1、传播学四大宏观效果理论包括：“议程设置”理论（agenda setting);沉默的螺旋理论（spiral of silence);培养理论（cultivation theory)以及知沟理论（knowledge-gap theory)。（不过个人认为，还可以加上第三人效果the third person effect理论）

2、议程设置”这一理论，在学术思想上与李普曼的“拟态环境”（pseudo-environment）是一脉相承的。李普曼认为存在于我们头脑中关于世界的看法，与现实相比，这种看法总是不完整的，并且通常是不准确的。我们的行动是对这个拟态环境的反应，而不是对真实环境的反应。而新闻媒介是“外部世界与我们头脑中的图画”之间的桥梁。

当今社会，人们对于环境的认识多通过媒介来进行。同时，每天发生的新闻事件有很多，新闻媒介没有能力去采集新闻信息，也没有能力将所有的新闻都告知公众，因此，新闻从业人员只能根据职业规范，对新闻信息进行选择性的报道。所以，媒体可以通过报道某些特定的新闻事件，以及通过新闻的顺序以及长短等影响我们对于新闻事件及其重要性的说法。

但是，对于公众关心的议题而言，新闻媒介并不是唯一的信息来源或是认识渠道。议题也可以分为显性议题（obstrusive issue，人们可以直接感受到的议题)以及隐性议题（unobstrusive issue，人们只能通过媒介了解的议题)。而大量的案例表明，对于隐性议题，新闻报道会产生很强的议程设置作用，而对于显性议题，新闻报道则没有这种作用。

议程设置可以分为两个层次，包括议题（object)和属性（attribute)议程设置两个层次。多数的议程设置的研究单位通常是一个公众议题，并且进行分析的基础议题对象（object)——这个词与社会心理学家所使用的态度对象（attitude object)一词同义——在这个层面上来说大众传媒的确在影响着人们想什么的问题。另外，因为同一议程中的不同议题都具有多重属性（attributes)，并且这些属性也具有不同的重要性，因此诸如媒介可以影响新闻事件重要性排序的现象表明，媒介不仅能够告诉人们想什么（what to think about)，而且还能告诉人们怎样想（how to think about)某些议题。

如在大选举过程中，为某一职务而竞争的候选人名单是对象议程，新闻媒介对各候选人的描述和候选人在公众心中的形象则是属性议程。

而属性议程设置与框架理论（framing）常常联系在一上进心，他们关注的都是传播者和受众在描述新闻议题时所采取的视角。此外，通过媒介的议程设置，相应地引发公众人物和其他事物的看法，媒介在这个过程中还发挥了预示作用（priming)。大众传媒着重对某些对象及其属性的报道与受众持某种观点之间存在着一定的联系。媒介的着重报道对公众意见的形成与表达起到了预示作用。

传播学框架理论简单一点来说，就是人们运用过去的经验和接触到的信息来理解社会的，也就是人们对现实的定义。

传播学的框架理论还不成熟，引用了很多学说。主要运用是：

新闻框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道难免会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。

如果用这个理论来研究城管的媒介形象的话，那么可以选择近期城管新闻的各种报道二十篇，通过关键词的搜索与分析，来分析出媒介是如何构建城管这一形象，我记得是城管和小贩相互下跪的新闻还挺火的，给人的感觉是就是城管是人性执法了。

事实上，我的切身经历过城管执法的事情，因为我摆过地摊，城管过来了，只是说这里不允许摆摊，赶快收拾走人，根本不会没收东西和罚钱。这个媒介当中宣传的城管形象差距甚远，另外城管和小贩是有牵扯的，很多小贩都提前知道城管来查，会主动消失几天。至于媒介为什么选取这样的城管新闻报道就是吸人眼球，把个别事例扩大到社会，当然也会有这样的城管，但是城管为何打小贩，或者城管为甚会给小贩下跪，其实更大的原因在于政府的宣传意图。

说的有点远了，其实我们只需要分析出媒体报道中的城管形象来就可以了。

质化研究就是定性分析，城管的媒介形象应该是定量分析，从众多的新闻中，测量某个关键词的出现频率，其实是涉及到了语义分析。

质化研究=定性分析，

定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

其实定性分析在我国的影响很多，从长远发展来看，还是定量分析为重点，因为用数据说话才能知道我们的发展到底是怎样的。当然也需要定性分析来进行辨证思考，两者相铺相成，各有千秋的。

什么是媒介的框架理论

框架媒介——广告投放“最有效到达”

以“见证历史，把握未来”为主题的“中国广告与品牌大会”日前在上海举行。本次大会，深入挖掘了中国广告业25年的历史积淀，展望了其广阔的发展前景。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授及中央电视台广告部主任夏洪波等人就2006年的压力与变局——“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略和中国广告媒体运营展望进行了演讲，对中国广告的发展与未来趋势进行了深入而富有成效的探讨。在此次大会上，中国最大的电梯平面媒体运营商--框架媒介一举夺得了“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，引起了与会者的广泛关注。

据了解，框架媒介之所以能够在众多强势媒体中脱颖而出，获得2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，，在于它引领了一种新型经济的诞生——“等待经济”。由于现代人工作节奏紧张，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，看报也只限于匆匆浏览，根本不会留意广告信息；由于工作强度大经常加班，他们也几乎没有时间看电视，黄金档的电视广告更是很少有机会能接触到；由于竞争压力大，考虑的事情多，即使在路上他们也时常保持着思考的状态，对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆。

框架媒介的电梯广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好能促成人们的视觉需求。

例如，通常人们在等电梯及电梯运行时是最无聊时候，尤其是在电梯狭小空间内的面面相觑就更令人尴尬。这时人们有强烈下意识的视觉需要，于是电梯内的广告就成了人们注意的主要目标。而且，电梯升降时间越长，越增加广告持续阅读时间，这是其它户外媒体目前所不具备的广告阅读的“重复性”和“强迫性”。据AC尼尔森市场监测机构最新对电梯平面媒体市场的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯广告，这样算下来，每人每月关注电梯广告的次数即为：5次×30天×5.7/10＝85.5次。

此次获“最有效到达媒体”奖的框架媒介，获奖还得益于以下原因：一、直接锁定1500万4高（高收入/高素质/高学历/高消费）人群，媒体读者主要以中高阶层白领为主，辅以中国社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等，几乎精准覆盖了国内所有的高质量的消费群，这是由框架媒介的媒体特点所决定的，因为这些人回家在电梯里会看到框架媒介的电梯广告，上下班又会在电梯里看到框架媒介的电梯广告，这也是生活接触点媒体的一大特征，渗透到消费者的生活当中，无处不在；二、针对性的强势轰炸。针对不同社区受众，为客户度身定制投放方案，如高端客户及品牌就选择投放在高档社区，中高端客户及品牌就选择投放在中高档社区，广告投放完全有的放矢，避免广告空投，有效避免了广告费的浪费！三、实效性传播，低投入高产出，相等于每人每天投入不足1分钱。

难怪业内人士表示，框架媒介获得此次中国广告与品牌大会颁发的“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，应该说是名至实归。

框架媒介作为中国内地最早开发电梯平面广告的媒体运营商，早在2004年11月，IDG和汉能投资基金就为框架投入了巨额风险资金，谭智作为出资人代表正式成为框架媒介的董事长，开始全力铺开高档社区媒体网络。经过短暂的内部整合和对公司未来发展架构的设计，2005年1月谭智开始了其资本加速度--将液晶屏广告业务出售给分众传媒，专心做电梯平面媒体广告业务。接下来，框架媒介不断在全国实施行业整合，毫不犹豫地将曾经是竞争对手的北京的朗媒传播、信诚四海；上海的拓佳媒体、阳光家信；广州的力矩传媒、圣火传媒等9家同类公司纳入了麾下。成功整合后的框架媒介的媒体总量达到了33个重点城市的2万多座楼宇的13万块广告板，市场覆盖率高达90%！于是，行业的恶性竞争消除了，公司外部的市场环境一下变得清朗了。统一的市场、统一的价格，避免了恶性竞价，使得客户可以更加放心地选择规模化的网络及优质的服务，不用再花费大量的时间“货比三家”。这一举措不仅带来了更大利润的增长，也使得如中国移动、诺基亚、三星、中国银行、IBM、惠普、一汽大众等越来越多的行业巨头企业成为了框架媒介忠诚的客户。

既然是“中国广告新媒体贡献奖”，框架媒介除了为广告行业开辟了一个新的推广渠道外，其电梯广告的利润增长点也是本次中国广告与品牌大会格外关注的问题。对此，框架媒介首席执行官谭智认为，公司目前的利润增长途径主要有四点：

第一、高端向中低端延伸。框架媒介以前的业务几乎都集中在8000元/平方米的高档楼盘，客户主要是高档奢侈品，汽车等。后来发现，这些客户的需求是多元化的，绝不仅仅这些，客户产品线不应只是由高端产品组成的，而且，丰田、宝莱、麦当劳、肯德基、宝洁、联合利华等的产品也是高、中、低端都有覆盖，低端的目标消费群显然更为庞大，广告空间也相应更大。实际上，楼盘本身是一个金字塔，最高端的别墅，是我们不可能介入的空间，接下来就是高档公寓，越往下楼盘的数量越多越可观。

第二、高中端房地产项目的飞速发展。

第三、向二线城市扩张。

看来框架媒体的路将越走越宽。

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