策划书模板

第一部分前言

策划书目的及目标的说明

第二部分市场调研及分析

一.行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

4.行业技术及相关技术发展

5.社会环境

6.其他因素

二.企业内部调研及分析

1.财务状况，财务支出结构

2.企业生产能力，产品质量，生产水平

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产能力，产品质量，生产水品。

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五.替代品调研及分析。

1.替代品工艺。

2.消费者认可程度。

3.发展态势。

六.互补品调研及分析。

1.是否存在互补品。

2.互补品价格。

3.互补品对产品的要求。

4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七.原料供应商调研及分析。

1.可供选择的供应者。

2.原材料是否有替代品。

3.供应商的讨价还价能力。

4.我们对其依赖程度。

5.供应商的供应能力。

八.中间商调研及分析。

1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…

九.消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买角色。

5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定

一.企业战略制定

二.产品策略制定。（提供原则或标准）

1.产品。

1)品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）

2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2.价格。

1)符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2)符合产品定位？

①利润为主/市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道。

1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2)特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3)新终端开发队伍。

4)直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.促销。

1)广告：诉求点

2)人员推销：

a)人员的培训

b)人员的岗位界定

c)人员的考核

d)人员的激励

3)营业推广

a)对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行＆实施（建议方案）

一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

第五部分结束语

包括：

一：前言、市场调研及分析、其中市场调研部分又细分为对行业动态的调养及分析、对企业内部的调研与分析。

二：潜在竞争者和竞争者的分析与调研。

三：接下来是结合调研的结果进行编写企业战略与产品规划；

四：做出具体实施方案；

五：结束语。

招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落户的活动。

招商策划流程：

项目评估

从企业背景、实力、产品（服务）、品牌、团队配合、商业模式、招商政策、招商条件综合评估。

项目策划

完善品牌和项目包装，制定招商方案，根据客户情况和招商目标选择广告形式和媒体组合、组建招商团队，梳理招商政策，提练项目卖点，制作招商商务套件工具包。

项目推广

培训部门对招商团队培训，发布招商系列广告，监控投放效果，推广优化。

招商执行

潜在客户的沟通、评估、筛选，准客户的邀约，招商会议策划，招商会议协助执行，招商客户谈判、签约。

项目签约

邀约考察、合同签署。

招商策划中的软文作用：

大多数企业在建设过程中都不知不觉的忽视了软文营销中一个最重要的环节——品质。当一个品牌的正面信息铺天盖地时，软文润物无声的效果也就出来了，一直以来，聚海科技就是秉承着“品质高于一切”的思想，才成就了其软文营销的“藏金石”。

对于企业软文营销，主要是利用软文，一些软性的载体，整合而成，创造营销的机会。因为软文营销中的的主导思想：结合一切可以利用的资源，自己软性的包装，所以，在软文营销进程中，需要对自己的方案不断的调整，毕竟，不是每种情况都面面俱到的考虑到。这里多需要根据已经实现的营销效果，对不同软文营销中的方法，做出主次的分明。

现实生活中，软文营销文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话;绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。原因很简单，软文很重要功能之一，就是提升企业形象，仔细留心观察一下就会发现，很多大企业都在实施软文营销。最后，软文发布由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，网络营销在线传媒抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。

企业发展离不开信任，软文营销如果缺失品质，就像人失去灵魂，那么，一切都是浮云，不仅不能有效提升形象，成功的开展软文营销，反而有损形象带来负面宣传作用。聚海科技让信任不再远离，用其特有的真心为你成功之路“保驾护航”。

招商项目策划书(一)

一、项目名称

3000亩藕塘综合开发

二、项目概况

1、交通便利：山东东营市机场、港口、火车、汽车运输线路发达。

2、资源丰富：位于黄河口自然保护区内，气候、土质、地理优势明显，水、电力齐全，开发潜力巨大。

三、项目准备进展情况

已做好总体规划设计等有关开发的各项工作

四、建设规模和内容

1、瞄准政策，争取融资60万元改造藕塘3000亩。

2、投资240万元进行藕苗、虾苗、肥料、人工、生活区建设，预计年产莲藕2250吨，虾75吨;两项合计300万元。

五、项目可行性分析

莲藕是居民日常生活的主要蔬菜之一，以其物美价廉深受消费者青睐，市场销量逐年递增。莲藕还可加工成藕粉、藕片，莲子可用作药品和食用补品。藕虾混养是生态养殖新模式，已试验养殖两年均成功，市场前景相当广阔。

六、投资效益分析

在黄河口自然保护区内，投资300万建占地3000亩的莲藕种植基地。年产莲藕2250吨，出塘价按1元/斤计算，年可创产值450万元，年利润额300万元，利润率66.7%。年产白对虾75吨，批发价格10元/斤，可创产值150万元，利润90万元，利润率60%。年可创总纯利润390万元。投资回收期为1年。

七、风险和对策

1、自然灾害风险：如有少见的冰雹、干旱时导致产量下降，但不绝产。

2、预防措施：冰雹预警由本地武装部高炮预防，一般十年不遇。藕塘附近有备用水库5000亩;必要时可应急调剂使用。

八、效益分配可与投资方协商确定。

九、项目优惠条件

土地承包费价格优惠，仅130元/亩/年，水资源免费使用。

联系地址：XX市XX区XX

第一章项目定位

一、统一宣传口径

1、宣传总精神

盛泽城市商业新财富中心

2、项目地位

顺应盛泽城市和东方丝绸市场新一轮开发趋势，应运而生。盛氏集团鼎力巨献，政府首推，十大重点工程的重中之重。

3、项目意义

抢占中国东方丝绸市场的核心区位，与盛泽广场共同构筑盛泽城市新商业配套中心及标志性建筑群落，打破盛泽传统商业模式，引领盛泽城市商业全面升级。

4、项目市场定位

融合现代地产和商业运作理念之精华，借鉴吸收国内外商业名街的成功经验，整合国际商业模式和盛泽本地文化，为盛泽人民和国内外客商打造一个与上海、苏州比肩同步，全新全能的商业舞台，打造成国际化、本地化、专业化融汇互动的盛泽商业第一街!

5、项目基本情况

近十万平方米的建筑面积，四百余米的商业长街，集国际一流大型超市、著名家电卖场、数码广场、专业百货、娱乐休闲、餐饮、商务办公、酒店公寓多功能为一体的中高档shoppingmall，汇聚万千人流、物流、资金流、信息流，将成为新盛泽的真正核心商业区。

二、招商定位

作为盛泽及周边唯一的中档偏上的shoppingmall,我们重点吸纳具有品牌知名度、经营正规、运营良好的品牌商家，以满足大众全方位消费需求。

三、业态定位

吸纳中国名街的业态规划精髓并结合盛泽消费文化，以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心，规划了丰富而合理的业态，包括各类品牌店、特色店、主题百货、电器卖场、超市、书城等。采用多元化经营模式，一站式商业步行街(开放式shoppingmall)，满足各界人士的消费需求。

第二章招商策略

一、业态设计、业态定位策略

准确、差异化的业态定位乃是步行街竞争胜出的原因。

东盛步行街的开发与运营要始终坚持全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合先进理念。

在业态组合方面，我们要紧紧抓住本地消费需求倾向和消费特点，重点突出，业态丰富，有机结合。坚决摒弃不适合本地消费文化的业态!

由此，我们确定了以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心，主力店、次主力店(大店)占50%左右，餐饮娱乐休闲(小店)占30%左右，品牌专卖店占20%左右。

二、店铺招商策略

考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，制定了先确定主力店，再全面招商的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮、娱乐要提前招商，其它随后进行

三、为客户度身订做开店全面解决方案

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案;妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱;根据整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在东盛步行街新店的定位、档次和其他品质。

四、项目宣传推广策略

在市场宣传推广方面，实行整合推广策略，为招商工作提供有力支持。

一为媒体宣传，二为招商活动。

关键性招商活动如下：

招商发布会暨主力店签约仪式、招商成果发布会、项目推介会、建筑节点庆典会等。

五、招商进度、质量、费用策略

为把招商计划落实到实处，达到多快好省的目标。我们在招商进度、质量、费用上严格把关，统一控制。采取用时间推动表控制进度;根据业态布局和市场定位对商家精挑细选，重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量;对招商费用进行精打细算，并采取以下措施对招商费用进行统一安排、科学分配。

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商费集中使用，避免零打碎敲。

3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

4、重视大客户招商和关系招商，费用安排上予以倾斜。

5、经过精心策划的媒体宣传计划，实现精确、有效的传播，价值最大化。坚决避免宣传费用的乱用和浪费。

第三章招商阶段、招商目标和时间安排

一、阶段划分

招商筹备阶段、主力店招商阶段、全面招商阶段、运营调整阶段四个阶段。

二、招商目标

由于步行街的商家是需要不断调整、优化的，原则上讲，招商工作不是招满了就结束了。但为了明确方向，特定目标如下：

1、截止到20XX年XX月，基本完成步行街主力店、次主力店(大商铺)的招商，完成小商铺70%。

2、截止到20XX年XX月，基本完成招商任务。

3、截止到20XX年XX月底，商家开始入场装修，为开街做准备。力争XX月底，确保XX月份一定开。

三、时间安排

为具体化可执行，在时间安排上，此计划涉及的时间段为：20XX年XX月开始执行，截止到20XX年开业。

第四章组织架构

一、项目人员招聘

再大的项目也是人做的，人的因素在项目招商中起着最根本的决定性因素，因此招聘、选拔、培养一大批招商精英，打造一支强悍的招商团队，是招商筹备阶段的最核心任务。

目前，新聘3人，其中招商主管和招商专员各一名，策划一名，从商业公司调来一名设计，组建了一个招商二部，但这远远不够。通过网络等多种渠道正在物色更多的从业经验丰富、拥有大量客户资源的专业化高素质招商人员，目标是组建一个10人左右(不含招商中心人员)的专业化团队。

一个团队不仅需要专业化，更需要一体化。因此，对团队的培训尤其重要。

目标是使整个团队具备完整的项目的知识架构、卓越的团队执行力和共同的价值取向，培训内容如下：

1、五个核心理念的培训。

2、团队执行力的培训。

3、项目知识的培训，以使团队成员对项目有一个清楚的认识。

4、招商技巧的培训，包括接听电话、接待语言、谈判策略和谈判技巧等，以培养和提高团队成员的招商能力。

5、招商礼仪和招商制度的培训(语言艺术、招商制度说明和合同解读等)。

二、招商架构、招商机制的建立

在人员招聘和招商架构的建立上，我们都遵循精英、精简、垂直化原则，目的是实现人员最少化、指挥执行系统最简化、效率成果最大化。以节省招商费用，提高工作效率。招商架构和人员职责如下：

招商人员主要工作职责

(1)招商一部主要负责主力店的招商工作：1人；

(2)招商二部主要负责餐饮、娱乐的招商工作：3人；

(3)招商三部主要负责百货、服饰类别的招商工作：2人；

(4)招商四部主要负责综合类招商工作：2人；

(5)策划部暂定员两名，主要负责招商的策划、媒体计划的制定执行、招商文案的策划撰写和设计。一名策划，一名设计。根据发展需要，在步行街开业时，需要再增加策划一名；

(6)此架构为开业前期的组织，开业准备期和开业运营期的架构，届时提前3个月报人力资源部。

招商机制的建立，是为了在招商团队中形成一种人性化的制度管理氛围，做到有章可依、奖罚分明，既讲究个人贡献、更注重团队精神。建立一系列的管理制度。

(1)招商人员奖励政策的建立

(2)招商人员处罚政策的建立

(3)招商人员日常管理规范制度的建立等

第五章招商资料

一、招商手册(已有)和招商说明书

二、租赁合同

三、委托经营合同

四、定租确认书

五、招商委托书

六、招商流程表

七、招商文案

八、退房申请表等

九、授权委托书等

第六章招商方式、目标客户的确定

一、招商方式：

1、项目招商发布会

2、项目推介洽谈会

3、大型零售连锁会议

二、目标客户

主力店

1、超市：家乐福、乐购、大润发、好又多、物美、世纪联华等。

2、家电卖场：国美、苏宁、永乐。

3、百货：人民商场、石路国际商城、深圳天虹百货、银泰百货及长三角地区有名的百货。

次主力店

1、聚人气店：肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯，大型中餐、量贩式KTV等

2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店

3、电影厅及成人电玩

三、第三方招商网络平台的建立

他山之石，可以攻玉，由此，建立第三方招商网络平台可以得到巨大的资讯支持，更能节省大量的人力、宣传推广成本，加快招商速度。构建第三方招商网络平台可以从这些渠道去争取。

1、专业的招商网站

2、专业的地产交易平台

3、行业协会及政府招商机构

4、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。

第七章宣传策略

大型主题性招商活动，配合全方位立体化媒体平台(电视、报纸、网络、广播)宣传炒作，是步行街招商推广的核武器。

1、招商发布会

2、项目推介会(指区域性的针对一定数量的意向商家的集中性项目说明、洽谈会)

3、主力店、次主力店等具有一定品牌知名度和影响力的签约仪式，如肯德基、家乐福、国美、永乐、天虹百货。

4、阶段性的招商成果发布会

5、以项目命名的大型零售连锁会议

6、工程重要节点(封顶、竣工等)完成及开业庆典会

根据目前的项目招商情况，在68月份，计划举行招商发布会、项目推介会、签约仪式，其它活动视具体发展情况而定。活动具体策划执行方案在确定后撰写。

第八章招商费用预算及租金建议

一、招商费用

人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用、招商人员提成

招商总费用为年租金的10%，约为230万左右。其中，招商人员提成4%，差旅招待2%，广告公关礼品费4%

二、租金建议方案

根据盛泽本地租金情况、目前项目周边商业状况并结合我们的市场定位，确定我们租金水平为中上水平左右。

第九章招商政策建议方案

一、付款方式：分小商铺和大商家两种情况

1、小商铺：首付定金(三个月租金)，租赁合同签定支付其余全部租金。

大商家：根据谈判情况，由集团领导确定。

2、小商铺半年一付，押一个月，下次付款须提前1个月支付。

二、房租高开低收

房租的高低直接影响到商家和我们双方的利益，同时也体现特色街地段的价值和商铺的档次及品质，在启动市场阶段确定租金价位时，建议租金应高开低收即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来调整与周边租金的价格水平，满三年后租金根据市场情况在确定三年后的市场租金价格。

一、项目建立背景

二、栏目现状与发展

为了推动IT多煤体综合数字电视传媒业的发展，进一步适应迅速崛起的数字电视传媒产业的发展，特拟《多媒体网项目招商企划书》，旨在寻求战略合作伙伴。

多媒体电视十二个频道以“十二合一”全新运营的理念，全面开发和利用频道资源，发挥效益空间，改变传统电视传媒，依赖广告收入的单一经营模式，变消费者市场需求为核心，将①《搏在中国》②《影视中国》③《易货中国》④《人文中国》⑤《贸易中国》⑥《招商中国》⑦《名牌中国》⑧《IT中国》⑨《健康与中国》⑩《房地产中国》⑾《信息中国》⑿《游戏中国》十二大主体有机结合，更有利的开拓广阔市场空间。

《多媒体电视》十二个频道的发展，紧随着中国IT数字电视的发展与普及，不断的扩大栏目的容量，提高栏目质量，以打造精品栏目为重点，不断开发栏目资源，使《多媒体电视》频道成为中国多媒体综合数字电视传媒业的焦点品牌。

三、栏目优势与平台

根据频道的定位，在今后一段发展中，频道资源内容可分为：①“打造名人”②“影视新秀”③“同城易货”④“人文奇景”⑤“贸易信息”⑥“连锁招商”⑦“名牌产品”⑧“IT产业”⑨“健康咨询”⑩“房地产走势”⑾“信息荟萃”⑿“游戏天堂”。

从目前栏目的经营分类可定义为：

①《搏在中国》②《影视中国》③《易货中国》⑥《招商中国》⑦《名牌中国》⑧《IT中国》⑨《健康与中国》⑩《房地产中国》为八大效益频道;④《人文中国》⑤《贸易中国》⑾《信息中国》⑿《游戏中国》为四大公益频道。

四、联盟模式与条件

(一)建立影视联盟多媒体集团：结合当地传媒业优势，报道名牌企业或产品、各种商务展会、IT产品及游戏、健康行业、房地产行业等最新动态。与当地相关行业：如政府网站，报纸、电台、电视传媒机构、保险公司、银行、酒店、休闲业、旅游业、房地产业、文化艺术产业等相关行业，建立互动多元化的合作模式，发展为当地最具挑战性的多媒体影视集团。

(二)地方联盟连锁企业主要合作条件：

l、联盟方主要有一定的经济实力，并对数字电视节目有一定的了解，有信心的大中型私营或国营企业及机构。

2、注册成立联盟合作公司，合作经营，联盟方需具备摄制场地、办公场地以及制作《多媒体电视》栏目电视节目的运营资金。

3、《多媒体电视》提供栏目资源，全力支持联盟合作公司，负责电视节目的播出，和我制作以及电视节目的运营管理，网上的各种培训等。

4、联盟方负责当地的人力资源、工作机构、财务管理、资金统筹等。

5、在频道整体规划下，合作公司负责开展在地区的易货、公关、包装、广告、经纪、招聘、招商、版权转让等相关业务。

6、经营利润及版权可归联盟合作公司所有。

7、建立联盟影视中心：在地方城市成立拥有一流设备，人才制作中心，结合当地传媒业优势，发展成为当地最大的影视人才，打造名人的基地。

(三)地方加盟连锁经营的广告公司主要合作条件：

1、合作方为当地有相当的经济实力以及有业务能力的企业或个人及中型广告公司。

2、合作方负责栏目的电视节目业务的推广包含易货、公关、包装、广告、经纪、招聘、招商、版权转让等。

3、合作方可出资承包或代理销售《多媒体电视》十二个频道的多媒体电视节目时段、自主经营。

4、频道根据合作方完成的业务量给予各种优惠条件。

五、市场效益分析

近年来，我国IT多媒体传媒业连续以25%速度递增，利润率在20%-45%，充分显示出我国多媒体综合数字电视传媒业巨大潜力和发展空间。目前，由于企业有了品牌意识，众多企业开始进军多媒体传媒业。

(一)、《多媒体电视》频道受众定位：年龄结构16——65岁

性别结构男性60%女性40%

职业结构蓝领30%

工薪族40%

青少年15%

打工族10%

其他5%

(二)、《多媒体网》市场利润空间

广告经营市场：主要来源贴片、冠名、字幕、标贴、赞助以及软性广告等(每年可创收50-80万利润)。

发行销售市场：频道成品片，其中20%一30%可销售，版权利润率20%(每年可创收80-100万利润)。

影视培训市场：举办演员、主持、编剧、影视制作、音乐、化妆等培训(每年可创收100-150万利润)。

大赛演出市场：组建文化艺术团体及各大演艺明星，通过合作方在本地开展各类比赛演出活动，打造本地知名产品及人物的演出品牌(每年可创收40-50万利润)。

本地易货市场：打造多媒体电视本地易货巨大的市场空间(每年可创收20-30万利润)。

联合媒体市场：建立相关网站、报刊、广播媒体的互动平台(每年可创收5-10万利润)。

资本运营市场：组建联盟、加盟连锁、合作体制，吸引资本，有较大的空间(每年可创收40-50万利润)。

网上会展市场：组织各类会议、赛事、评选、以及VIP会员俱乐部等(每年可创收20-30万利润)。

(三)《多媒体电视》频道运营策略：多元化、多栏目专业化经营，个性与本土性结合以及联盟经营发展策略，投资与风险并存，《多媒体电视》栏目应采取各种措施把各类风险降低到最小值。

六、发展前景

据一份名为《移动电视和家用电视视频业务》的研究报告表明，移动电视和家用电视视频业务将是移动运营商提升其3G网络业务收入的主要业务。

该报告指出，人们耗在电视上的时间远远高于手机。不过针对消费者的调查显示，消费者对这种承载于移动网络的内容开始逐步接受。由于专注于移动电视和视频点播业务，《多媒体电视》十二个频道的市场前景无可估量。该报告还指出，由于支持视频流和视频内容下载，3G最终使运营商将移动电视推向大众市场成为可能。移动电视和家用电视视频业务的前景就像当前互联网业务一样前景无量。

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