方法在特定环境和条件下，可以定量地描述传播行为，但不能解释隐藏在事实和现象背后的原因，以及传播行为的社会环境。因此，一部分传播学者采用另一种研究方法，即人文主义的方法，试图在更深的层次上揭示传播行为的本质。尽管人文主义的方法常常带有思辨哲学的色彩，但它的定性分析的作用也不是行为主义的方法所能替代的。这一方法的缺点是定量分析不够，主观性、随意性较大。
传播学也有不足之处：①理论体系零乱；②研究方法带有唯心主义、形而上学或故弄玄虚的色彩
1.李普曼的《公众舆论》
李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。
作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。
李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?
在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。
此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。
2.帕克的《移民报刊及其控制》
美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。
帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。
《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。
《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。
帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。
3.拉扎斯菲尔德的《人民的选择》
保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。
《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。
促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。
《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。
早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。
拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。
此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。
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