媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。

1、集中的媒体组合策略：

集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。媒体组合

其优点在于：

使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位

使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌

激发消费者对产品或品牌的忠诚度

在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。

集中购买媒体可以获得大的折扣

2、多样的媒体组合策略：

多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

其优点在于：

能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益

不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果

运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。

但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。

简述媒体组合的具体策略。

查看答案解析【正确答案】（1）各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合，要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势。

（2）媒体内部的组合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合，如电视台之间的组合，各电视台内部栏目之间的组合。

（3）媒体中广告内容的组合。除了媒体的组合之外，各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。

【答案解析】参见教材P141。

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1、媒体载体的组合

就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行;可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。

(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。

(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。

(3)租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。

2、广告单位的组合

广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位，要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。前文中已有介绍，这里不再赘述。

善于运用不同媒体

运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。因此，要注意三个方面的问题。

1、要能覆盖所有的目标消费者

把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。

还可用另一指标来衡量:将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。

2、选取媒体影响力的集中点

媒体的影响力主要体现在两个方面:一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大;二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。

3、与企业整体信息交流的联系

企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体，发挥整体效用。

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