50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌
传播学原理
现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。
广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。
一.传播的构成与分类：
传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别于其他生物的最重要标志之一。
（一）传播的构成
拉斯韦尔的5W模式
传播者信息媒介受者效果
传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达成共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者或接受者都必须积极参与同一交流活动。是个人与个人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事。
（二）传播的分类
1、根据信息的特征
（1）.语言传播
（2）.非语言传播.
人的动作.：点头肯定.摇头否定“眼睛是心灵的窗户”
人的姿势：面红耳赤.垂头丧气
视觉性符号：基督教的十字、伊斯兰教的新月、美共和党——象民主党——驴
听觉性符号：鼓声.口哨.乐声例：楚汗之争项羽“四面楚歌”
2、根据人类传播行为分类
广告学——是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且通常都列在传播学院下面，是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。
主要课程：传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学等。
业务培养目标：
业务培养目标：本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。
业务培养要求：本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。
广告的基本理论包括广告学概论、大众传播学、注意力经济学、市场营销学、广告策划、广告文案创作、广告心理学、广告美术基础、广告设计基础、电脑图文设计、广告经营与管理、广告案例分析、公共关系学、网页广告与设计等。50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌.现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。传播的构成与分类：传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别于其他生物的最重要标志之一。
广告传播的特点，广告传播是有明确目的的传播，广告传播是可以重复的传播，广告传播是复合性的传播，广告传播是对销售信息严格筛选的传播，广告传播的基本原理，广告传播的“诱导性”原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策划制作广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划、制作传播的重要依据。
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