从这个意义上说，“新媒体”必须具备以下几点。

1、价值

就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。载体具备一定的受众，具备信息传递的时间，具备传递条件，以及具备传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值，共同完成媒体存在的价值。这个也就是媒体存在价值。即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众，但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益，亦不能形成媒体的有效价值。

比如近几年来由于媒体的发展，各类媒体风暴市场，但是经过市场考验的留下来的却少之又少。其中有一些就是因为其没有深入调研媒体核心价值所在而盲目拷贝别人的理念导致失败的。或者是由于理念过于超前不能被市场认可，没有深度分析消费者形态而强加细分难以体现媒体的基本价值，或者基本价值与市场不协调导致失败的。原因诸多，不一一赘述。

2、原创性

新媒体之所以称之为新，就新在这里。应该具备基本的原创性。这里的原创性，区别于一般意义上个人或个

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别团体单独的原创性，应该一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造，一种区别于前面时代所具备的内容上形式上理念上的更革新的一种创新。更具备广泛意义的创新。比如，分众传媒就是一种新媒体，具备原创性，它之所以可以称为原创是因为它把原有的媒体形式嫁接到特定的空间上，形式上是嫁接，理念上却是原创。但是那时的聚众或者当下更多家类似媒体，都是新媒体典范，他们或者是不谋而合或者是复制，这个原创是这个特定的时间内时代的原创，仍可称其为具备原创性的一面。而这个原创是理念上创新的典范。

当时兴起的分众传媒、聚众传媒、框架传媒等细分受众的媒体都是在媒体理念上具有一定意义的原创性。以及后起细分到社区的安康、细分到医院的炎黄、互力等媒体，虽然复制了分众的细分概念，也不失为理念上创新应用成功的典范。

3、效应

效应是在一定环境下，因素和结果而形成的一种因果现象。新媒体必须具备形成特定效应的特性。或者说新媒体必须具备形成一种更新的效应的特性。新媒体必须具备影响特定时间内特定区内的人的视觉或听觉反映的因素，从而导致产生相应的结果。网络在90年代中期接入我国，属于一种新型的信息载体，而且形成了巨大的效应，在特定区域特定时间内几乎改变了人的生活方式。这种效应必然产生特定的结果。由于这个效应得变化发展，不排除新媒体可以发展成为主流媒体的可能，也就是新媒体在一定的时机也可以脱离新媒体概念限制。所有的概念都是随着发展而变化。

关于效应的说法，举一个例子即可言明。分众无线，以手机信息为载体传播广告信息，这样的应时代需要而诞生的媒体，是新媒体。虽然是手机屏幕上的广告，但是却形成了一定的效应，惊动了央视315，可见一斑。对于无线媒体，将来市场空间不可限量，虽然分众无线遭遇滑铁卢，那是有具体执行上的原因而导致的，这样一种媒体形式不会消失而且会有更进一步的发展，而且会更绿色更健康发展。

4、生命力

新媒体作为媒体而存在，必须有一定生命力。或长或短必须有其存在期间的价值体现，而这个价值体现的长短，就是生命周期。由于近几年我国媒体的发展迅速，新媒体的发展日新月异，由于各类细分性媒体这种细分思维的影响，各种形式的创意嫁接层出不穷。但是就其形式新技术新并不能决定其存在的价值，在无情的市场面前，折戟沉沙的数不胜数。就其原因就是他们没有把握住新媒体的核心价值是什么，而盲目生搬硬套，导致媒体不具备一定的生命力。因而这些在混乱中夭亡的媒体不能算是媒体，更不能称其为新媒体。

佐证此例也可以用分众无线的例子，分众无线虽然因种种原因告停，但是这种模式或者说这个概念将会无限延续并得到创新发展，所以人可以称其为新媒体。

什么是媒介的框架理论

框架媒介——广告投放“最有效到达”

以“见证历史，把握未来”为主题的“中国广告与品牌大会”日前在上海举行。本次大会，深入挖掘了中国广告业25年的历史积淀，展望了其广阔的发展前景。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授及中央电视台广告部主任夏洪波等人就2006年的压力与变局——“碎片化与数字化背景”下的广告经营战略和中国广告媒体运营展望进行了演讲，对中国广告的发展与未来趋势进行了深入而富有成效的探讨。在此次大会上，中国最大的电梯平面媒体运营商--框架媒介一举夺得了“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，引起了与会者的广泛关注。

据了解，框架媒介之所以能够在众多强势媒体中脱颖而出，获得2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，，在于它引领了一种新型经济的诞生——“等待经济”。由于现代人工作节奏紧张，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，看报也只限于匆匆浏览，根本不会留意广告信息；由于工作强度大经常加班，他们也几乎没有时间看电视，黄金档的电视广告更是很少有机会能接触到；由于竞争压力大，考虑的事情多，即使在路上他们也时常保持着思考的状态，对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆。

框架媒介的电梯广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好能促成人们的视觉需求。

例如，通常人们在等电梯及电梯运行时是最无聊时候，尤其是在电梯狭小空间内的面面相觑就更令人尴尬。这时人们有强烈下意识的视觉需要，于是电梯内的广告就成了人们注意的主要目标。而且，电梯升降时间越长，越增加广告持续阅读时间，这是其它户外媒体目前所不具备的广告阅读的“重复性”和“强迫性”。据AC尼尔森市场监测机构最新对电梯平面媒体市场的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯广告，这样算下来，每人每月关注电梯广告的次数即为：5次×30天×5.7/10＝85.5次。

此次获“最有效到达媒体”奖的框架媒介，获奖还得益于以下原因：一、直接锁定1500万4高（高收入/高素质/高学历/高消费）人群，媒体读者主要以中高阶层白领为主，辅以中国社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等，几乎精准覆盖了国内所有的高质量的消费群，这是由框架媒介的媒体特点所决定的，因为这些人回家在电梯里会看到框架媒介的电梯广告，上下班又会在电梯里看到框架媒介的电梯广告，这也是生活接触点媒体的一大特征，渗透到消费者的生活当中，无处不在；二、针对性的强势轰炸。针对不同社区受众，为客户度身定制投放方案，如高端客户及品牌就选择投放在高档社区，中高端客户及品牌就选择投放在中高档社区，广告投放完全有的放矢，避免广告空投，有效避免了广告费的浪费！三、实效性传播，低投入高产出，相等于每人每天投入不足1分钱。

难怪业内人士表示，框架媒介获得此次中国广告与品牌大会颁发的“2005年度中国广告新媒体贡献奖－最有效到达媒体”，应该说是名至实归。

框架媒介作为中国内地最早开发电梯平面广告的媒体运营商，早在2004年11月，IDG和汉能投资基金就为框架投入了巨额风险资金，谭智作为出资人代表正式成为框架媒介的董事长，开始全力铺开高档社区媒体网络。经过短暂的内部整合和对公司未来发展架构的设计，2005年1月谭智开始了其资本加速度--将液晶屏广告业务出售给分众传媒，专心做电梯平面媒体广告业务。接下来，框架媒介不断在全国实施行业整合，毫不犹豫地将曾经是竞争对手的北京的朗媒传播、信诚四海；上海的拓佳媒体、阳光家信；广州的力矩传媒、圣火传媒等9家同类公司纳入了麾下。成功整合后的框架媒介的媒体总量达到了33个重点城市的2万多座楼宇的13万块广告板，市场覆盖率高达90%！于是，行业的恶性竞争消除了，公司外部的市场环境一下变得清朗了。统一的市场、统一的价格，避免了恶性竞价，使得客户可以更加放心地选择规模化的网络及优质的服务，不用再花费大量的时间“货比三家”。这一举措不仅带来了更大利润的增长，也使得如中国移动、诺基亚、三星、中国银行、IBM、惠普、一汽大众等越来越多的行业巨头企业成为了框架媒介忠诚的客户。

既然是“中国广告新媒体贡献奖”，框架媒介除了为广告行业开辟了一个新的推广渠道外，其电梯广告的利润增长点也是本次中国广告与品牌大会格外关注的问题。对此，框架媒介首席执行官谭智认为，公司目前的利润增长途径主要有四点：

第一、高端向中低端延伸。框架媒介以前的业务几乎都集中在8000元/平方米的高档楼盘，客户主要是高档奢侈品，汽车等。后来发现，这些客户的需求是多元化的，绝不仅仅这些，客户产品线不应只是由高端产品组成的，而且，丰田、宝莱、麦当劳、肯德基、宝洁、联合利华等的产品也是高、中、低端都有覆盖，低端的目标消费群显然更为庞大，广告空间也相应更大。实际上，楼盘本身是一个金字塔，最高端的别墅，是我们不可能介入的空间，接下来就是高档公寓，越往下楼盘的数量越多越可观。

第二、高中端房地产项目的飞速发展。

第三、向二线城市扩张。

看来框架媒体的路将越走越宽。

传播学框架理论简单一点来说，就是人们运用过去的经验和接触到的信息来理解社会的，也就是人们对现实的定义。

传播学的框架理论还不成熟，引用了很多学说。主要运用是：

新闻框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道难免会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。

如果用这个理论来研究城管的媒介形象的话，那么可以选择近期城管新闻的各种报道二十篇，通过关键词的搜索与分析，来分析出媒介是如何构建城管这一形象，我记得是城管和小贩相互下跪的新闻还挺火的，给人的感觉是就是城管是人性执法了。

事实上，我的切身经历过城管执法的事情，因为我摆过地摊，城管过来了，只是说这里不允许摆摊，赶快收拾走人，根本不会没收东西和罚钱。这个媒介当中宣传的城管形象差距甚远，另外城管和小贩是有牵扯的，很多小贩都提前知道城管来查，会主动消失几天。至于媒介为什么选取这样的城管新闻报道就是吸人眼球，把个别事例扩大到社会，当然也会有这样的城管，但是城管为何打小贩，或者城管为甚会给小贩下跪，其实更大的原因在于政府的宣传意图。

说的有点远了，其实我们只需要分析出媒体报道中的城管形象来就可以了。

质化研究就是定性分析，城管的媒介形象应该是定量分析，从众多的新闻中，测量某个关键词的出现频率，其实是涉及到了语义分析。

质化研究=定性分析，

定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

其实定性分析在我国的影响很多，从长远发展来看，还是定量分析为重点，因为用数据说话才能知道我们的发展到底是怎样的。当然也需要定性分析来进行辨证思考，两者相铺相成，各有千秋的。

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