字幕翻译（Subtitling）是一种将一种语言的口头对话或文字转换成另一种语言的文字，并通过在屏幕底部显示的字幕形式呈现给观众的翻译方式。它在电影、电视剧、纪录片等影视作品中广泛应用，为观众提供了跨越语言障碍的媒介，促进了全球文化交流与沟通。雅言翻译将探讨字幕翻译的意义、技巧和挑战。

字幕翻译充当着影视作品的桥梁，为不同语言背景的观众提供了更好的理解和欣赏方式。它使得观众可以在原始音频的基础上，通过字幕准确地理解对话内容，并感受到角色的情感表达。字幕翻译在世界范围内推动了文化交流，让不同国家和地区的影视作品能够跨越语言的限制，传达其独特的艺术和文化价值。

要成为一名出色的字幕翻译员，首先需要具备扎实的语言能力和翻译技巧。字幕翻译的关键是在有限的屏幕空间内准确、简洁地传达原文的意思。翻译员必须对目标语言有深入的了解，掌握其语法、词汇和表达习惯，以便准确表达原文的含义。同时，他们还需要具备良好的文字处理能力和时间管理能力，以在紧迫的工作期限内完成高质量的字幕翻译。

此外，字幕翻译还需要考虑观众的阅读体验。字幕的长度、字体的选择和显示时间等方面都需要精心把握，以确保观众能够流畅地阅读字幕，并与影像内容同步理解。字幕的翻译风格也需要适应不同类型的影视作品，既要忠实于原文的意思，又要符合观众的阅读习惯和文化背景。

然而，字幕翻译也面临一些挑战。首先是时间和空间限制。由于屏幕上显示字幕的空间有限，翻译员必须在有限的字数内准确表达原文的意义。这需要他们在保留核心信息的同时，删除冗余和次要内容，并使用简洁明了的语言表达。其次是语言和文化差异。不同语言之间存在着翻译难度的差异，有些词汇或表达在其他语言中无法直接对应，翻译员需要通过灵活运用翻译技巧来解决这些问题。还有一些特殊情况，如双关语、口语和文化隐喻等，也需要翻译员运用适当的策略进行处理。

总的来说，字幕翻译作为影视作品的重要组成部分，在促进全球文化交流和理解方面发挥着重要的作用。它要求翻译员具备扎实的语言能力、翻译技巧和文化敏感性。同时，字幕翻译也面临时间、空间和文化等方面的挑战。通过不断的学习和实践，字幕翻译员可以提高自己的翻译质量，为观众提供更好的观影体验，搭建起不同语言和文化之间的全球交流桥梁。

然而，一些语言--中性方面的，比如组合风格的，也是包括的。例如，我们的例子可以展示我们在自由语言上的坚定信念

KISS代表Keep

It

Simple

Stupid

保持单纯的愚蠢

原则基于奥卡姆剃刀

奥卡姆剃刀(Occam's

Razor,

Ockham's

Razor)是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉(William

of

Occam)提出的一个原理。奥卡姆(Ockham)在英格兰的萨里郡，那是他出生的地方。

奥卡姆的威廉

这个原理称为“如无必要，勿增实体”(Entities

should

not

be

multiplied

unnecessarily)。有时为了显示其权威性，人们也使用它原始的拉丁文形式:

Pluralitas

non

est

ponenda

sine

necessitate.

Frustra

fit

per

plura

quod

potest

fieri

per

pauciora.

Entia

non

sunt

multiplicanda

praeter

necessitatem.

事实上，只有前两种形式见于他现存的著作中，而第三种形式则由后来的一位学者撰写。威廉使用这个原理证明了许多结论，包括“通过思辨不能得出上帝存在的结论”。这使他不受罗马教皇的欢迎。

许多科学家接受或者(独立的)提出了奥卡姆剃刀原理，例如莱布尼兹的“不可观测事物的同一性原理”和牛顿提出的一个原则:如果某一原因既真又足以解释自然事物的特性，则我们不应当接受比这更多的原因。

对于科学家，这一原理最常见的形式是:

当你有两个处于竞争地位的理论能得出同样的结论，那么简单的那个更好。

在物理学中我们使用奥卡姆剃刀切掉形而上学的概念。爱因斯坦的狭义相对论与洛仑兹的理论就是一个范例。洛仑兹的理论认为在以太中运动的尺收缩、钟变慢。爱因斯坦关于空-时变换的方程与洛仑兹方程在钟慢尺短效应上一致，但是爱因斯坦和庞加莱(法国数学家--译注)认为以太不能根据洛仑兹和麦克斯韦方程组检测到。根据奥卡姆剃刀，以太就被排除了。

这一原理也被用来证明量子力学的不确定性。海森堡从光的量子本性和测量效应中推出了不确定原理。

史蒂芬·霍金在他的《时间简史》中解释说:我们仍然可以想像，对于一些超自然的生物，存在一组完全地决定事件的定律，它们能够观测宇宙现在的状态而不必干扰它。然而，我们人类对于这样的宇宙模型并没有太大的兴趣。看来，最好是采用称为奥卡姆剃刀的原理，将理论中不能被观测到的所有特征都割除掉。

但是“不能确定以太的存在”和“以太的不存在”都不能仅仅根据奥卡姆剃刀推出。它可以区分两个能做出同样结论的理论，但是不能区分其他可能做出不同结论的理论。实验的证据仍然是必需的，并且奥卡姆本人支持经验主义，而不是反对。

厄恩斯特·马赫提倡奥卡姆剃刀的一个版本，他称作“经济原理”，表述为:“科学家应该使用最简单的手段达到他们的结论，并排除一切不能被认识到的事物”。把它引入哲学就形成了实证主义哲学，即认为某物存在但无法观测与根本不存在是一码事。马赫影响了爱因斯坦关于时空不是绝对的论述，但是他(马赫)也把实证主义应用到分子的概念。马赫和他的追随者认为分子是形而上学的概念，因为它们太小而不能被直接探测到。这种主张不顾分子论在解释化学反应和热力学上的成功。具有讽刺意味的是，当使用经济原理抛弃了以太和绝对参照系的时候，爱因斯坦几乎同时发表了一篇关于布朗运动的论文，它证实了分子的实在性，这就打击了实证主义的使用。这个故事意味着，我们不能盲目使用奥卡姆剃刀。正如爱因斯坦在他的《自传笔记》中写道:

即使是大胆而天才的学者也会因为哲学上的偏见而妨碍他认清事实，这是一个很有趣的例子。

人们常常引用奥卡姆剃刀的一个强形式，叙述如下:

如果你有两个原理，它们都能解释观测到的事实，那么你应该使用简单的那个，直到发现更多的证据。

对于现象最简单的解释往往比较复杂的解释更正确。

如果你有两个类似的解决方案，选择最简单的。

需要最少假设的解释最有可能是正确的。

……或者以这种自我肯定的形式出现:

让事情保持简单!

注意到这个原理是如何在上述形式中被加强的。严格的说，它们应该被称为吝啬定律，或者称为朴素原则。最开始的时候我们使用奥卡姆剃刀区分能够做出相似结论的理论。现在我们试图选择做出不同结论的理论。这不是奥卡姆剃刀的本意。我们不用检验这些结论吗?显然最终不是这样，除非我们处于理论的早期阶段，并且还没有为实验做好准备。我们只是为理论的发展寻求一种指导。

这个原理最早至少能追溯到亚里士多德的“自然界选择最短的道路”。亚里士多德在相信实验和观测并无必要上走得太远。朴素原理是一个启发式的经验规则，但是有些人引用它，仿佛它是一条物理学公理。它不是。它在哲学和粒子物理中使用的很好，但是在宇宙学和心理学中就不是特别好，这些领域中的事务往往比你想象的还要复杂。或许引用莎士比亚的一句话要胜过引用奥卡姆剃刀:“天地之大,

赫瑞修,

比你所能梦想到的多出更多”(出自《哈姆雷特》，第一幕，第五景--译注)

朴素是主观的，宇宙并不总是像我们认为的那样简单。成功的理论往往涉及到对称、美与简单。1939年保罗·狄拉克写道:

研究者在把自然法则转变为数学形式的时候，应该为数学的美而努力。对于简单和美的需求往往是等价的，然而当它们发生冲突的时候，后者应该优先。

吝啬原理不能取代洞察力、逻辑和科学方法。永远也不能依靠它创造或者维护一个理论。作为正确性的判别方法，只有逻辑上的连贯性和实验的证据才是绝对的。狄拉克的理论很成功，他构造了电子的相对论场方程，并用它预言了正电子。但是他并没有主张物理学仅仅应该基于数学的美。他完全赞同实验检验的必要性。

最后的结论来自爱因斯坦，他本身也是一位格言大师。他警告说:

“万事万物应该尽量简单，而不是更简单。”

英语广告中双关语的运用技巧及翻译

李祥

摘要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。

关键词：广告语言；双关语；翻译

Punning and the Translation of Puns in English Advertisements

MENG Lin& ZHAN Jing-hui

(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)

Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.

Key words: advertising language; pun; translation

引言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

1.双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

1.1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

(1) More sun and air for your son and heir. 2

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

(2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

(3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 4

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

1.2.语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

(4) The label of achievements.

Black Label commands more respects. 6

译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

(5) Spoil yourself and not your figure. 7

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

(6) A deal with us means a good deal to you. 8

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

1.3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

(7) Which lager can claim to be truly German?

This can.（旁边画有一罐啤酒） 9

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

(8)Coke refreshes you like no other can. 10

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink) can(refresh you)。 11这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

1.4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

(9) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 12

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(10) A Mars a day keeps you work, rest and play. 13

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

2.广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。

2.1契合译法

一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的” 14。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。

(11) Easier dusting by a stre-e-etch! 15

stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。

2.2分别表义法

如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。 16

(12) The Unique Spirit of Canada. 17

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。 18

(13) I’m More satisfied. 19

(14) Ask for More. 20

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.3套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15) All is well that ends well. 21

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16) Better late than the late. 22

这一妙句出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。 23

(17) We take no pride in prejudice. 24

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

2.4侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(18) The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. 26

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(19) When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut. 27

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

(20) Butlin’s–the right choice.

Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party.

Great Party Ahead. 29

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作“详尽说明”解，be conservative in your choice意为“在做选择时保守”，be liberal with money指“大手大脚地花钱”。Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法：

“布特林旅游公司——您的正确选择。

不要劳烦讲个没完，

不要保守，也别犹豫，

不要放任自由地乱花钱。

到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。

盛大的聚会正等着你！”

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

2.5补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(21) OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

3.结语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

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