一、广告运动中的媒体效果的监测与评估

1、媒体投放同时监测

此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。

最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。

普遍的方法是电话访问——用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。

2、广告运动中媒体效果追踪监测评估

由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测都在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。

(1)每千人成本监测

每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用：

1)总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency）

监测。

GRP. F.R三者关系为GRP=R×F

F=GRP÷R

R=GRP÷F

例如某品牌广告发布后追踪如下：

其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率

（注目率）为前提计算。

即F=NP（P-注目率 N-发稿次数）

当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资料输入计算机，进行复分配函数计算得出。

关于媒体广告效果的监测与评估

(2)品牌知名监测和评估

品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。

一般通过电话访问和日记式调查：

问卷设计：（以花生类为例）

1、你看过或听过花生类的任何广告吗？

有无

2、是什么品牌的花生广告：

品牌名称(1)(2)(3)。

3、是什么媒体上看到或听到这个广告？

电视广播报纸其它：

4、大约什么时间看到，大约几次。

电视晚间7:30-8:30晚9:00-11:00日间

报纸名称

广播栏目

其它

5、广告说了什么？

6、你平常买什么品牌？

附：消费资料

将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%（以16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。

(3)销售效果监测和评估

虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据。主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究。

内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应。此种效果可以经由与前些时期作比较，针对为某品牌所制定之销售目标加以测定。广为应用之资讯来源于经纪人或推销人员之报告。

资料供应社或专案研究，通常由订阅类如尼尔逊零售指数或“销售地区行销公司”（SAMI）查核服务所作成。尼尔逊每两月作一次食品零售店与药房杂货店的研究，以取得配销程度、产品进入不同类型商店之渗透度、全国占有率（以箱为量之单位）、店内配销占有率、产品移动，以及竞争者活动等资讯。“销售地区行销公司”所提供之服务为测定食品零售店与药房杂货店在仓库中之出货，以说明产品在零售范围普及之情况。

在销售产品上虽然涉及许多行销因素，如果使用类如尼尔逊零售指数技术所测定之销售，人们有进能够确定产品之成败能否归因于广告运动。

评估媒体广告效果，类如亲身观察与专家意见等有时亦被使用。然而上述各种方法构成收集资料与评估技术之主力。

“到达率”的评估指标，一般是从数据中统计出来的

媒体的评估一般包括质的评估和量的评估。

一、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、

频次和每千人成本。

1、到达率和频次

●到达率，指在特定的期间内，暴露于某一广告排期表下的至少一次的目标受众占所

有目标广告受众的比率。就广播、电视而论，通常到达率均于四周期间表示；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间作为计算标准。

●频次，指在一定期间内，目标广告消费者对同一广告接触的平均次数。消费者的接

触频次不同，所产生的广告效果也不同，因此，广告必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果。

●有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率，广告的有效频次，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。

●有效到达率（Effective Reach）是指在某一期间内，一定次数（有效频次）以上接触了同一广告信息的目标对象所占的比重。

二、质的评估：是指从角度定性的角度来评估媒体，是媒体不可计量的方面。一般包

括以下方面：

1．媒体的地域特性

不同的媒体有其不同的发行地域范围，如全国性媒体和地方性媒体，上海地区，新民晚报具有压倒性的优势，具有多方面的消费群，读者一般习惯在晚上阅读报纸；在广州，广

州日报具有较大优势，消费者常在早晨阅报，而南方周末又有自己独特的读者——知识分子。其在各地区的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况，与广告目标所传达的区域是否相一致直接影响着广告效果的实现，而且，各地区受众不同商品的购买力也有不同，对该类广告的关注度也不同。如果媒体的覆盖面主要是购买力低的地区，将导致需要与购买的偏低。

2．媒体受众的特性

众所周知，不同的消费者因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯不同，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。几乎所有的媒体载具都有其独有的受众群，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同的渗透率（Media Pemdtration），如晚间电台广播拥有大批学生，时装杂志大部份是女性读者。媒体受众群的心理特性不同，对广告信息的接触选择也表现出相当大的差异，从而影响广告效果。

3．受众对媒体内容的关注程度

受众对媒体内容的关注程度是指受众对节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目的喜欢程度及错过收看的失望程度等。受众对广告的关注度与对节目的关

注度存在着依附关系：某著名广告公司在中国做过一项媒体研究报告指出：关注度较高的节目相对于一般节目，消费者收看广告的意愿平均提高了近百分之五十，广告记忆度也平均提高了百分之三十，这些证明了媒体的质量对广告效果的影响。

4．媒介符号环境

一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒介符号环境。媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告的媒介符号环境对于广告的传播效果有

着直接的影响，一个有好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。广告的媒介符号环境之所以能影响受众的注意与接受，正是由于媒介符号的结构性因素通过影响受众心理的内部结构发挥着作用。

媒体策略是指企业在推广和营销过程中，根据品牌定位、市场分析和传播目标等因素，制定出如何利用不同的媒介形式来达到最佳传播效果的计划方案。以下是编写媒体策略的主要步骤：

确定推广目标：明确企业推广目标，例如提高品牌知名度、销售量等，以此为基础来制定媒体策略。

分析目标受众：了解目标受众的特征、兴趣爱好、媒体消费习惯等，根据这些特征来选择适合的媒介形式。

评估市场环境：研究市场的现状和前景，了解竞争状况和消费者需求，以此为依据来制定出最佳的媒体推广计划。

确定媒介选择：选择适合的媒介渠道，例如广告、网络、社交媒体、电视、平面媒体等，根据目标受众和预算来确定媒介选择。

制定时间安排：确定媒体投放的时间和频率，根据不同的媒体选择和投放效果，来制定出最佳的时间安排。

确定预算：根据媒体推广的计划和需求，制定一个合理的预算，在考虑成本和效益的基础上，为媒体推广计划提供足够的资金支持。

审核和监测：在媒体投放后，需要进行跟踪、审核和监测工作，及时发现和解决问题，不断优化和改进媒体策略的执行效果。

以上是媒体策略编写的主要步骤，具体的策略制定可以根据企业的实际情况和市场分析结果来进行调整和完善。

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