1.内容运营的定义

（1）内容运营是指运营者利用新媒体渠道，用文字、图片、或者视频等形式将企业信息友好的呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。

（2）内容运营中内容有两层含义：第一，内容指的是内容形式。用户通过手机或电脑通过网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。第二，内容指的是内容渠道，用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道，与用户的内容浏览习惯相匹配。

（3）内容运营对新媒体运营的整体效果起着至关重要的作用，表现在：

内容运营的作用

（4）学习内容运营的四个步骤

学习内容运营的四个步骤

2.内容运营的七个核心环节

内容运营的七个核心环节

（1）选题规划：新媒体运营的第一个环节是进行选题规划，策划出下一阶段的主要内容形式、内容选题等，并做成计划表，作为下一阶段的内容运营总纲。

（2）内容策划：“选题规划”做的是阶段性的内容设计，而“内容策划”做的是更具体的内容设计，也就解决以下重要问题：

制作本次内容的目的是什么？内容投放的渠道在哪里？该渠道的用户是谁？内容制作的周期是多久？内容的主题、风格如何设计？

（3）形式创意：确定内容后，要根据企业调性、用户习惯、渠道特点、竞品内容等设计新颖的、创意的表现形式，完成内容的展现。

（4）素材整理：内容形式敲定后，需要进行素材的收集与整理。素材包括内部素材如：产品图、产品理念、活动流程、内部数据等，行业素材包括：行业数据、行业新闻、网民舆论、近期热点等。

（5）内容编辑：根据上面步骤的执行结果，进行文章、海报、H5、视频等内容的创作。

（6）内容优化：内容编辑工作完成后需要进行测试、反馈及优化，如果转化率低或反馈不好，需要对内容进行优化与调整。

（7）内容传播：设计传播模式及便于传播的内容，引导粉丝将内容转发到朋友圈、微信群或更多渠道。

3.设计走心内容，提升内容运营效果

走心的新媒体内容指的是通过精心设计的文字、图片、视频等内容打动用户，使用户自发的点赞、转发或者直接下单。设计走心的新媒体内容分为五个步骤，即渠道用户画像、用户场景拆解、用户痛点挖掘、解决方案描述及内容细节打磨。

设计走心内容的五个步骤

4.策划长内容，提升用户转化率

长内容指商详、软文、硬广等介绍和描述产品，吸引用户消费，形成转化的新媒体内容。运营者可以从六大要素入手，优化转化页的内容并提高转化率。这六大要素包括简明介绍、场景设计、具体参数、产生信任、付费刺激、放心售后。

长内容六大要素

5.设计短内容优化运营效果

在软文故事、硬广正文等长内容设计完成后，需要设计标题、摘要、转发语等短内容，优化运营效果。

（1）设计标题的四个步骤

第一步，用8-15个关键词概括内容要义。

第二步，按照用户关注点进行排序，选择前二三个关键词。

第三步，将用户关注的关键词串成初步标题。

第四步，使用标题技巧，优化标题。

（2）常见摘要设计的七种方法

摘要设计的七个方法

（3）撰写转发语，提升传播效果

粉丝的文案能力参差不齐，为扩大宣传效果，运营者必须“帮粉丝写好”转发语，把转发语一并发给粉丝。粉丝转发语包括四大要素：要素一：第一人称“我”；要素二：一句话描述；要素三价值点呈现；要素四：稀缺性强调。

新媒体浏览主动权已经转移到网友，普通网友面临大量信息推送，浏览时间有限，只能选择

感兴趣的话题阅读，因此吸引人眼球的标题越来越重要。

同样的正文，采用不同的标题所达到的效果会相差十倍以上。

自媒体人咪蒙曾分享：“起标题，我要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重来”。每一篇爆款新媒体文案，都需要对标题反复设计与优化。

新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。

首先是吸引力。

线上看文章与线下逛商店类似，当你在商业街漫步时，你感兴趣的店铺通常是门头设计有趣、橱窗内的商品一目了然或门口迎宾态度亲切的。线上网友阅读也是这样，网友不会逢文便读，只会关注自己感兴趣的内容。

因此，你的标题需要吸引眼球，当你的标题与其他作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你要能够引起读者的关注。

1.明确文案的写作目的

明确本次文案撰写的主要目的:是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。

如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣;而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如让人感觉到有需要、产生信任一为什么不购买竞争对手的商品而购买的，并且能够立即付诸购买行动。如果是进行推广活动，就要思考如何让人感觉到这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。新媒体文案创作就找由己平台，3000多新媒体文案工作者在线。

2.列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说?说什么?在哪说?

文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。这也是文案写作前期重点需要梳理清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案的写作才会更有方向。

(1)对谁说:本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征?

(2)说什么:在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策路(要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好)，并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

(3)在哪说:即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些。

文案创意简报主要包含以下三个部分。

(1)目标说明:简单具体地说明广告的目或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

(2)支持性说明:对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

(3)品牌特点说明或品牌风格说明:对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

范例:泰勒吉他的广告文案创意清单。

(1)目标说明:广告使得对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。

(2)支持性说明:泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。

(3)品牌特点或品牌风格说明:泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。

文案工作者在了解基本的工作项目后，需进一步挖掘。对清单中相应的项目了解得越多越好，尤其是“对谁说”(目标人群)以及“说什么”(竟争对手分析及说服策略)的部分是文案写作前最主要的工作。

3.文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竟争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

4.文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。

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