阅读时间：2015年11月18日

阅读书目：《传播理论——起源、方法与应用》第5版，沃纳·赛佛林，中国传媒大学出版社

阅读笔记：

第9章说服理论

态度改变的技巧

单方面和正反两面消息：单方面，对最初赞同该消息者更有效。正反方面，对最初反对该消息者更有效。单方面对受教育程度低者有效，对教育程度高者更有效，而正反两方面消息对受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。消息中的变量有时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性

诉诸恐惧：霍夫兰学习理论预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生极力作用，引起更多的注意和理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。

预防接种理论：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。

麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。说服性的消息必须得到传播，接收者将注意这个消息，接收者理解这一消息，接收者接受和服膺所陈述的观点，接受的立场得到维持，期望的行为得到发生。

在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。

精心的可能性模式：

佩蒂卡西欧普认为，态度改变有两种路线，一是中心路线：如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的就是中心路线。二是外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息，而是更多地被外围线索所左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接受者处于低度精心状态。

    PS： 最近这两周真的是忙的不只一点，下周的英语演讲、课文ppt，俊俊老师的专题ppt、对《作为话语的新闻》的阅读分析、政务微博、网络口碑的案例收集⋯其实每次想到还有这么多事情要做心里都有点慌乱，但是我也知道正是因为有了老师们的严格要求我们才能学习到更多知识，所以希望自己在最近的这周时间里能够按时完美的完成老师的作业，想对自己说一句加油！💪🏻

1．子弹理论：

早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。

2．传播流：

“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等

3．有限效果论

其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

4．议程设置功能

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

5．沉默的螺旋

如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。

6．培养理论

大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

7．知沟理论，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”

8．第三人效果

它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。

9．媒介霸权了论

媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。

传播学诞生于美国，美国的学者分别从不同角度探索传播理论，并提出了种类繁多的传播模式，诸如以文字、图形和数学公式等表述的各种模式。传播学家运用不同的模式来解释信息传播的机制、传播的本质，提示传播过程与传播效果，预测未来传播的形势和结构等。一般认为，传播学的奠基人有五位：

1、 Harold Dwight Lasswell，拉斯韦尔(1902-1980)是美国现代政治科学的创始人之一。提出了著名的传播学5w模式。

2、 Kurt Lewin，卢因（1890-1947）德国犹太人。提出了信息传播中的“把关人”的概念。

3、 Carl Hovland，霍夫兰（1921-1961）耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性，开展劝服研究。

4、 Paul F.Lazarsfeld，拉扎斯菲尔德（1901-1976）奥地利籍犹太人。罗杰斯指出，拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多的把传播学引向了经验性研究的方向。

5、 Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美国人，设立了世界上第一个传播学研究所，主编了第一批的传播学教材。开辟了如：电视对少年儿童的影响等几个新的研究领域。他被认为是集大成者。

之所以起源于美国，是因为20世纪上半叶，欧亚大陆连续遭受了两次世界大战的祸害，而美国由于其独特的地理优势，成为众多科学家的避风港。而且，美国本身由于本土未遭破坏，技术的发明与应用一直持领先地位。比如：1920年匹兹堡无线电视台的开业，1926年，全美广播公司NBC的成立等等。

从社会状况来说，美国的政治与社会生活中有着高度重视大众传媒的传统，在政治机制中大众媒介是与立法机构、政府机构互相制衡的力量之一，报纸曾被称为第二国会。

从学术传统来看，美国实用主义哲学盛行，学术研究特别强调解决实际问题。大量的实用信息为人们所用，方便了人们的生活、工作和社会的运行。但是也有大批的商业推销政治宣传欺骗、色情、暴力等文化垃圾。这些问题或是潜在问题就成了美国学术界必须面对、必须研究的课题。

以上条件，都决定了传播学起源于美国。

传播学在美国问世后，很快传到西欧和日本。英国的传播学研究从60年代开始蓬勃兴起，在方法论上可分为四大学派：

1、以麦奎尔为首的社会学派；

2、以霍洛伦为代表的社会心理学派；

3、以奇斯曼和加纳姆为代表的政治经济学派；

4、以利兹大学电视研究中心为代表的职能学派。

日本的传播学研究始于第二次世界大战以后，有两大特点：一是沿袭外国主要是美国的理论体系，并着重发展了强调受众有权直接参加传播过程的社会参与论；二是实践优先于理论。苏联自60年代起，开始重视研究传播学理论。苏联学者根据自己的研究分别提出了各自的传播模式，较著名的有菲尔索夫传播模式和阿列克谢耶夫传播模式。

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