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媒体创意经济玩转互联网时代2023章节测试答案_媒体创意经济玩转互联网时代超星尔雅答案
1【单选题】广义地讲,传媒产业属于(B)产业门类的企业。
A、第一
B、第二
C、第三
D、新兴
2【多选题】下面关于媒体创意经济描述正确的有?(BCD)
A、一种新的经济形态
B、有知识产权保护
C、以现代科技为手段,并把创意物化
D、进行生产、分配、交换和消费,以提升经济竞争力和生活质量为发展方向的新型经济形态
3【判断题】一切有传播能力的载体都称为媒体。()
1【单选题】广告创意常用方法不包括下面的哪项?(D)
A、主题展示法
B、特征凸显法
C、对比映衬法
D、大中寓小法
2【单选题】下列哪个广告创意法是将广告画面的某部分位置换为产品或服务需要表达的特征,以达到极强的视觉冲击记忆效果的。(C)
A、机理组装法
B、醒目加强法
C、部位替代法
D、悬念联想法
3【多选题】如何进行广告策划?(BCD)
A、首先要筹措资金
B、明确产品性质
C、明确市场目标
D、制定广告策划方案
4【判断题】新兴媒体是包括所有形式(报刊杂志、微博微信等)的媒体。()
1【单选题】广告片成为最现代化和最引入注目的广告形式,是因为它(B)的特点。
A、简短有力
B、生动活泼
C、寓教于乐
D、引人入胜
2【多选题】全新MINI的广告词是什么?(BC)
A、滚开
B、开溜
C、有一种生存叫冒险
D、我的地盘我做主
3【多选题】下列对明星代言广告的说法正确的是?(AB)
A、明星利用知名度,扩大产品影响力,企业和明星两相受益
B、消费者可以节省选择成本
C、新闻主播可以代言广告
D、只要是明星代言的产品都值得信赖
4【判断题】广告片是视听皆备、声画分离的一种广告形式。()
5【判断题】M不溶在手,只溶在口,出自著名广告大师伯恩克之手。()
1【单选题】电视越过读写障碍,成为一种最(C)化的传媒媒体。
A、生动
B、形象
C、大众
D、有趣
2【多选题】印刷媒体的优势有哪些?(ABC)
A、容易保存
B、携带方便
C、便于读者进行理性思考
D、静态、单一枯燥
3【多选题】下面哪些属于游戏内置广告的策略?(AD)
A、地毯式轰炸
B、强制接受
C、思想控制
D、精确制导
4【判断题】广播广告内容制作简便,但费用昂贵,投入产出比小。()
5【判断题】新兴媒体不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。()
1【单选题】根据品牌形象所具有的符号意义,植入电影、电视或其他媒体中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式的称为(C)。
A、对白植入
B、情节植入
C、形象植入
D、事件植入
2【多选题】植入式广告是随着(ACD)等的发展而兴起的一种广告形式。
A、电视
B、报纸
C、电影
D、游戏
人类文明的进步总伴随着伟大创意的诞生，中国四大发明、蒸气机、电灯、飞机、电脑……今天，“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。
1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念，其定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家递增速度已经达到10%以上。创意产业的迅速崛起，正标志着创意经济时代的到来。对于品牌建构与传播来说，创意经济意味着什么呢？在回答这个问题之前，我们不妨先来看一个案例。
对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。正如Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。
更进一步说，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力（创造力）；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美本体，研究品牌美的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学的实践价值。
品牌美学是指导商业创意与传播规划的理念体系，在创意经济时代，其学术价值和实践意义尤其突出。品牌对于商业创意的指导意义体现在如下几个层面：
（1）实现广告创意。广告创意是商业创意的重要组成部分，品牌美学正是基于对于品牌美与消费者的深刻洞察，激发广告人实现“Big Idea”，从而达到品牌的有效传播。这例如品牌ABSOLUT伏特加酒的传奇广告作品，其以瓶形作为所有广告创作的基础和源泉——“ABSOLUT酒瓶是永远的主角”，来诠释ABSOLUT的核心价值——纯净、简单、完美。在其系列城市广告中，其经典的瓶形化身为世界各地的各种物体，无论在罗马、维也纳、日内瓦、伦敦，还是阿姆斯特丹、马德里、里斯本、巴塞农纳，目之所及皆可化作绝对伏特加酒的象征物，品牌通过伟大的广告创意渗透入消费者生活的每个细节。如此智慧的表达方式不仅获得了众多广告人的认可，更重要的是，它打动了每一位消费者。
（2）实现品牌创意。只有通过杰出的品牌创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值体现之一。约翰走路（Johnnier Walker）是销世界200多个国家、190个不同市场的苏格兰威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的灵感来源，出自约翰走路著名的“向前迈进的绅士”图像，其背后所蕴藏的广阔精神意涵——所有的人，不论种族、语言，不管从事何种工作或面对不同环境时，都希望以个人的步伐向前迈进——象征着一种坚毅不拔的生命态度，连结了人类的生命价值及情感，同时更创造了品牌认同。广为人知且堪称经典的品牌形象广告作品是意大利足球名将巴吉欧所演出的传奇故事，以keep walking理念，完美连结巴吉欧98年世界杯的关键性致胜表现，创造出撼动人心的广告意象，并将品牌精神鲜活呈现在大众眼前。
（3）实现行销创意。创意在品牌运作中无处不在，这自然包括行销方式的创意。过去一年中，日本Seven-Eleven便利连锁店克服了经济萧条和通货膨胀的不利因素，取得了销售额和利润分别增长4%和15%的骄人成绩，取代大荣连锁店成为日本零售行业的龙头老大。Seven-Eleven之所以取得了这种业绩，与它营销模式的不断创新密不可分。它基于先进的信息技术系统，对市场需求及时全面地获得反馈，并与供应商及物流服务提供商建立了强大的合作网络。例如，系统利用到了卫星，借助卫星将卫星云图、气象图、广告等传递到店面，这样店面就知道明日的天气，从而及时调整自身商品。比如，透过卫星云图了解到明后两天日气温将上升3度，则店面则会多放一些冰激凌和矿泉水。此外，Seven-Eleven正在不断向互联网领域发展，其联合其它7家公司建立了自己的网站，向人们提供各种商品和服务，包括CD、音乐会门票和旅游服务等。品牌美学着力于品牌的每一处细节，类似行销层面的商业创意更是品牌美学应用性研究的重要内容。
（4）实现产品创意。伟大的产品设计创意，往往可以成就一个品牌。一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45%，其中iPod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。而iPOD的惊人成长，正是以杰出的工业设计作为支撑。iPOD针对当代消费者多维度、娱乐性的电子消费需求，设计风格简洁时尚，晶莹剔透，首创在播放器中集成了类似笔记本触摸板的转轮，并达到了前卫酷味的设计与计算机硬/软件技术、在线音乐电子商务的完美结合，让消费者在使用中感受到无限轻松随意的审美愉悦——这种举重若轻的魔力让美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡”！品牌美学正是通过深刻洞察消费者的需求，并基于技术知识创新，来不断衍生出卓越的产品设计创意——无需多言，产品本身就足以证明品牌的强大震撼力。
（5）实现商业模式创意。伴随着科学技术的发展和人类知识的增长，智慧的生意人总是能通过创新性的商业模式，来迅速获得成功，亚马逊网络书店正是这样一个案例。创办至今的短短5年中，亚马逊的全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站，更成为全球电子商务的一面旗帜。亚马逊书店以网络作为新兴的通路模式，创造了从不歇业和上架时间长的优势，这一点让传统书店无法匹敌。再加上书店中无处不在的人性化服务，更让科技变得温情脉脉，充满魅力。正如亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯所言：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”，书店的“一点通”设计，方便贴心的检索、预览、购买方式，“互动式小说”和读者书评等开放式服务……这一切都让消费者备感温馨，同时也给传统出版业带来了强有力的冲击。品牌美学的研究意义之一正在于探索商业模式的创意规律，从而协助品牌在创意经济中出奇制胜。
（6）实现产业战略创意。品牌美学的实践意义并不仅限于行销层面，品牌是个由内而外的系统概念，品牌美学的实践价值甚至可以改变产业战略模式。第一次世界大战之前，新奇士公司面对饱和的柑橘市场，与FCB公司合作，共同想出了一个绝妙的主意——桔汁。新奇士公司生产了几百万只玻璃榨汁机，然后通过广告“喝一个橘子”，改变了消费者对柑橘的需求模式，橘子的销售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通过向大众大力宣传柑橘含有丰富的维生素C和其他有利健康的物质而大获其利。它还曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。一次次令人叫绝的商业创意不仅颠覆了消费者的产品使用模式，更颠覆了产业的战略发展模式，从而拓展了品牌的发展空间，让品牌不断焕发出勃勃生机。
中国创意产业联盟（英文China Creative Industry Alliance，缩写为 CCIA）是由国务院有关部委领导支持、全国政协有关委员会和国家多部委指导，全国知名创意机构发起成立的创意产业化协作发展联盟，促进中国创意产业向高文化化和高技术化的融合发展，推动全国创意产业大发展和大繁荣，以最终实现创意强国目标而团结在一起的目前国内唯一的一个全国性创意产业合作联盟。联盟下设专家委员会、若干个区域委员会、行业委员会、创意产业研究院及基金理事会。
2012年2月9日，全国政协教科文卫体委员会办公室、中国创意产业联盟、人民政协报社等单位共同举办“创意产业发展”座谈会。全国政协副主席厉无畏出席会议并发表重要讲话。中共中央宣传部、文化部、工业和信息化部、科学技术部、教育部、国家新闻出版总署、国家广电总局、中国科协等中央和国家有关部委团体代表、全国政协部分委员及中国创意产业联盟主席团主席、中国科协原党组书记高潮，国家新闻出版总署原副署长、联盟主席团主席李东东出席座谈会。与会者就我国创意产业的现状和发展前景进行了广泛的讨论和交流，包括促进国家设计产业发展的相关政策建议、建设“创想乐园”的构想、转变文化资源配置机制的方法、文化创意产业发展所应引领的作用等。我国创意产业的发展主要存在辐射力不够强、人才培养机制不健全等问题。与会者认为，应采取加大政府扶持力度、紧抓产学研结合、发挥中国创意产业联盟作用、搭建产业开发研究院等措施，推动我国创意产业向前发展，使我国从“创意产业大国”逐渐成为“创意产业强国”。《创意经济》（The Creative Economy)霍金斯
《创意产业经济学——艺术的商业之道》哈佛大学经济学教授凯夫斯（Caves)
《创意经济》[美]理查德·弗罗里达著（该书曾获《华盛顿月刊》（Washington Monthly）授予的政治图书奖（Political Book Award），并为《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）评为最具突破性的10个观念之一。）国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，开拓出文化产业新的发展空间；新闻出版媒体“整体上市”，标志着文化体制改革的进一步深化；技术进步酝酿突破，广电和电信产业的融合稳步推进；促进文化产业发展的政策逐步成型，所有这些与产业发展密切相关的宏观总体形势都令人鼓舞。
在金融危机从美国发端并蔓延全球之际，到2008年底为止，中国文化产业已在一定程度上受到影响。与感应最明显的制造业特别是出口外向型企业相比，危机对文化企业带来的影响还没有呈现集中爆发势头，对于一些坚持创新的文化企业来说，风暴虽然潜藏风险，但更蕴含机遇。
这次金融危机正好可以迫使中国下决心进行经济结构的转型，会加速文化产业转型的步伐。国家拉动内需、拉动消费、减少收入差别程度等政策的实施，以及教育、卫生、文化等领域的改革，都会直接推动文化消费，直接推动文化产业发展。
“十一五”规划已经把文化产业作为调整经济结构的重要举措，从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施。文化部明确提出在五年内文化产业要实现年均15%的增长。北京、上海、浙江、广东、云南、重庆、四川、河南、山西等诸多省、市提出建设文化大省、文化强省的目标，在规划中都提出文化产业要高于GDP的增长速度。
文化产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化产业正是自主创造和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化产业的资本盈利率比较高，文化产业方面投资热将会长期存在。最后从消费角度看，文化产品是与日俱增的消费热点。约翰·霍金斯先生是国际创意产业界著名专家，英国经济学家，世界创意产业之父，版权，媒体及娱乐业研究方面的领军人物，知识产权宪章的负责人和提供创意及知识产权咨询的创意集团的主席及创始人之一。约翰·霍金斯毕业于基尔大学获国际关系文学学士学位，获英国建筑师协会颁发城市设计文凭。
约翰·霍金斯是哥伦比亚国际互联网公司负责人之一，同时也是该公司的顾问，他还是Equator集团、电视投资公司、世界学习网及其它公司的负责人，同时也是创意商学院的主席。
他曾为美国广播公司、英国广播公司、中国中央电视台、欧盟委员会、联合国、IBM、韩国信息战略发展研究处、伦敦发展机构、新闻集团、日本公共广播电视台、星空电视、墨西哥Televisa电视台、时代华纳环球影视提供咨询。他曾为包括澳大利亚、加拿大、中国、法国、意大利、日本、墨西哥、摩洛哥、波兰、新加坡、英国和美国在内的20多个国家的公司及政府提供咨询。多家机构提供咨询。
约翰·霍金斯先生是林肯大学创意产业领域的客座教授，出版了“沟通在中国”，“创意经济”，“CODE：数字化经济中的协作及所有权问题”和“了解电视”等著作。他经常进行各种演讲及宣传。
1997年英国布莱尔政府听从了霍金斯的建议，开始扶持创意产业，由此被称为“创意产业之父”。
约翰·霍金斯先生在1982-1996年期间与时代华纳及美国电影频道在欧洲合作负责电视运营。他在1985-1990年期间是国际合作交流中心的执行负责人。他是英国银幕咨询理事会的副主席并曾担任伦敦电影学校的主席及独立制片人协会的副主席。约翰·霍金斯先生曾在1998年担任欧洲音影会议的协调人，担任2003年EDGE：创意产业论坛的共同负责人。
作为创意经济的权威人物，约翰·霍金斯频繁访问中国，在重大会议、论坛、电台和电视上发表演讲，并多次受邀就政府政策和商业策略问题提出咨询意见。他是上海戏剧学院副院长兼客座教授，上海创意及创新学院院长，并且担任上海创意产业协会和上海创意产业中心顾问。他于1979年首次访问中国，完成著作《中国大众传媒》（1982），用第一手材料记录、研究了中国发展中的电视、电影、出版和通讯产业。参与的主要工作包括，北京奥运会组织委员会，北京国际科技产业博览会，上海市知识产权局，上海设计双年展，亚洲文化合作论坛。
