人文论坛

INTELLIGENCE

解读媒体联动报道的优势与不足

沈阳师范大学渤海学院08级表演系主持人专业唐汐萌

摘要：在新闻传播领域，任何一种传播方式都不是十全十美的，优势与不足并存。本文主要就媒体联动这一传媒合作报道形式，分析了其优势与不足。

关键词：媒体联动资源整合优势互补存在问题

目前，很多媒体相互联动，组建平台，资源共享，在人力物力资源一定的情况下，扩大节目来源，丰富节目内涵，促进节目发展，这种媒体间的合作在传播实践中已被广泛应用，受到各类媒体的青睐。如今，媒体间的竞争越来越激烈，在大众传播发展的今日，当越来越多的媒体向多样化、分散化的方向发展的同时，也有媒体之间正走向相互融合、合作，媒体联动报道应运而生。但是，在新闻传播领域，任何一种传播方式都不是十全十美的，所以媒体联动报道优势与不足并存。

一、媒体联动报道的优势

1、整合资源，利于发挥媒体优势电视媒体，平面媒体，网络媒体，南方媒体，北方媒体，全国媒体，地方媒体，媒体由于自身性质和所处的地理位置、层次、级别的不同，所形成的特色自然也存在差异。媒体联动正式利于这种差异，取长补短，通过媒体间资源的整合与共享，发挥各家之长，提高信息资源的利用率，然后形成合力。

2005年9月，南方都市报和广东电视台等多家媒体对广州火车站“背包党”事件的报道，以媒体联动扩大了媒体监督的影响，使得广州火车站社会治安问题得到社会的空前关注，除了当地的市民，全国的电视观众也随着中央电视台的介入而对这个事件有所了解。平面媒体和电视媒体的成功合作，加上网络媒体的配合，三种传媒形成宣传合力，形成了强烈的舆论导向一致性，最终比较完满地促成了问题的解决。

2、整合资源，利于加强舆论引导作用

媒体联动整合资源，有效利用各个平台的优势资源，这样会形成强有力的舆论宣传导向，媒体的个体声音，尤其是地方电视台和地方的相关媒体都是微乎其微的，有的只是在本土才有的一些影响力，这样对于传播效果是有一定影响的，也很难对舆论产生什么大的推动作用，那么传播志环的影响力也会受到一定的制约作用，而多个媒体聚合的力量却能产生波澜壮阔的气势，媒体联动，各抒己见，对于加强舆论导向是有非常大的意义的，特别是在一些重大事件的宣传报道中，各个传媒分兵合作，各有角度，各有侧重，形成立体的舆论监督体系。

1998年抗洪救灾的报道、2003年抗击“非典”的报道、2008年抗震救灾的报道中，全国各传媒上下一心，产生了强大的舆论声势，有力地引导了全国舆论向正确的方向发展，在传媒的传播性，功能性，服务性等方面都有积极的作用。

3、整合资源，利于降低传媒成本目前，传媒行业有一个重要的问题就是当一个选题涉及到几个城市的时候，往往分兵乏力，一个是对当地不熟悉，采访工作不是那么轻车熟路，无效劳动无形中增加，媒体的成本也随之增大，2001年“中国江南三大名楼中秋晚会”，黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁三大名楼分布在三个不同的省份，任凭三省中任意一家电视媒体也难单独把三者合而为一。况且大型的晚会是一种耗资较大、艺术种类繁多、综合性强的艺术，但靠一个地方台来完成，无论从经济实力上来说，还是从艺术资源上来说，都显得力不从心。但湖北、江西、湖南三省电视台的跨区域合作，不但整合了三家媒体的人力、物力和文化资源，减轻了各家的经济负担，重要的是三地媒体的合作把各自的特色和风格叠加组合，使电视艺术得到了更加丰富的表达。

4、整合资源，利于壮大媒体实力传媒的激烈竞争必然导致媒体的优胜劣汰，单个弱小的媒体难以在竞争的浪潮中立身。由于媒体联动能优化资源配置、降低竞争成本、形成舆论强势，因此能使媒体在竞争中占据相对优势。2008年借奥运之机，中国广播界走出一条“全国广播联合起来”的联动之路。“全国奥运广播联盟”由140家电台共同参与、合作报道，从8月6日起正式开始了联合行动。联盟的成立使没有持权转播证的地方电台能够共享中央台的转播资源，广播整体的内容与传播优势得以提高。

二、媒体联动报道的不足1、舆论导向滥用

传播媒体的效果和作用在于引起人们的注意力。引导导向，大众传媒对一些问题给予重视，集中报道，受众会根据媒体的报道来确定社会事件中什么是必须重点关注的。媒体联动报道，各种不同媒体向受众介绍同样的事件，同类信息充斥于整个信息空间，减少了其他信息在媒体曝光的可能性，可能使一些原本应当引起人们重视的问题被忽视。这样使整个社会的媒体充满同一种剩余，无法让受众了解社会上的各种思想，也就无法做出合理的价值判断，容易导致一种误导，受众无法或者难以独立思考。一个正确的导向会正确的引导受众，而滥用的舆论导向也会产生非常恶劣影响。

2005年以后，媒体对于“平民选秀”的是大肆报道。骤然间选秀活动、造星运动成为媒体报道焦点，很多学生，尤其是女学生梦想一夜成名，结果荒废了学业，造成了很不好的影响。

2、降低传播者独立思考能力

媒体联动可使别家的报道成为自己的信息来源，可以使记者用低采访成本获得更多的信息。与别的媒体同享信息，可以使参与的每一个人、每一媒体能付出较少的脑力、精力和时间而使自己媒体的内容充实。其中一些人的独立思考能力就得不到锻炼与提高。除此之外，因为对媒体互动缺少分析与辩驳，导致媒体侵权的情况也时有发生，有时候往往成为共同的被告而被告上法庭。长期的媒体联动还会造成一些媒体放弃自己的采访，将话语权完全交给它认为更有效的媒体。这样，众口一词，大众传播便不再是各种思想的汇集地。

参考文献：[1]王怡、王颖：《观察媒体联动》，《传媒观察》，2000年第4期。

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。

196

专题看点

相对于传统的营销，全网营销有三大独特优势：第一是立体营销，第二是全日营销，第三是主动营销。

全网营销就是将传统的地面店和网站，以及移动互联网实现三位一体的营销模式，简称为O2O营销——第一个O是online，第二个O是offline，简单地讲，就是线上和线下结合的一种营销模式。

全网营销打通了所有网站后台，还将各种PC互联网、移动互联网的营销方式、新媒体营销工具纳入其中，形成了一个庞大的网络营销体系，是整个媒体行业的创新和突破，是当今这个时代营销必备的利器，其强大的全网覆盖功能和便捷的营销操作模式，正在悄然引发一场新营销革命。

全网营销有三大优势

?

全网营销的优势显而易见，可以实现精准营销以降低宣传成本，增强与客户的黏性，利于品牌宣传，提高知名度，利于占领更多市场资源，创造全新的顾客群体，强化顾客消费黏性，打通价值链上的运营障碍。

事实上，现在所有的企业都是在做全网竞争。全网营销已经成为营销人研究的一个新领域，怎么把地面、PC互联网和移动手机客户端三者有效地整合在一起，成为一个全新的营销课题。

全网整合营销涵盖的范围主要包括：网页搜索、图片搜索、视频分享、B2B平台、B2C平台（自有和第三方）、门户媒体、分类信息平台、垂直行业论坛、博客推广、知名百科。

我们会发现，互联网影响的不只是哪几个行业。万科的老板王石说，未来不做互联网的企业家将不复存在。在我看来，可能在未来的三五年之后，各个行业都离不开互联网，互联网就像今天的水和电一样，将成为基础设施。

全网营销有什么好处呢？相对于传统的营销，全网营销主要有三大优势：

1.立体营销

就是把地面店、网店和手机店实现三位一体，可以通过线上、线下的互动转化，实行联动式销售。为顾客创造便利，和更多的选择，同时也为商家提升销量。

2.全日营销

地面营销有时间限制，或者是地段限制，一般的店很少会开24小时，但是全网营销可以做到24小时营业。比如今天有人要买一块翡翠送给女朋友，他之前可能在网上看了产品有印象，现在可以足不出户在网络上就下单了。人们甚至可以半夜想起什么事情，怕第二天忙起来忘记了，那么现在就随身拿出手机下单，这就是全日营销。

3.主动营销

当我们手上有了客户数据之后，就可以主动推送和传播公司的价值观、品牌形象和促销信息，把原来的那种坐等客上门变成主动去寻找优质的客户，最后再成交。

全网营销需要四个步骤

?

全网营销有四个步骤，第一步是定位，第二步是引流，第三步是转化，第四步是运营。

与传统的营销方式一样，定位是基础。也许很多人会想，全网营销可能只对部分行业，比如一些服务行业有帮助，而对自己的行业可能没有什么用。我有一位朋友是做翡翠的，翡翠主要是靠地面销售，他就觉得互联网对他这个行业可能没有什么帮助，因为翡翠属于工艺品，基本上没有在网上销售的。

网络上卖得比较好的珠宝店，往往都是钻石，比如钻石小鸟、酒钻、戴维尼，这三家在网络上的销售额都已过亿元。为什么他们卖得好呢？因为钻石是有标准的，钻石主要是4个C的标准，第一个是切工，第二个是净度，第三个是颜色，第四个是重量。大家在上面购买的时候，只要参考相应的标准，就可以去比较，而翡翠往往是很难比较的。

全网销售是一种组合模式，并不等于所有的商品都适合直接在网上销售。像保险行业在很多年以前就开通了网上销售保险，但是事实上通过网络直接购买保险的非常少。原因是保险是一种非常特殊的商品，也是很人性化的产品，客户要买的不只是一张保单，更多的是理财方案。所以保险营销员更多的不是营销员，而是理财顾问的角色。

所以，全网营销是一种组合的模式，网店的作用并非一定是直接成交，还可以进行品牌宣传，吸引人流。上面讲到的那家服装店，应该想办法把网店的人气引流到线下，可以在网上宣传，到实体店举行一些活动，把粉丝转化为真正的客户。

本文摘自杨响华编著《营销就这么简单：24堂有效营销策略课》一书，如有侵权请联系删除

网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。

其主要特点有：

受众范围广

网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

交互性强

交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。

针对性明确网络广告目标群确定

由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

受众数量统计精确

利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。

实时、灵活、成本低

在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

感官性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

网络广告能进行完善的统计

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，网络广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的。

1999年全球网络广告支出为28亿美元。预计2004年全球网络广告支出将达到220亿美元。据Jupiter通信公司日前发布的一份研究报告显示，美国的互联网广告在未来的4年内将以40%的速度增长，到2003年有望达到115亿美元，将超过广告客户花在一些传统媒体上的广告费。接近广播电视行业广告费的3/4。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过三年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年400%速率递增，2000年底将达到2千6百万美金，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

转载请注明：片头模版 » 媒体组合的三大优势(解读媒体联动报道的优势与不足)