北京市高等教育自学考试课程考试大纲样纲（文科）

课程名称：广告媒体分析课程代码：00637 2013年10月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试广告学（本科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程应用于广告媒体决策和广告媒体购买实施前，在媒体基本理论研究基础上，分析广告媒体的特点与类型，并利用相关理论来对广告媒体的价值进行测量与评估，最终指导广告工作者完成广告媒体的选择、规划与发布活动。二、课程目标与基本要求

设置本课程的目的在于使广告专业的考生了解广告媒体的基本概念、基本知识，理解广告媒体活动的基本内容与特点，并利用相关理论分析广告媒体活动的步骤及内容，要求考生懂得广告媒体的运作过程与基本方法，掌握广告媒体计划作业的程序，学会对进行广告媒体的整体活动进行分析与安排。

通过本课程的学习，要求考生掌握不同媒体的特性，并能结合实际，针对广告中的媒体活动进行分析与规划，提高考生在广告活动中的实际工作能力。三、与本专业其他课程的关系

《广告媒体分析》是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与广告学、传播学、市场营销学的许多其他课程有着密切的关系。《广告学（二）》、《市场营销》、《传播学》、是本课程的基础，并与《广告策划》互相衔接配合。

第二部分考核内容与考核目标

第一章导论

一、学习目的与要求

通过本章学习，识记广告媒体的基本概念与功能；媒体发展的历史演进；广告媒体策划与整体市场营销的关系。理解广告媒体策略的内容与流程；媒体的基本特性、分类及功能；分析广告媒体策略的内涵与主题。二、考核知识点与考核目标（一）媒体与广告媒体

识记：媒体、媒介、媒介载具的概念媒体发展的历史演进广告媒体的定义与特征

理解：媒体的基本特性广告媒体的分类广告媒体的功能（二）广告媒体策略要览

识记：广告媒体策划的基本内核

广告媒体策划与整体市场营销的关系广告媒体策略的内涵

5W+1H的广告媒体策略体系

理解：广告媒体策划的决策过程广告媒体策划的基本纲要

第二章传统广告媒体

一、学习目的与要求

本章属于教材的重点章节，识记传统广告媒体中的四类大众媒体；其他传统小众媒体的分类和基本特征。理解传统大众广告媒体的基本特性及其广告投放策略；小众传播的主要类型及其特点。

二、考核知识点与考核目标（一）印刷广告媒体

识记：印刷广告媒体的概念及类型

早期的报纸广告

早期的杂志广告

理解：报纸广告媒体的基本特性报纸广告媒体的投放策略

杂志广告媒体的基本特性杂志广告媒体的投放策略（二）电波广告媒体

识记：电波广告媒体的概念及类型

早期的电视广告

早期的广播广告

理解：电视纸广告媒体的基本特性电视广告媒体的投放策略

广播广告媒体的基本特性广播广告媒体的优势与劣势广播广告的分类与编排（三）小众广告媒体

识记：小众广告媒体的类型

户外广告媒体的概念

交通广告媒体的概念及特点其他交通广告媒体售点广告媒体的概念直邮广告媒体的概念

礼品广告媒体的概念及类型黄页广告媒体的概念及特点理解：户外广告媒体的优点和缺点公交广告媒体的类型地体广告媒体的类型售点广告媒体的基本特征直邮广告媒体的基本特性应用：根据案例分析不同媒体的特征

第三章新媒体

一、学习目的与要求

本章属于教材的重点章节，通过本章学习，对新媒体及新媒体广告拥有完整的认识，能够分析网络广告媒体、手机广告媒体、楼宇电视及植入式广告媒体的特点，并结合现实生活中的案例对新媒体广告进行分析。二、考核知识点与考核目标（一）新媒体

识记：新媒体的概念新媒体的类型理解：新媒体的特征（二）网络广告媒体

识记：网络广告的定义理解：网路广告的不同分类网络广告的收费模式

应用：结合案例分析网络广告媒体的属性特征（三）手机广告媒体

识记：手机媒体的内涵与界定手机媒体广告产业链的构成理解：手机广告的基本类型

手机媒体及其广告的基本特性手机广告媒体的盈利模式（四）楼宇电视广告媒体

识记：楼宇电视的概念

楼宇电视成功的原因及弱点

理解：楼宇电视广告的传播特性（五）植入式广告媒体

识记：植入式广告的概念

楼宇电视成功的原因及弱点

理解：按载体划分的植入式广告的类型按三维模式划分的植入式广告的类型植入式广告的特点

应用：结合案例分析植入式广告媒体在生活中的应用

第四章媒体广告价值的测量与评估

一、学习目的与要求

本章属于教材的重点章节，通过本章学习，了解媒体广告价值评估的概念与主要标准；跨媒体价值比较的基本原理。理解媒体广告价值评估的意义与作用；理解媒体载具量与质的评估方法。掌握媒体广告价值评估的指标，能够对媒体价值进行计算。二、考核知识点与考核目标（一）媒体广告价值评估概述

识记：媒体广告价值评估的概念媒体价值的内涵

媒体广告价值评估的原则

理解：媒体广告价值评估的意义与作用媒体广告价值评估的标准（二）媒体广告价值的量化评估

识记：媒体广告价值量化评估的三个视角

不同媒体广告价值量化评估的基本指标理解：收视率与收视点概念及应用到达率与覆盖面概念及应用接触频次概念及应用

总收视点/毛评点概念及应用

千人成本/每收视点成本概念及应用

应用：媒体广告价值的量化评估指标的简单计算（三）媒体广告价值的质性评估识记：媒体的质的概念

接触关注度的概念

干扰度的概念及计算编辑环境的概念及内容

广告环境的概念及与干扰度的区别

相关性的概念及意义媒体自居质的量化评估

理解：媒体广告价值的性评估指标

接触关注度的测定与评估媒体载具量与质的综合评估

第五章媒体战略环境分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解营销环境与广告媒体策略之间的关系，媒体环境分析在广告策划中的作用与意义。理解营销、广告、媒体与消费者之间的关系；市场内外部环境分析的内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）营销、广告、媒体与消费者的关系

识记：营销、广告、媒体与消费者的关系营销环境分析的内容

产品生命周期的概念及划分

理解：市场战略与广告媒体投放策略之间的关系（二）媒体环境分析

识记：媒体环境分析的意义营销环境分析的内容

媒体市场内部（微观）环境分析的内容理解：媒体市场外部环境分析的内容应用：如何分析媒体市场的内外部环境

第六章媒体目标的设定

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解媒体目标的概念；媒体目标设定的影响因素。理解媒体目标与营销目标、广告目标、媒体策略的关系，理解战略性媒体目标的本质；掌握媒体目标设定的方法与技巧。

二、考核知识点与考核目标

（一）战略性的媒体目标识记：媒体目标的概念

营销目标、广告目标对媒体目标设定的影响媒体目标语媒体策略的区别

理解：营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动（二）媒体目标的设定

识记：媒体目标设定的影响因素理解：媒体目标报告的基本框架

第七章广告媒体受众策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够理解消费者与媒体之间的关系；消费者行文分析的基本内容与框架；媒体受众与市场目标消费群匹配的实质与意义；掌握媒体目标受众界定的基本方法。二、考核知识点与考核目标（一）消费者媒体行为解析识记：消费者的概念

媒体消费行为分析的内容

目标受众的界定

理解：消费者与媒体的关系（二）媒体目标的设定

识记：识别和界定目标观众的消费者变量如何选择合适的媒体

消费者市场的细分变量类型购买过程中的五个角色理解：受众生活方式分析工具

使用率在媒体消费者分析中的作用忠诚度在媒体消费者分析中的作用

第八章竞争品牌媒体投资分析一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解竞争品牌媒体投资数据的来源、类型及其应用方向；理解竞争品牌媒体投资分析的作用和价值；竞争品牌媒体投资分析的主要方法与核心思想。掌握竞争品牌的界定及其识别模型二、考核知识点与考核目标

（一）竞争品牌媒体投资分析基础识记：竞争品牌的界定

6种典型的竞争品牌地位媒体消费行为分析的内容

目标受众的界定

理解：市场份额在竞争品牌甄别中的注意事项竞争品牌媒体投资分析的作用与价值

应用：竞争品牌识别模型（二）竞争品牌媒体投资分析

识记：竞争品牌媒体投资数据的来源

竞争品牌媒体投资的数据类型理解：竞争品牌媒体投资数据收集的内容

竞争品牌媒体投资分析方法的主线与方面竞争品牌媒体投资分析结果的应用

第九章广告媒体投放的地理性策略一、学习目的与要求

本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告投放地理性考量的背景与现实；理解市场机会、铺货分布与媒体投资的匹配度要求。掌握广告媒体投放市场获利能力评估的原理与方法；广告媒体投放市场选择与资源分配的基本流程与方法。二、考核知识点与考核目标

（一）广告媒体投放市场的获利能力评估识记：市场的概念

铺货与市场匹配的两种状况

地理性策略制定的作业内容及最本质问题发展指数与市场潜力的关系理解：媒体资源地域分配失当的情况铺货与投资的合理关系

全国性媒体投放对覆盖面与市场销售潜力匹配度的客观要求市场获利能力评估方法的内容 BDI与CDI的交叉分析 BDI与CDI的加权

应用：根据案例分析购买力指数的内容（二）广告媒体投放的市场选择与资源分配

识记：广告媒体投放市场选择的基本流程截止点的概念

金额分配技术的概念总印象加权法的概念

理解：截止点的确定与市场的重要性排序

广告媒体资源分配的基本方法的内容及其使用

第十章广告媒体的选择与组合一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解广告媒体选择的影响因素；广告媒体选择的本质、策略重点、及操作程序。理解广告媒体选择方法的定性、定量基础及思考逻辑；广告媒体组合的基本原则、策略及常见的组合形式；广告媒体组合的意义与价值、影响因素与操作流程。二、考核知识点与考核目标（一）广告媒体选择策略

识记：广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的四个基本阶段理解：广告媒体选择的本质及策略重点影响广告媒体选择的主要因素广告媒体选择的方法媒体选择的两个步骤

（二）广告媒体组合策略

识记：广告媒体组合的概念

广告媒体组合前要搜集的信息

广告媒体组合的影响因素广告媒体常用的组合方式

理解：媒体组合的基本策略

媒体组合的优势与应用价值广告媒体组合的操作流程广告媒体组合的基本原则广告媒体组合的策略

第十一章广告媒体比重设定与排期模式选择一、学习目的与要求

本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告比重设定的内涵；广告排期的概念及形式。理解广告媒体投放比重设定的内容与过程；三种排期模式的概念及内容及特点；不同条件下的媒体排期方式。掌握广告媒体投放的排期组合策略。二、考核知识点与考核目标（一）广告媒体投放的比重设定

识记：制定媒体计划的三个基本参数媒体比重的三个参数及其关系有效接触频次的概念

影响有效接触频次的三个主要因素有效到达率的概念最佳媒体比重的推算理解：“媒体气球”的应用

到达率与接触频次的权衡广告媒体比重的设定程序广告媒体投放的比重设定（二）广告媒体投放的排期模式选择

识记：排期模式的概念及目的持续性的概念

广告投放持续性的关键问题广告媒体排期的三种基本形式理解：连续式排期的概念及内容起伏式排期的概念及内容脉冲式排期的概念及内容三种排期模式的优缺点

广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素广告媒体投放的时间段模式

基于刊播频率与投放时机的排期模式多种广告类型下的广告媒体组合应用：广告媒体投放的排期组合策略

第十二章广告媒体预算的编制与分配

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解广告预算的概念、功能及分类；广告预算设定的视角及编制方法。理解确定广告预算的传统方法；广告投放与商品销售及利润的关系；广告媒体预算的分配方法。掌握广告预算的三种主要编制方法的内容及特点二、考核知识点与考核目标

（一）广告媒体预算编制的基本原则和方法识记：广告预算的概念及功能广告预算的分类广告费用的项目

广告预算编制要考虑的其它因素广告预算编制的基本原则

理解：确定广告预算的传统方法

在“原子论”中影响广告预算的因素广告投放与商品销售及利润的关系（二）广告媒体预算的编制与分配识记：广告预算设定的视角

广告预算的三种主要编制方法

理解：客户、广告公司和媒体三者之间对媒体广告投放的不同期待媒体投资占有率/市场占有率法 GRPs（媒体传播量）法媒体投资对销售比值法广告媒体预算的分配

应用：三种媒体预算编制方法之间的比较

第十三章广告媒体的购买执行与效果评估

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解广告媒体购买的概念；常用的媒体购买策略；媒体购买谈判行为模式。理解广告媒体购买人员的基本职能；媒体购买的一般程序；广告效果的主要内容及相关模型；广告媒体组合效果评估。（一）广告媒体的购买执行

识记：广告媒体购买的概念媒体购买策略的概念常用的媒体购买策略媒体购买战术的概念媒体购买谈判行为模式

理解：广告媒体购买人员的基本职能媒体购买的一般程序媒体购买的谈判策略

（二）广告媒体效果评估

识记：广告效果的概念广告效果的主要内容关涉度

理解：广告媒体计划效果评估的概念与内容

ARF模型

广告媒体组合效果评估

第十四章广告媒体策划学生原创案例赏析（略）

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《广告媒体策略》刘超编著中国建筑工业出版社 2008年第一版

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取

帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。 2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、“理解”为30%、“应用”为50%。

3、试题难易程度应合理：较易、中等难度、较难。

4、本课程命题采用的基本题型包括单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、案例分析题（含计算题）等。

5、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）（一）单项选择题

1、最早的大众传播媒体是（）

A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 2、不属于公交广告媒体的是

A.车身广告 B.车内广告 C.候车厅广告 D.的士广告（二）多项选择题

1、广告媒体的功能包括（）

A.传播功能 B.适用功能 C.组织功能 D.服务功能 E.增效功能 2、以下不属于媒体市场内部（微观）环境分析的是（）

A.媒体产品分析 B.媒体竞争力分析 C.媒体营销能力分析

D.媒体市场政治环境 E.媒体市场文化环境

（三）名词解释

1、广告媒体策略

2、收视率

（五）简答题

1、简述广告媒体组合的基本原则

2、广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素

（六）论述题

1、论述营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动

2、三种排期模式的优缺点

（七）案例分析题

1、植入式广告是目前比较流行的广告形式，请你结合生活中的影视作品，举例分析植入式广告媒体的应用。

2、某地区的总人口为100万人，现在电视台播出A、B两个广告。A广告在该地区四周内播放了4次，平均每次接触人口为30万人。B广告在该地区播放了5次，平均每次接触人口为25万.A广告的媒体广告费用为120万，B广告的媒体广告费为100万。

请问：（1）这两个广告那个广告的平均收视率高

（2）这两个广告那个广告的总收视点高

（3）这两个广告那个广告的CPM比较便宜。

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自学考试有广告学专业，本专业主要研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理等方面的基本理论和知识，涉及广告学、传播学、艺术学、市场学等学科，接受现代广告策划、设计、制作的基本技能训练，进行广告的创意策划、设计制作和营销管理等。例如：网站广告banner的设计，广告宣传片的策划、拍摄与制作，广告在微信、微博等社交平台的投放等。

自考报名条件

1、凡具有本省正式户籍的公民，不受年龄、职业、学历的限制，均可就近报名并参加考试。外省在我省工作学习的人员，也可就近报名参加考试。

2、经国家教育部正式批准或备案的各类高等学校的专科毕业生，可直接申请报考本科段(独立本科段)。

3、考生专科(基础科段)、本科段(独立本科段)可同时兼报，但在领取本科毕业证书前必须先获取专科毕业证书。

4、实践性学习环节考核、毕业论文、毕业设计、毕业考核等，须按规定在本专业涉及实践课程理论考试全部合格后才能报考。

5、提倡在职人员按照学用一致、理论与实践相结合的原则选择报考专业。对某些行业性较强的专业(如公安管理、医学类专业等)将根据专业考试计划的要求限制报考对象。

自考网上报名流程

1、登录各地自考网上报名网站(新生需注册并填写相关资料，老生根据自己之前的账号进行登陆)。

2、到自考办网站规定的指定银行办理一张缴费用银行卡。

3、办理银行卡后的新生，和有银行卡的老考生按照报名网站规定的报名流程完成网上报名。

4、网上报名成功后的新生需要在规定时间到自考办指定的地点进行摄像制作准考证。

自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：

本大纲对应教材版本为：《中外广告史》第二版，何玉杰著，中国人民大学出版社，2020年。

高纲1879

江苏省高等教育自学考试大纲

00641中外广告史

南京邮电大学编（2021年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质与设置目的

《中外广告史》课程是广告学体系中的重要内容，广告的历史是社会发展的一面镜子，剖析这面“镜子”，捋清其发展脉络，洞察其“前世今生”，就显得非常重要和必要。作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告的基本理论与知识，能够站在当今广告发展全球化与网络化的视野下，理清广告历史发展脉络，描述不同时期、不同阶段的广告面貌，并能把握广告与社会的互动关系，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类社会产生影响的历史经验，探寻广告业的发展规律，从而推动广告业在新的环境下更好地为社会进步服务。

二、课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）

绪论

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握广告史学的定义、内容和特点，理解广告是学在广告学中的地位，以及广告史的研究起源，考察广告与社会的互动关系。

二、课程内容

本章对广告是学的定义做了阐释与界定，对我国广告史研究做了回顾。同时介绍了学习广告史的目的与有意义。

三、考核要求

1、领会：广告史学的科学性。

2、掌握：广告出现的要素以及改革开放以来我国广告史的研究成果。

3、熟练掌握：学习与研究广告史的意义，各广告名词的含义。

第一章中国古代广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解中国古代广告的主要特征与表现形式，应掌握先秦时期商品经济与广告发展的关系，理解唐代广告繁荣的原因与表现，并了解宋代广告的发展过程与特征。

二、课程内容

本章介绍了中国古代商品广告的起源以及广告的基本形式。广告在秦汉至隋唐经历曲折发展后，到宋代得到了整体提升，元明清时期趋于完备，到了清朝，传统广告发展达到鼎盛。其发展特点是广告活动从商家自发行为发展到自觉行为，广告主与广告发布者从同一主体发展到各有明确分工，广告形式相对简单，在时间和空间上的延展力有限，市声、对联、草标以及灯笼等广告传播方式在中国古代十分普遍，其中有一些独具中国文化特色。

三、考核要求

第一节先秦时期的广告活动

1、领会：先秦时期的社会政治、经济发展背景，；先秦时期的广告历史发展阶段。

2、掌握：先秦时期的广告形式、广告活动及相关广告名词的定义及各自主要内容。

第二节秦汉时期的广告

1、领会：秦汉时期的社会经济发展状况。

2、掌握：秦汉时期的主要广告活动的定义及特征。

第三节魏晋南北朝时期的广告

1、领会：魏晋南北朝时期社会经济发展背景。

2、掌握：魏晋南北朝时期广告的主要形式。

第四节隋唐五代时期的广告

1、领会：隋唐五代时期的社会经济发展状况及历史背景。

2、领会：魏晋南北朝时期主要广告形式的定义及发展历史。

第五节两宋时期的广告

1、领会：宋朝的历史发展及经济发展地位。

2、掌握：宋代特色广告形式的定义及特点。

1、熟练掌握：宋代商业环境的表现；宋代商业繁荣的表现。

第六节元明清时期的广告

1、领会：元明清时代的历史背景及社会经济发展状况。

2、掌握：元明清时代主要经济地域、市场；主要广告形式的特点、历史及内涵。

3、熟练掌握：明朝后期的商业发达表现。

第二章近代中国广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握近代中国广告的发展历史及相关广告媒体广告的新发展以及中国近代广告管理及广告研究的进步表现，掌握中国近代广告的发展特点。

二、课程内容

随着鸦片战争拉开中国近代史的序幕，中国广告业的发展进入了一个全新的历史时期。西方殖民者的经济入侵，封建经济的瓦解，促使先进的经营理念和报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告等新的广告形式开始在中国这片土地上生根发芽，引发了中国广告由传统向近代的转化，从而开创了广告传播的大众化时代。这一时期的广告发展的特点，主要是新旧广告形式并存，一方面是传统的广告形态登峰造极，另一方面是报刊广告方兴未艾；广告不仅承担着传播商业信息的任务，而且是政治斗争的重要武器；大量的广告实践活动，推动着中国广告业专业化程度的提高，广告公司出现并获得较快的成长，在20世纪30到40年代达到了一个高峰。

三、考核要求

第一节鸦片战争到清末时期的广告

1、领会：鸦片战争到清末时期的历史与政治背景；鸦片战争的历史意义。

2、掌握：近代报刊的发展；主要报刊的名称及创刊时间及广告策略；新型广告形式的定义及特点。

2、熟练掌握：晚清时代广告的主要形式及含义；鸦片战争到清末时期广告发展特点。

第二节中国民国成立至30年代中期的广告

1、领会：中国民国成立至30年代中期的经济发展背景。

2、掌握;近代月份牌广告的特征；各地区报刊创刊情况。

3、熟练掌握：新型广告的发展情况。

第三节民国抗战和内战时期的广告、

1、掌握：广告管理的方式；广告公司的发展及相关著作。

2、熟练掌握：抗日根据地和解放区的报纸创刊情况。

第三章新中国成立后50-80年代的广告

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握新中国成立初期政府对广告业的相关管理，改革开放以后广告也的恢复与发展过程。

二、课程内容

随着新中国的成立，中国广告业的发展进入了新的历史时期。这一时期是中国广告的变革与探索时期，先后经历了国民经济恢复阶段、社会主义改造和全面建设社会主义阶段及“文化大革命”阶段。这一时期广告发展的主要特征是，国家对广告业的管理全面加强，并按照计划经济体制对广告业进行了彻底改造，广告逐渐被纳入政治与意识形态的范畴，其思想教育、意识形态斗争功能不断得到加强。商业化信息传播功能日渐式微，广告蜕变为政治意识形态宣传的工具。改革开放冲破了旧观念，为广告业的重生提供了新的生态环境。尽管广告业的破冰之旅困难重重，但广告行业规模不断扩大，广告营业额逐年增加，广告媒体迅速增多。

三、考核要求

第一节新中国成立后至“文化大革命”时期的广告业

1、领会：国民经济恢复时期的历史背景。

2、熟练掌握：国民经济恢复时期对广告业的管理措施。

第二节“文化大革命”时期的广告

1、领会：广告极端政治化的原因与形式。

第三节改革开放初期的中国广告

1、领会：广告业缓慢复苏的原因及历史背景。

2、掌握：报纸、杂志、电视广播、户外媒体相关广告的突破。

3、熟练掌握：广告机构的恢复与重建及管理情况；相关广告组织的成立及组织理念；改革开放背景下广告业务开展的特征；广告业复苏时期广告学的相关研究；

第四章 20世纪90年代以来的中国广告

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握20世纪90年代以来中国广告业的繁荣与治理情况，以及网络广告的诞生于发展历程，理解当代中国广告业发展中存在的问题。

二、课程内容

进入20世纪90年代，中国经济高速发展，社会主义市场经济体制进一步得到确立，广告市场进入高度繁荣时期。这一时期广告发展的主要特点是，中国广告业发展进入快车道，群雄蜂起，竞相逐鹿，广告营业额增长率一直呈两位数的高速增长态势；随着国家有关广告的法律法规的出台，广告主行为更加理性，广告公司行为进一步规范；先进的国际广告理念和理论不断被引入，广告从业人员的现代广告意识不断增强，科学化的运作日益成为广告公司的新常态；网络广告异军突起，以其独特的优势吸引了广告主的重视。

三、考核要求

第一节 20世纪90年代的广告业

1、掌握：90年代中期中国广告业的发展特征；各种代表性广告的出现。

3、熟练掌握：广告代理制的含义及《广告法》制定与意义；网络广告的出现过程及含义。

第二节 21世纪以来中国广告业的发展

1、领会：广告媒体的变革情况。

2、熟练掌握：21世纪中国广告的新特征；广告管理成熟发展及新法的亮点。

第五章港台地区的广告发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握香港与台湾地区的广告媒体发展概况及主要历程，理解想搞与台湾地区广告的特征及管理情况。

二、课程内容

香港、台湾都是中国不可分割的重要组成部分，其广告文化和中国大陆有着共同的渊源和密切的联系。但是，由于历史的原因，这两个地区广告事业的发展，又有着各自的轨迹与文化特征。相对而言，香港广告受西方的影响较多，而台湾广告则流淌着较多的民族文化特征，但两者都表现出高度的开放性、前沿性以及与当地政治、经济的适应性的共同之处。

三、考核要求

第一节香港地区广告业的发展

1、领会：香港地区传统媒体与新媒体的发展历史与广告发展。

2、熟练掌握：香港地区广告业的发展阶段及广告业的特点。

第二节台湾地区广告业的发展

1、领会：台湾地区传统媒体与新媒体的发展历史与广告发展。

2、熟练掌握：台湾地区广告业的发展阶段及广告业的特点。

第六章古代西方广告的发轫

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握古代巴比伦、埃及、希腊、罗马的广告活动概况与广告繁荣原因，理解古代西方广告的发展过程及其意义。

二、课程内容

本章主要讲解了人类最初的文明产生于农业效率较高的大河流域，这些地区最早出现了世界历史上的四大文明古国，继之在地中海区域出现了古希腊、古罗马文明。这些古代文明不仅体现了当时较高的政治经济发展水平，也反映了古代西方广告的发展状况。古老的商业催生了古老的广告，公元前3000年左右的苏美尔人已经盛行口头叫喊广告，最早的文字广告则出现在古埃及，他们是西方广告发展的源头。在古代的希腊和罗马，广告与人们的生活密切相关，内容多样，不仅有大量的商品贸易、广告、政治竞选广告，还有买卖奴隶的广告。古代广告形式简单，常常与法典宣告、军事宣传相混杂，界限较为模糊。

三、考核要求

第一节古代巴比伦、埃及的广告活动

1、领会：古巴比伦及古埃及的广告活动形式。

2、掌握：代表性广告活动的定义及形式；叫喊人的出现背景及定义。

第二节古代希腊、罗的广告活动

1、领会：古希腊文明的发展过程及主要城市的政治体制。

2、掌握：代表性城市里的主要广告形式及分类；叫喊人的种类。

第七章欧洲中世纪广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，认识并掌握中世纪欧洲城市的商业发展与广告发展概况，理解古登堡印刷发明对媒体发展的贡献。

二、课程内容

经过几个世纪的沉寂之后，到了11-13世纪。欧洲经济开始复苏，并进入一个较为平缓的发展期。这个时期广告发展的主要特点有，城乡贸易的发展促进了广告市场的活跃，但由于王室对工商业实行垄断，导致广告业的发展极其缓慢，行会使用广告性标识普遍化，已表明经营场所的产品类别；国家层面的叫喊人法则出现，成为世界上最早的广告管理法令；德国人古登堡发明的活字印刷术在一些国家陆续普及，为广告的迅速发展开辟了广阔的前景。

三、考核要求

第一节城市与商业的发展

1、领会：欧洲城市兴起与城市商业发展的原因与概况。

2、掌握：城市贸易发展的结果与商人地位与权力获得的原因。

第二节欧洲主要国家的广告活动

1、领会：欧洲中世纪的商业发展背景。

2、掌握：法国的市声广告及叫喊人法则的出现；英国广告活动的代表性形式；德国政治背景及古登堡印刷术的出现；印刷广告出现的意义。

第八章欧洲近代广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解掌握欧洲近代商业革命发生的原因即影响以及代表性欧洲国家的广告发展特征。

二、课程内容

新航路开辟以后，世界市场进一步扩大，商业贸易的中心逐渐从地中海沿岸向大西洋沿岸转移。随后，工业革命和突飞猛进的印刷技术引领着日报纷纷进入便士报时代，广告进入了名副其实的大众媒体传播时期，广告传播的能量进一步得到释放与证明，广告管理与广告理论的研究都取得了积极的成果。英国广告空前繁荣，理所当然地登上世界广告中心的宝做广告的行业特征和产业特征日趋明晰，最终进入以创意为核心、以利润为驱动、以信息沟通为目的的产业发展时期。随着科学技术的发展，广播媒体和电视媒体作为新兴的广告媒体力量登上历史舞台，再次改变了广告传播的格局。

三、考核要求

第一节商业革命与新闻书

1、领会：近代欧洲商业革命的具体体现及商业组织的相关形式。

2、掌握：近代报纸的发展及报纸广告的发展；代表性报刊的发展。

第二节英国近代广告的发展

1、领会：英国近代的政治制度及工业、商业的发展。

2、掌握：英国近代城市化发展的过程；英国近代报刊广告繁荣的表现以相关代表性报刊与人物。

3、熟练掌握：广告代理商的出现及英国早期广告管理相关的法律法规。

第三节法国近代广告的发展

1、掌握：法国近代代表性广告形式；法国近代报刊广告的出现及代表性报刊。

第四节：德国近代广告的发展

1、领会：德国近代广告公司的发展历程。

2、掌握：德国近代报刊广告的发展及代表性报刊。

第九章英、法、德国现代广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，理解与掌握现代英国、法国、德国的广告发展与广告管理形式，理解德国同意后的广告业新形态。

二、课程内容

第二次世界大战初止，英国、法国和德国皆受重创，经济凋零，广告业的恢复与发展缓慢。英、法、德三国由于各自不同的历史与文化原因，广告的管理模式与广告的表现策略各不相同。在两次世界大战中，各国的广告业都被本国纳入战争轨道，为本国的统治集团服务。20世纪60年代之后，广告业逐渐得到各国政府的重视，英国政府将广告业作为创意产业列为国家重点支持的产业。20世纪80年代之后，在世界范围内兴起了广告公司兼并、收购的浪潮，形成少数特大型广告传播集团，跨文化的广告传播成为新常态。传统媒体的广告收入趋于下降，以互联网技术传播为特征的新媒体广告欣欣向荣，媒体广告的格局被重新改写。

三、考核要求

第一节英国现代广告的发展

1、掌握：英国现代户外广告、报刊广告、广播电视媒体广告、网络广告的发展过程、特点；代表性广告报刊。

2、熟练掌握：英国现代广告的管理模式及代表性法律法规。

第二节法国现代广告的发展

1、掌握：法国现代户外广告、报刊广告、广播电视媒体广告、网络广告的发展过程、特点；代表性广告报刊。

2、熟练掌握：法国现代广告管理的制度。

第三节：德国现代广告的发展

德国现代户外广告、报刊广告、广播电视媒体广告、网络广告的发展过程、特点；代表性广告报刊。

熟练掌握：德国现代广告管理制度。

第十章美国广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解和掌握美国广告业繁荣的原因与表现，理解两次世界大战时期美国广告的传播及影响以及现代美国广告业的发展与变革。

二、课程内容

美国的广告业起步较晚，但到了十九世纪下半叶之后，随着工业革命的完成经济迅猛发展，交通运输发达，商品极大丰富，城市化运动蓬勃，大众媒体空前繁荣。这主要表现在美国率先形成现代广告制度，并且迅速取代英国，成为世界广告业的中心，一直保持着领先的地位；两次世界大战催生了美国的公益广告及其管理机构的产生，公益广告在战争中发挥了重要的作用；第二次世界大战结束后不久，以信息技术的生产与应用为标志的第三次产业革命的发生，使得美国广告业发展日趋成熟，全球性的广告传播集团取代了广告公司，专业化的广告运作让位于规模化的运作和多样化的经营；大型跨国公司积极进军国际市场，构建全球广告业务网络，跨文化广告大量出现，广告公司分化更加显著。大型广告公司的服务范围由专业性的广告代理发展为包括广告代理、媒体购买、信息顾问、公共关系、品牌建构、互动营销、客户关系管理，甚至客户的发展战略等多项内容在内的综合性代理服务中。小公司则专注于发展自身拥有的核心竞争力的义务，形成了少数大公司与多数小公司并存的局面；新的广告媒体形式不断涌现，传统的媒体受到严重挑战，网络广告发展迅速。

三、考核要求

第一节美国的早期广告

1、掌握：美国早期报刊广告的萌芽及代表性人物。

第二节工业革命时期的广告

1、领会：美国工业革命时期的历史背景。

2、掌握：美国工业革命时期的报纸繁荣情况；代表性报刊种类及特点以及相关代表性人物。

3、熟练掌握：美国第二次工业革命时期的广告市场表现。

第三节“进步时期”的广告

1、掌握：美国发行量稽核局的成立及职能；广告科学性探究的代表性人物及观点。

2、熟练掌握：美国早期的代表性广告管理组织及定义。

第四节大繁荣与大萧条时代的广告

1、领会：美国大繁荣及大萧条时代的背景。

2、掌握：美国大繁荣时代广告繁荣的具体表现；美国大萧条时代的广告特征。

3、熟练掌握：战争时期的美国广告特征。

第五节第二次世界大战后至90年代的广告

1、掌握：美国战后至70年代电视广告的发展及代表作品；美国广告业繁荣的表现。

2、熟练掌握：“四个创造性哲学”的代表人物及各自的核心理论观点；美国经济贸易发展的特征；传统媒体广告变革的体现及网络广告的出现。

第六节进入新世纪后的美国广告发展

1、领会:户外广告的优势。

2、掌握：美国广告行业自我管理的相关代表性组织定义及相关职能。

第十一章日本广告的发展

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解和掌握日本广告业繁荣的原因与表现，理解日本广告业的繁荣原因以及新世纪以来日本广告业的新面貌。

二、课程内容

日本古代经济发展缓慢，广告发展相对滞后。简单商业交易下的广告形式简单，主要是一些行商与坐贾的广告活动。江户时期的传单广告十分普遍，明治维新之后，报刊纷纷创办，广告公司大量出现。第二次世界大战后，随着经济的复苏，日本广告业重振旗鼓，走上科学化和现代化运作的道路，无论是规模还是创意水平，都迅速地走在亚洲的前列，成为仅次于美国的广告强国。20世纪50年代，商业广告以介绍产品机能特性为主，在经济高度发展的60年代，广告主要用来推广产品。到了70至80年代，广告创意、水准、控制机制、庄户服务体制等方面都有长足的发展，广告作品大多带有浓郁的民族风格。90年代以后，日本广告业在立足国内市场的基础上，积极拓展全球业务，形成了强势的跨国公司。同时，日本的网络广告也得到了迅速的发展，成为广告业发展的新的增长点。

三、考核要求

第一节从大和时代到室町时代的广告活动

1、领会：绳纹时代日本的居住背景。

第二节江户时代的广告

1、掌握：江户时代的商品经济发展表现。

2、熟练掌握：市声广告中的代表作品及其含义；引札广告的定义；江户时期传单广告的特点。

第三节近代日本广告的发展

1、领会：日本明治政府的主要目标。

2、掌握：第二次世界大战期间日本海报中的代表性形象主题。

3、熟练掌握：日本明治维新到甲午战争时期广告业的表现；日本甲午战争到第二次世界大战之前的广告业表现。

第四节现代日本广告的发展

1、领会：战后日本经济发展的阶段。

2、掌握：战后日本报刊媒体的发展阶段；20世纪日本广告业全面繁荣后日本广告公司的新型营销服务战略。

3、熟练掌握：新世纪以来日本广告管理的相关法律法规及代表性管理组织；广告研究的代表性作品及相关组织。

三相关说明与实施要求

（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明

除不做考核要求的章节外，在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：

1、领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够领会和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。

2、掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。

3、熟练掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。

（二）自学教材

本课程使用教材为：《中外广告史》第二版，何玉杰著，中国人民大学出版社，2020年。

（三）自学方法的指导

本课程作为一门的专业课程，内容较多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点：

1、学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟悉课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。

2、在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。

3、阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。

4、学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。

（四）对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。

3、对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，一面与考试大纲脱节。

4、辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。

5、辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、作出判断和解决问题。

7、要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。

（五）关于命题和考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20%，“掌握”40%，“熟练掌握”为40%。

3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在各份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。

4、本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、名词解释、简答题及论述题等类型（见附录题型示例）。

5、考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。

附录题型举例

一、单项选择题：

如： 1882年，安装了世界上第一个灯光广告的地方是

A．美国纽约

B．法国巴黎

C．英国伦敦

D．中国香港

二、填空题：

如：在古代较为原始的广告形态中，出现了广告者、和广告信息接收者三个要素。

三、名词解释：

如：中华广告公会

四、简答题：

如：简述民国初期《申报》广告业务迅速发展的原因。

五、论述题：

如：试试述晚清外商办报时期的广告特点。

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