拿海底捞的文创周边举例，包含自制环保袋、清风袖套、嗨锅便利贴、平板电脑保护壳和印象手帐本。

不单单是海底捞，我们能够发现现在越来越多的品牌开始打造属于自己的品牌衍生品。那么品牌频频推出周边的作用：

1）打造品牌IP，给品牌赋能

一个超级IP不但可以深化品牌，还可以赋予商业模式的创新，带给企业更多的可能。而品牌推出的文创周边，或许就能够成为品牌的一个超级IP。

星巴克大概就是把周边打造成大IP的鼻祖玩家。星巴克作为全球连锁的咖啡大品牌，咖啡不一定是最好喝的，但是他们家的杯子肯定是人气最高的。

一直以来，咖啡杯都是星巴克品牌文化的重要载体。当我们翻开星巴克的杯子列表，各式琳琅满目的产品扑面而来，城市限定款、季节限定款、联名合作款等等，让人不禁产生星巴克的主业其实是卖杯子的错觉。

正是因为这种错觉，让人们对于星巴克咖啡杯的印象更加深刻。而且咖啡杯本身也是咖啡文化的一种，星巴克通过不断推出咖啡周边产品，来进行咖啡文化的培育。并且通过这种文化和理念的输出，塑造自身的差异化，为品牌赋能。

2）促使品牌年轻化，拉近与消费者距离

根据《中国餐饮报告2019》显示，中国餐饮消费者中，90后的年轻人占比51.4%，是当下消费群体的主力军。既然如此，那么品牌年轻化就是每个品牌都需要考虑的问题。

大白兔作为经典的国货品牌，近两年也在不断的往年轻化发展，秉承在传承中创新，既经典亦时尚的原则，深度挖掘“大白兔”品牌文化。

先后推出了“巨白兔”、“mini巨白兔”、“大白兔奶瓶装”、“大白兔100冰激凌风味奶糖”、“大白兔上海伴手礼”等一系列的广受年轻消费者喜爱的创新产品，为品牌带来活力。

一、前言

棣花古镇，以棠棣花得名，也因棣花驿而闻名，是当代著名作家贾平凹先生的故乡，小说《秦腔》的原型实景地，素有“人文棣花、院藏秦岭”的美誉。景区位于丹凤县城西15公里处，曾是“北通秦晋，南连吴楚”的商於古道上的重要驿站，春秋、盛唐、宋金、当代等多种文化形态在此交织和融合。棣花古镇景区以“两街(宋金街、清风街)、一馆(平凹文学馆)、一荷塘(生态荷塘)和西部花都”为主打项目，复活了棣花古驿、魁星楼、法性寺等老景观，打造了历史、人文、生态相互交融的新景点，凸显了商於古道上的“棣花”特色，被评定为国家4A级景区。“宋金边城、清风老街、千亩荷塘、棣花之都、平凹文学艺术馆、万湾中国美丽乡村、丹江国家湿地公园、商山绿道”将成为商於古道棣花景区的八必去景点。

二、考察目的

1、学习棣花镇美丽乡村建设的先进经验

2、观看著名作家贾平凹故里文学植入景点如何建设

3、了解古驿站“棣花驿”元素在景区里如何呈现

三、考察过程

走进商於古道棣花文化旅游景区，扑面而来的是尘封已久的秦、楚、宋、金文化的呈现。这里既有先秦文化的温柔婉转，又有大宋汉民的含蓄内敛，更有金人游牧民族的粗犷豪迈。在景区路线图的指引下，我们首先来到了游客服务中心，大厅中央摆放着硕大的景区沙盘，周边墙上通过大屏电视、照片墙、文字等介绍各个景点的分布和文脉说明。

四、考察分析

棣花文创小镇主要依托当代著名作家贾平凹的影响力，立足传承棣花驿的历史文脉，按照产业、文化、旅游、城镇建设“四位一体”的总体布局，着力打造特色文创小镇。不难看出棣花镇景区在业态布局上都是把资源转化为产业的过程：

现有文化资源---贾平凹故里---转化为----贾平凹文学艺术馆、贾平凹影音馆、贾平凹书画馆、平凹之家、作家村、小说“秦腔”里的“清风街”。

现有历史资源：宋金文化、棣花驿（白居易下塌处）----转化为-----宋金义和厅、宋金桥、宋金街、室外全景舞台、实景舞台剧“棣花往事”、棣花驿陈设展览、二郎庙等古建等风貌等形成。

现有自然资源：荷花、民房----转化为---千亩荷塘灯光秀、游船、钓鱼、精品民宿、电影“高兴”原型刘高兴家、旅游和游居动静结合。

项目总规划面积3平方公里，计划投资21亿元，分三期建设，目前建成一期和二期，三期2017年开始建设。核心区1平方公里，整合商於古道上的古道驿站、宋金历史、平凹文学、棣花民俗等文化资源，转化为可持续发展的产业，充分开发了本土资源，实现了小镇周边环境与当地人文资源共同发展。重点打造历史文化集结区、民俗文化体验区、田园文化体验区、平凹文化诠释去、文化创作顿悟区五个产业功能去。

五、棣花镇给我们的启发

通过考察学习，我们发现棣花镇与王家堡村有很高的文化相似，如路遥与贾平凹、商於古道与延榆古道、清风街与双水村、二郎庙与娘娘庙等，借鉴的东西很多，所看到的富有创造性和创新精神的景点布局，也完全符合王家堡村旅游产业发展的思路。随着时代的变迁，乡村生活和环境正在发生着深刻改变，乡村风貌在城镇化快速推进过程中不断更新，如何将逐渐失去的乡村风貌地域性特色得以传承成为当下社会关注的热点，我们必须发挥优势，借鉴外地经验，抢抓千载难逢的发展机遇，加快旅游产业开发建设步伐。

1、寻求与专业文化旅游公司的合作。棣花镇是由西北设计院2012年开始进行设计规划，通过对镇区及其周边调研走访、绘制手稿等方式逐步完成基础资料收集和分析，从用地、交通、建筑、环境、人文多个方面进行了深入梳理剖析，坚持规划基于人文历史记忆，尊重现状地形地貌的基本策略，建筑营建与景观营造突出地域性特征，空间营造以乡村居民日常生产生活习惯和持续发展为准则，风貌整合注重整体与局部、乡村特色与区域环境的关系，通过研究乡村外在风貌与内在特质的关系，为陕南地区乃至更广区域的乡村建设提供一定借鉴与参考。2013年开始由曲江文化集团负责建设，计划投资21亿。实际上大旅游公司的专业化、大手笔、大气魄，高起点、巨制开发，才能更好的挖掘呈现现有的文化资源。我们的景区打造到一定程度后就要寻求与有实力的文化旅游公司合作，利用他们的经验和资源，提升理念、提升管理、提升团队、提升营销、提升产品、提升品牌。

2、寻求特色资源转化为特色产业的途径。深入挖掘景区文化内涵，捕捉旅游与文化的最佳结合点，我们应该紧紧抓住“路遥故里”这个主题，坚持“修旧如旧，文化嵌入，旅商并举”的原则，加快路遥文化观光体验带的建设步伐。通过建设双水村，深入挖掘路遥文化和驿站文化资源，利用举办红枣艺术节、陕北过大年、实景舞台剧提升旅游文化品位，实现文化与旅游的有机结合互相渗透，赋予景区“活”的灵魂，努力打造“路遥故里-人文高地”旅游IP。

3、寻求部门协作。按照“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的可持续发展原则，制定出台扶持旅游（民宿）产业发展政策，培育多元化投资主体，动员各部门、各行业积极支持旅游产业发展，包括景区绿化、用水、排演实景剧等，共同培育和壮大旅游支柱产业。

文旅的发展始终离不开一点：

无论如何都要从投资、产业和用户的角度去观察和思考。

在今年特殊的行业背景下，我们看到，数字化无疑成为文旅产业尤其关注的重点，这对于文旅产业变革、改造和创新，都将产生巨大且深刻的影响。

在步入正题之前，我们不妨先回顾一下在过去将近一年的时间里，文旅产业在疫情影响下的“变”与“不变”。

文旅产业的三个变化：

1.发展节奏被打乱；

2.产业结构，尤其是线上线下占比发生巨变；

3.消费者对于品质、健康、安全意识得到全面加强。

文旅产业的三个不变：

1.中国文旅大消费文旅的融合和跨界创新的趋势不变;

2.旅游与生活方式越来越紧密结合，新中产消费趋势不变;

3.文旅产业在整体经济结构中占比逐渐增加的趋势不变。

下面，我们主要从文旅投资、产业现状以及未来趋势这几个主要方面，和大家一起聊一聊文旅产业发展的格局变化和潜在的机遇是什么。

01文旅发展与投资现状

从数字表现上来看，中国文旅市场长期增长，发展前景非常可期。

数据统计显示，1989年，中国平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已经达到了4.34次，这个数字在短短30余年的时间里上翻了20多倍。国内旅游人次也从1984年的2亿，扩大到2019年的60亿人次。

如果按照更广的维度来看，文旅产业基本上是能够跨越周期的。短期内受到的冲击，不会从根本上改变文旅产业未来发展的长期走势。

在国际上有一个通常的认知，就是以人均GDP为基础，将文旅划分为观光游、休闲游、度假和体验游几个阶段。但是在今天的中国，文旅产业的发展是跃迁式的。

简单来说，就是我们可能用40年的时间，学会了欧美人200年积累的生活方式，甚至可能还要超越他们的生活方式。

当下我们相比于欧美而言更加发达和便利的数字化体验方式，其实就是跃迁式发展的一个结论，或者说是必然结果。

回到国内的投资角度来看， 2019年全年文旅项目总投资逾1.6万亿元，其中文旅综合体受捧，占比最大。另外，我们也看到文旅供给端的变化热火朝天，各地对文旅的投资也在持续不断的加大。

与此同时，文旅产业迎来的新用户群体，更加注重体验化、个性化、移动化，更加拥抱互联网和社交，对优质产品的需求和要求也越来越高。

单一的旅游元素无法撑起消费者想要的综合体验，因此文旅综合体的形态更受追捧，旅游科技和目的地服务成为资本管理的热点。

02文旅发展的几个重要变化

1-外循环受阻，内循环成为拉动经济的重要驱动；

今年经济中有一个非常热的词，叫做外循环受阻。受疫情影响，投资、外贸都受到了不同程度的制约。这样的背景下，消费对经济增长的作用愈发重要。

因此，如何通过促进消费拉动中国庞大的内地市场，获得更多经济增长，也变成了各级政府、文旅产业参与者所关注的核心突破点。

2-消费市场升级，中国旅游迈入4.0时代；

在4.0时代下，文旅的发展与生活方式之间的关联更为密切。

换句话说，就是文旅变成了本地生活方式的异地化。消费者生活中的需求和诉求，在文旅中几乎都能找到相对应的元素和板块。

3-文旅产业迎来千禧一代新用户群体；

与过往的60后、70后，甚至80后的消费群体不同，千禧一代的消费群呈现出了求新、求变、求趣味、求实在等一些新的消费特点，他们也是未来消费人群的主力。

在生活方式上，千禧一代也正在引领一种新的变化。他们旅行不再专注于简单的观光游，也更加关注文旅产品的互动性和体验性。

未来引领消费的，一定是年轻的、活跃的和更拥抱互联网、数字化的人群，内容消费也将更加的碎片化和视觉化。

4-年轻女性成为核心决策游主体。

在所有带有新消费需求的客群中，年轻女性消费群体最值得关注。

同程旅游《报告》引用的一项以30岁至45岁已婚男性为调查对象的调研数据显示，有71.5%的受访者表示全家的出游决策由妻子来决定，而由男主人做决策的比例仅为15.4%。

年轻女性消费群体更加侧重于体验游、沉浸游，对新的异地生活、游乐场景更感兴趣，也更容易为场景中的消费买单。

03数字化正在重构旅游消费场景

数字化在文旅产业中发挥的价值越来越值得关注。

数字化不仅仅改变了我们的效率问题，也能够在文化层面上改变一个产品的呈现形态。

2019年，故宫文创产品创造了15亿的销售额，而门票销售额只有6个亿。

这也让我们看到，每一个文旅项目如果局限于它的空间里，那么这个空间的承载力无法再进行成倍扩大。

一个项目如果能够做到很大，一定是能够打通整个项目的数字化空间，从而延展到更开阔的产业边界。

因此，对文理产业的判断，应该具备更强的前瞻性。

文旅产业与新技术的紧密结合，也让我们越来越清晰地感受到，数字化正在重构整个旅游的消费场景。数字电影、数字博物馆、虚拟IP，VR/AR，数字酒店、数字景区等，都在一定程度上颠覆着传统的旅游体验方式。

从速度上来看，数字化对于整个旅游场景的重构也非常迅速。5G等新技术的普及，将极大的释放出文化体验的价值，包括应用场景的跨越式的发展，3D、AR/VR等沉浸式交互方式的升级等等。

当然，这些新的变化不限于文旅，但是因为文旅涉及到的是我们生活的方方面面，所以在应用场景上会让我们更加感同身受。

04文旅融合，无界创新

中国文旅产业的数据化、产业融合和跨界是大势所趋。总结来讲，主要聚焦在以下几个方面：

1-文旅产业生态的重组将产生更多新模式；

在文旅的商业模式中，所有景区、住宿、雪场、营地、游轮、度假区、主题公园、田园综合体、特色小镇等等，我们都可以看作是一个个的场景。这个场景可大可小，但实际上容纳了包括美食、节庆、艺术、康养等在内等多种生活方式和内容。

新用户的对于新场景改造、新消费/新产品/新体验需求的变化，也促进了抖音、快手这样新媒体营销方式的改变和新内容的不断产生，从而构成新经济形态。而这种新经济，一定是跨界和融合的。

但是，文旅产业的生态极为复杂，要把不同产业之间的边界重新打破，再进行重组，重组完之后可能会变成全新的一个形态。

所以，未来的文旅的发展，还有更多的值得我们期待的模式。

2-数字化将进一步赋能文旅融合；

文旅与各个产业之间边界的打破，其实涉及到大量的创新，也离不开前沿的数字化与互联网的支持。

从商业模式到产品形态，再到消费需求的变化，我相信数字化都带给我们更多精细且创新的发展。

另外，在文旅生态的商业模式中，所有内容都需要更加专业化的运营。

除了传统的规划咨询、营销培训这样人才层面的运营之外，PMS、OTA等原来只服务于渠道端的技术应用，未来也会更多升级到数字化和智能化。

3-跨界连接—文旅产业的重心；

文旅产业最需要的，其实是跨界。

如果固守在原来的边界范围之内，不去拥抱新技术，新思维和新的解决方案，就无法迎接这个时代的挑战，也不能抓住未来的机遇。

未来文旅与技术的融合，将进一步拓宽旅游的边界，同时也让需求变得更加多样化。

而能不能去持续创新，实际考验的是我们对新用户、新产品和新消费的理解与把握，以及对于新技术的拥抱和不断尝试。

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