视觉媒体与听觉媒体

视觉媒体是指借助于视觉要素表现的媒体，其形式有报纸，杂志，户外广告等。听觉媒体是指借用听觉要素表现的媒体，例如广播广告，而听觉与视觉的一个完美组合媒体莫过于电视了。视觉媒体比较直观，让人觉得眼前的镜像是真实存在的，给人以视觉上的享受听觉媒则比较抽象，但却能带给人丰富的想象。而只有将二者组合在一起，才是最有效的战略。

长效媒体与瞬间媒体

长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的媒体，例如路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体。瞬间媒体充分体现了“瞬间”这一形式，广告几乎一闪而过，信息不易被保留，因此瞬间媒体要和长效媒体相互配合，才能达到最佳效果。

促销媒体与大众媒体

促销媒体主要是指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的媒体。其优势是能够起到直接促销的作用。它的优势在于能够直接促销。

大众媒体是指电视、报纸、广播等传播面广，声势大的广告媒体。大众媒体的传播优势是其覆盖面广，唯一的不足是脱离实际，使消费者无法感受到现场气氛，只是一种间接促销。所以，大众媒体如能与促销媒体组合起来，就组合媒体的注意事项

●组合媒体较适合有一定经济实力的大中型企业。

●组合媒体较适合用于新产品开拓市场。

●组合媒体较适合在计划和研究分析的基础上运用。

简述广告媒体组合的含义及作用。

查看答案解析【正确答案】广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

作用：（1）增加总效果和到达率。

（2）弥补单一媒体传播频度的不足。

（3）能整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。

（4）能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

【答案解析】参见教材P144-145。

本题知识点：广告媒体组合策略,

1、媒体载体的组合

就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行;可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。

(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。

(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。

(3)租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。

2、广告单位的组合

广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位，要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。前文中已有介绍，这里不再赘述。

善于运用不同媒体

运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。因此，要注意三个方面的问题。

1、要能覆盖所有的目标消费者

把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。

还可用另一指标来衡量:将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。

2、选取媒体影响力的集中点

媒体的影响力主要体现在两个方面:一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大;二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。

3、与企业整体信息交流的联系

企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体，发挥整体效用。

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