第一部分：赢的科学——一个有关品牌传播的重要命题

一、品牌传播及其效果评估

（一）品牌传播

（二）品牌传播的效果评估

二、品牌传播效果评估的相关基础

（一）大卫·艾克的品牌资产十要素模型（Brand Equity Ten）

（二）英特品牌集团的品牌价值评估模型

（三）品牌财产评估模型

（四）品牌资产引擎模型（Brand Equity Engine）

（五）Giep Franzen的效果群相互作用模型

（六）唐·舒尔茨与“ROI”效果评估体系

三、历来与品牌传播效果评估相关的理论模型

（一）Lavidge和Steiner效果层次模型

（二）DAGMAR模型．

（三）ARF媒体评价模型

（四）扩张关联模型

（五）新广告传播效果模型

（六）FCB坐标

（七）ELM模型

（八）整合模型

四、品牌传播接触的类别范畴

（一）DAGMAR模型中的传播战略因素

（二）五大常规性品牌传播接触体系

（三）消费者视角的品牌接触方式

五、品牌传播效果评估方法的规范化与实用性

（一）媒体普及阶段

（二）媒体暴露阶段

（三）品牌传播活动暴露阶段

（四）品牌传播活动认知阶段

（五）品牌传播与沟通（态度变化）阶段

（六）品牌销售效果及销售后态度形成阶段

第二部分：品牌传播效果评估指标

一、电子媒体广告的品牌传播效果评估指标

（一）电子媒体广告的基本形态

（二）电子媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）电子媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

二、平面媒体广告的品牌传播效果评估指标

（一）平面媒体广告的基本形态

（二）平面媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）平面媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

三、户外媒体广告的品牌传播效果评估指标

（一）户外媒体广告的基本形态

（二）户外媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）户外媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

四、网络媒体广告的品牌传播效果评估指标

（一）网络媒体广告的基本形态

（二）网络媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）网络媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

五、交通媒体广告的品牌传播效果指标评估

（一）交通媒体广告的基本形态

（二）交通媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）交通媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

六、特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标

（一）特殊媒体广告的基本形态

（二）特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标

（三）特殊媒体广告的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

七、营销传播活动中的品牌传播效果评估指标

（一）营销传播活动的基本形态

（二）营销传播活动中的品牌传播效果评估指标

（三）营销传播活动中的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、方法提示

八、书籍内容的品牌传播效果评估指标

（一）书籍内容传播的基本形态

（二）书籍内容的品牌传播效果评估指标

（三）书籍内容品牌传播效果评估指标的概念阐述、计算模型、评估方法提示

九、公共关系沟通的品牌传播效果评估指标

（一）公共关系沟通的基本形态

（二）公共关系沟通的品牌传播效果评估指标

（三）公关关系沟通的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

十、口碑传播的品牌传播效果评估指标

（一）口碑传播的基本形态

（二）口碑传播的品牌传播效果评估指标

（三）口碑传播的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型、评估方法提示

十一、品牌传播效果评估的共通性指标

（一）品牌传播效果评估的共通性指标

（二）品牌传播效果评估共通性指标的概念阐述、计算模型、评估方法提示

附录：指标列表

考虑两个企业——波斯特和凯洛格——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了使事情简单，我们假设，生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是买一次，而是买许多次。

先来考虑波斯特的决策。根据市场研究，波斯特知道，它的麦片味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道，麦片并不怎么好，并不再购买了。波斯特决定，支付1000万美元广告费而只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房找另一种口味。

另一方面，凯洛格知道，它的麦片极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买凯洛格的好产品。因此，凯洛格选择做广告。

我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新麦片仅仅是因为卖者选择了做广告吗？

广告传播效果的测评方法主要分为四类：问卷调查、实验法、跟踪评价法和传播效应模型法。

1.问卷调查：问卷调查是最常用的广告传播效果测评方法之一，主要通过向客户或受众分发问卷，来获取他们对广告的看法、意见和反馈等信息，以确定广告传播的效果和影响力等指标。

2.实验法：实验法通常采用人工实验或场景模拟来评估广告的效果，以便更好地了解广告的实际效果和影响。实验法广泛应用于广告设计、包装、营销和竞争等方面。例如，通过人工实验来比较不同广告对消费者行为和购买决策的影响，以确定各种广告的实际效果。

3.跟踪评价法：跟踪评价法通常通过长期观察广告传播的效果和影响，以便对广告进行全面评估和改进。例如，跟踪广告的转化率、收益和市场份额等指标，以便以及了解广告的实际效果和影响。

4.传播效应模型法：传播效应模型法是一种系统化的广告测量方法，主要通过建立数学模型或预测模型，来测量广告的实际效果和影响。这种方法可以对广告的各个方面进行分析和测量，形成全面的广告评估结果。

具体方法包括内容分析法、意见领袖评估法、单一和多水平回归方法等。不同的测评方法有各自的适用范围和优缺点，并需要根据具体的广告类型、市场需求和业务需求进行选择。

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