简述广告媒体组合的含义及作用。

查看答案解析【正确答案】广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

作用：（1）增加总效果和到达率。

（2）弥补单一媒体传播频度的不足。

（3）能整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

（4）能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

【答案解析】参见教材P144-145。

本题知识点：广告媒体组合策略,

媒体组合的优点有实现了信息的多层次化；使信息集中传播；可带来冲击力的乘积效果；可实现最大的到达率与到达次数。

媒体组合是广告活动中选择媒体大类、具体媒体和投放手段的决策，首先，考虑目标受众接触媒体的习惯、产品特点、信息特点和媒体成本等因素，在报刊、电视、互联网、直邮等媒体大类中作出选择。

其次，参考该大类中具体媒体的f人成本，选择合适的广告投放渠道；最后，需要根据产品属性、目标受众和分销渠道等因素在连续投放、间隔投放和集中投放中作出选择。媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略和多样的媒体组合策略。

媒体组合存在的问题：

一、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。

二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点，或者说各有各的优势，比如，报纸、杂志可以保存，电视可以大限度地发挥声音、画面的作用，信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识，导致只在一种媒体上做广告，其他概不考虑。

三、从高水平看，有相当部分的企业负责人，对广告媒体不仅认识不够，更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标。

媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。

1、集中的媒体组合策略：

集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。媒体组合

其优点在于：

使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位

使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌

激发消费者对产品或品牌的忠诚度

在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。

集中购买媒体可以获得大的折扣

2、多样的媒体组合策略：

多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

其优点在于：

能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益

不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果

运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。

但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者

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