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广告是门高明的艺术，涉及到推销学、心理学、口才学、公关学、谈判学、广告学、人际关系学、策划学等各个领域，里面奥妙无穷。

广告与推销不同，推销--推的是大家看得见摸得着的产品，推保险，也是个大家普遍认同概念。而广告，什么也没有，卖给别人的只是一个方案，一个操作者造得梦；第二，二者对象不同，一般推销员，面对的是一般层次的人，是一些普通的工人、农民、市民、家庭妇女和其他形形色色的人。而拉广告赞助面对的人，一个高人，一个成功的人，象企业的老总和部门经理。如果你没有过硬功夫，没有较强的公关能力，沟通能力，行销能力，心理素质，想让对方心甘情愿地掏钱给你，是很难的。这里充满了学问智慧，是一门比推销更难的艺术。可以说，学会了广告的艺术，就学会了拉其它所有业务的艺术。

不打无准备之仗--如何战前准备

（一）为什么要进行充分准备

在操作项目之前，我们不要忙着去拉广告赞助，有一项非常重要的工作要注意，什么工作？准备工作。谈起准备，很多人会不以为然，我知道。但是很多人并没有做到。

我们有些人没有准备好，或者根本就没有准备，就仓促上阵，结果是找一个就死一个，找二个就死一双，找一串就死一片，被碰得头破血流，败下阵来。为什么会这样？就是没有准备好。好的准备就是成功的开始，结果不好就是准备不好。

拉广告赞助的准备工作非常重要。做任何事情准备工作都非常重要。很多人拉的效果不好，结果不好，就是因为准备的不好。

有的时候我和我的助手出去谈业务，在回来的路上我的助手就会对我说：张老师，今天你怎么反映那么快？刚才那个问题，如果换成我，我真得会措手不及，不知怎么回答。我告诉他：并不是我比你聪明，比你反映快。而是我准备的比你充分。

在拜访前，我对这个客户的情况作了全面的调查，进行了认真的研究，对他们可能提出的问题作了各种设想和演练。可以说，今天的结果，是因为过去的付出。过去的每一份付出，都会在我今天的表现中得到体现。

如果你真正准备好了，你在台面上就能从容不迫，对答如流，就不会丢三拉四，手忙脚乱。你在操作过程中，就会减少很多的麻烦、节省很多的时间。"磨刀不误砍柴功！"这句话请大家一定要记住。

那么，我们拉广告赞助到底准备什么呢？从什么地方准备？

（二）准备一份充足的名录

作为一个业务员手上拥有充分的名录是最基本的，也是非常重要的。如果想成为一名金牌业务员，掌握大量的名录更是不可少的。我发现那些拉不到广告的业务员都有一个通病：就是潜在客户不多。而金牌业务员之所以能源源不断地拉到广告，拉到赞助，首先就是因为他们掌握了大量的潜在客户的名单。谁拥有了终端客户，谁就拥有了财富，"人脉就是钱脉，资源就是财源，"这是目前商场上最流行的一句话了。

有些业务员手里为什么没有客户？

一方面是因为业务员懒，不愿意去开发；另一方面是因为他不知道怎样去开发，平时没有做好这方面的收集整理工作。

可想而知，一个业务员手上没有一个客户，你要想拉到广告或赞助，要想把公司的业务做上去，简直是天方夜谭，这就叫"巧妇难为无米之炊"！

所以开发客户的工作是重中之重，它和谈判、签约不相上下。你只有找到客户，才能有用武之地，才有发挥的场所。那么，如何寻找、开发客户？

1.你的客户在哪里?

首先，要知道，你的目标市场是什么？你的客户范围是什么？如何寻找到这些客户？比如，A级、B级、C级……你要在本子上把他列出来，重点的先做，把80%的时间用在A级客户上。

比如说：我过去在某法制报拉赞助、拉广告、做专题，我的客户就是：公检法单位、有钱的单位、经常打广告、想出名的单位、搞得不太好出过问题的单位、与"法"挂得上钩的单位、愿意跟记者交朋友的老板、私营企业等等。你的客户在哪里呢？请你好好地想一想。

2.寻找客户的方法.

其次，当你明确了业务的方向、范围之后，就要知道通过什么样的方法途径寻找这些客户。现介绍几种常用的方法：

查阅各种汇编资料。

这些汇编资料有统计资料、名录资料、报章资料等等。

统计资料是指国家有关部门的统计调查报告、行业协会或者主管部门在报刊上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等。

名录资料是指各种客户名录（包括现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人名录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。

查找广告黄页。

到图书馆查阅行业出版物。

上网查找。

互联网是个信息的聚宝盆，上面有你所需要的全部信息，尤其是一些比较大的企业公司，你需要的有关信息在他们的网页上都能找到。

查到的信息是否对口，关键在于你输入的搜索关键词。比如说，现在我要搞一个广告人员的培训，我的客户在哪里？其中一个方面就是广告公司。那么如何寻找他们呢？我就上网点击"北京广告公司"，立即就可以在网上查到北京所有广告公司的名单以及相关资料了。……然后我把上面的名称、地址、电话、联系人等复制粘帖在一个文件上，然后打印出来。

上网可以开阔你的眼界，你一定要善于使用它，把它用好用活用足。

注意收集各种媒体上的广告报道。

经常在媒体上登广告、做报道的单位，说明他们都有做广告、扩大知名度的需求，或者说明他们企业的经济效益比较好。

一些地方或者行业性的报纸杂志，电视媒体、还有路牌广告，上面都有大量的信息和资料。平时要注意收集，有的可以剪贴下来，有的要及时地记录下来，包括公司企业的地址、电话，以及你当时想到的一些要点和感悟，都要把它记下来，"好记性不如烂笔头"。

通过亲朋好友、同学、同事介绍。

如果能够通过一些有实权单位的朋友介绍，那就更好了。比如，工商税务、公检法等部门的朋友、一些单位的一把手或部门头头等，通过他们的介绍，你可以结交一些高级客户。因为我们拉广告赞助，绝大多数都是与单位的领导打交道。有关系有面子会胜过一个公章；有时他的上级领导一出面，可以胜过你的千言万语，可以免去你很多的周折和程序，并且对方更容易信任你，接近你，使你的业务成功性更大。

对这点，我要提个醒：对帮忙的人，你要给别人相应的报偿。虽然朋友帮忙是出自友情，但我们要学会感恩，成功的人，都是善于感恩的人！

到专门卖名录的机构去买。

名录互换

一些名录你用了多次，你的这个名录就基本没有什么价值了，但别人拿到你这个名录就是新的，不影响什么。所以，你可以与其他公司的业务员互换名录。

快速建立人脉的方法--出席各种会议

各行各业召开的会议很多，如各种研讨会、说明会、展览会、洽谈会、培训会，各种活动等等，特别是一些精英人才的大小型聚会。总之，凡是已获得的大小会议（活动）信息都不要放过，要珍惜这样的机会，要千方百计去参加。

因为会议期间人群集中，各种层次、各个领域的人你都有可能认识。这样，你能够在比较短的时间内，快速地建立起大量的人脉关系，建立起一些高层的、各个行业的人脉关系。不但如此，还能够充分利用这样的机会，获得各方面的资讯和信息，同时还可以提高自己的社会知名度。

有人将出席各种会议称之为"泡会"，不免有其贬意，但从另一方面看，"泡会"确实是一个最省钱、最快速、最有效的获取潜在客户关系的好办法。

有一点要注意：在会上收到名片后，要经常联系。有句话叫做："联系联系，有联才有戏"这个"戏"--就是维系，有维系，就会有信息，有信息，就会有结果，就有了"戏"；这样关系就会越来越了解，越来越熟悉，越来越好，就会有后续资源。不联就没戏，比如对方换了手机号，搬了工作地点，调换了工作单位，联系不上，就断了联系。

3.如何了解你的客户?

--了解客户什么？

在你要接触客户之前，你一定要对对方的情况有所了解。

了解客户本人的基本情况。比如，客户的单位、职务、籍贯、所学专业、脾气性格、兴趣爱好、主要家庭情况、社会关系、如子女，爱人、亲戚，与企业其他负责人的关系，他有过什么突出的成绩或近期有什么值得谈的事例，如某报纸、杂志、电视台是否曾采访报道过，或在某项活动中他讲过话等等。

了解客户所在企业的情况。比如，主要商品的质量、价格、功能，与同类商品比较，有什么特点和缺点，社会对其企业的评价，企业的知名度、美誉度，与同类企业比较，该企业的突出特点是什么？

了解客户最近的状况。比如，最近在做什么工作，近年来有些什么成功的经验，失败的教训，获得过什么荣誉、奖章等等。

为什么要了解这些情况？主要目的是为了便于沟通，拉近彼此的距离。如：听说你是属虎的，我也是；听说你当过兵，我也当兵；你是围棋高手，我来向你请教；你孩子今年考大学，我这里有一个内部资料……；你的爱人身体不好，我给你带来了一些保健品，你试试；你最近在某场合说过这样一句话：……我非常有同感；我发现，你们的广告有一个显著缺点，你们单位存在……问题，我认为应该……；你们最近在开展……活动，我认为这个活动应该……；

每个人都有一个电台，什么时候才收听？当谈到自己的时候，当谈到与自己利益相关的事情的时候；每个人对什么最感兴趣？对自己、对与自己息息相关的人和事；从这个角度看，人们更多关心的是自己。你了解他越多，你在接触中，共同语言就会越多，就会越主动，你们之间的距离就会拉得越近。

--如何了解对方情况？

翻阅能反映该企业经营情况的有关材料和文件，如近一两年的工作计划、总结、经验汇报、典型人物介绍、先进事迹报道等。

还可以通过一些人际关系了解到，如，和本单位的员工，或者与熟悉本单位情况的有关人员或该客户的朋友聊天交谈。

观看该单位的网站、宣传栏、橱窗、墙报、简报等。

（三）准备一套最得体的台词

最成功的业务员都是一套很得体的台词。要去拓展业务，事先一定要有一套台词，这套台词包括：

见面的台词--开场白；

介绍项目的台词；

反对问题的应对台词；

对一些情况的了解和见解的台词。

如何熟悉这套台词？

这套台词，搞出来之后，你一定要反复练习。怎样练？可以两个人对练，也可以在小组会上练，让大家提提意见。然后，找一些小企业试一试，检验检验，检验一下这套台词还有哪些不够完善？还有哪些问题没有考虑到？还需要做哪些补充，或发展哪些新的卖点？等等。

如果通过几次使用都失败了，这时，你就必须马上停下来，大家坐在一起分析原因，进行脑力激荡，共同商榷应对的话术，最后归纳总结，形成一个应对的样本，整理成一套最得体的台词。这套最得体的台词一旦形成，我们就要背得滚瓜烂熟。

我训练业务员时，要求他们一定要这样做。每个学员，必须先背，做到人人过关，不过关不能上场。有的人不理解，总喜欢自搞一套，或者没过关就上场，总认为自己在台面上会发挥得很好，结果一上场，就碰得头破血流。

我对这些业务员说，这些经验是从千百次失败的教训和成功的经验中总结出来的。一定要听，一定要这样做，一定要这样复制下去。当你自己还没有成功的时候，必须有个蓝本，必须先模仿。熟了，你才能发挥。这样做，是对你负责，对公司负责，对市场负责。

在这里，我要送大家一句话：听话照做，没有错！

（四）准备好所需的道具

1.一张有吸引力的名片。

要精心设计制作你的名片！一张好的名片，可以帮你很大的忙！当年，我在某报当记者站站长的时候，我的名片是这样设计的：

名片正上方用黑体字重重地写着两行字：弘扬社会正气，鞭挞腐败邪恶。

下一行是：某某报工作站张春健站长。

这张名片拿出去，很有威慑力。出去工作时，对方拿到一看，立刻就肃然起敬，为我拉广告、专题带来了很大的便利。

当站长的主要工作就是订报纸、拉广告、写稿子。但在介绍时，如果你说自己是来拉广告的，就根本别想开展工作。谁见了都会烦：又是订报纸拉广告的来了。你的名片也许一转眼就成了垃圾。

然而，当你经过包装以后，当你的名字后面挂上"某某长"的时候，或者是冠上一个知名品牌的时候，人家对你就是另外一个样子了，对你就会刮目相看，格外重视与尊敬，而你的名片也会受到好的待遇，他会好好收藏保管起来，有的为了弦耀自己还把他夹在玻璃板下，或时刻带在身上，在某种场合他还可能时不时拿出来炫耀一番，或叫你一起吃饭喝茶，为他捧捧场，光光面子。"人不带长，放屁都不响。"社会上流传的这一说法，还真有点道理。因此：

根据业务需要，你要适当给自己的名片上冠以一些头衔，罩上一层光环。

比如说：某某主任、某某经理等等。当然不要去招摇撞骗，必须在法律允许的范围内进行包装。

比如有些报社业务员，名片上打着："хх报社"社会活动部某某。他并没有写："记者"这两个字，但有没有"хх报社"这个品牌，效果力度完全不一样。现在，社会上有些人拉广告赞助时，名片写着：某某高级记者。内行人一看就知道这是个冒牌货，这人不行。因为人们知道，记者是不能拉广告的，这是我们法律不允许的。

还比如，某公司的业务员，名片上统统写着：某某项目经理。有没有"经理"两个字，给人的感觉完全不一样，办事人的力度和份量也就不一样。这样做，并没有触犯法律，这完全是在法律的允许范围之内操作。

在我的名片，也有一些头衔，如：拉广告赞助的第一教练。在社交场上，我根本不需要过多的吹嘘，别人一看就知道我是干什么的，就明白我最擅长的行业。操作中，为我业务的开拓、经营与发展带来了很多的便利，帮了我很大的忙。名片的内容要精彩。

除了印上自己所在的单位、姓名、职务或专长、联系方式（电话、手机、传真、E-mail地址）以外，还可以印上公司经营的范围，或名人名言、格言警句等，以达到宣传自己（公司）或突出个人特点的目的。要充分利用名片的正反两面。印刷档次不能太低。

印刷的纸张、印刷的质量、排版的合理性以及色彩的搭配等等，都必须讲究，要精心设计，力求精美、合理、有特色、有美感、够档次。

总之，一张名片，就是一张广告，一张宣传你自己（公司）的广告。你的特长、你的地位、你的品位、你的影响力等等，对方都可以从你的名片上看出来。

如果你的名片能够吸引对方的目光，能够引起对方仔细观看的兴趣，那你的名片就是一张好名片--一张能够吸引人的名片。

2.一台笔记本电脑。

有条件的话，你一定要准备一台笔记本电脑，这样既可以提高你的身份和档次，又可以携带大量的资料，便于演示图文资料，效果非常好，并且可以省去很多话。如果你经济条件不太好的话，也可以到二手市场买一台二手笔记本电脑，价格在2000元左右，而且质量好，非常实用。

有了这个笔记本电脑以后，你还可以在网上发资料、传图片，与客户联系沟通，既方便快捷，效率又高。

对方如果需要一些资料，你可以从电脑上考贝下来或发E-mail给他，这样，你也不用背很多很重的资料出去，可以轻松上阵，而且效果好。

一台笔记本电脑，能让人觉得你品位高、有实力；工作起来省时省力省口舌，并且效果好、效率高--不可不备。

3.一枝钢笔和圆珠笔及其他。

钢笔、圆珠笔不需要名牌，但一定要过得去。书写一定要流利，事先一定要检查，不要到用的时候，写不出来，那就大刹风景了。根据身份包装和工作需要，我们还要准备好：公文包、光盘、磁带、文件、计算器、软盘、稿纸、所需票据、相关资料等。出发前一定要认真地检查一下，看看是否带齐了。

另外，东西摆放的顺序、位置，都要考虑好，以方便、顺手为原则。在需要时，顺手就能拿到，不要在场上东找西找，半天拿不出来，影响效果，影响心情。

4.确定好操作的路线。

具体操作的路线原则是：先近后远；先亲后疏；先重点后一般；先大后小；先团体后个人。把80%的时间花在20%的客户身上。要列出图表。团队中所有的业务员，兵分几路，分条分块，一个一个单位压过去。每天下午五点碰头，交换情况，以免撞车。有时为了赶时间，该乘出租车的要乘车，该骑车的要骑车，一切以约定时间为准，以提高工作效率为原则。不要为省几个路费，走路、挤公交车，为了那点车费，时间浪费了大半天，结果呢，人累得要死，对方也早已等得不耐烦，甚至有事出去了，你两头扑空，真是得不偿失！既浪费了自己的时间和精力，又得罪了客户，更糟糕的是搞坏了双方的合作关系，让人觉得你不守信用，从而失去合作的机会。不要说在北京、上海、广州这么大的城市里不能这样做，就是在一些小城市，按你走路或挤公共汽车的做法，一天也跑不了几个单位。要想得开，不要吝啬那几个车钱。你拉到一个单，什么都在里面，什么都有了。

小结：你准备的越充分，越细致，你的结果就会越好。千万不要忽视这一环节。请记住这句话：好的准备就是成功的开始！

第二部分面谈前的热身运动--如何约见客户

拉广告赞助就好像打仗一样，兵马未到，粮草先行。粮草和装备到位之后，陆海空三军的炮火就要向目标发起猛烈的进攻。同样，拉广告赞助也是如此，也必须准备进行充分的准备，刚才我们已经把拉广告赞助的"粮草和装备"进行了充分的准备，目标市场也非常明确了，下一步我们就要集中最优势的兵力和最先进的炮火，向目标市场发动大规模的立体式的地毯式的狂轰烂炸。

现在是21世纪了，现在打得是一场现代战争，既然是现代战争，就不仅仅是单兵种作战，这里面就要有常规的武器，最新的现代化武器，还要准备核武器，特别要注意运用电子战、信息战，这样才能打赢现代化条件下的战争。

就拉广告赞助来说，到底什么是常规武器？现代化武器？核武器？什么是信息战、电子战？用怎样的方式，用什么样的武器向目标市场发起猛攻呢？

一．约见的方式：

直接拜访；电话；传真；信函；会议发布；发短信；电子邮件；网站。

"直接拜访、电话、传真、信函"这些都是常规的武器；会议发布一般是大型项目才采用的方法；"发短信、发电子邮件、网络"这些叫做电子战、信息战。这里，侧重地讲几种方法：

传真--

最好限定在1--2张，最多3张。因为传真纸一卷是十几、二十几元钱，多了，客户就会烦，不愿意接，也不愿意看。

短信--

发短信的时候，听说最多只能70个字。我们要充当发挥这70个字的作用，要很好地设计、斟酌。这里我告诉大家一个技巧，发短信时，打上你企业的网址。你可以这样说："详情请点击：3W什么什么。"就可以了。不要小看这一点，它能够省去你很多的时间和口舌，省去你很多的电话费和传真费，并且效果好。

利用电子战，发伊妹儿，发短信。唰、唰、唰……群发，一秒钟可发几百、上千个单位，现在有这样的公司，专门为搞业务的发短信、发伊妹儿，省时省钱，效率高。市场上也有群发的软件卖，几百块钱就能买到。

在上述方法中，一般都要综合运用，现在最常用的模式是："电话+电子邮件+网站"最先进，这就是我们现代化的武器，而不是"电话+传真"，因为像北京、广州、上海这样的大城市，能够给得起钱的企业，像这样的电脑、网络基本上都有，所以，这套方法是最省时省钱省力，效果最好的。

二、约见的模式：

撒网--跟进--确认

撒网--

什么是撒网？用通俗的话说，就是向目标市场大面积地发贴子。

撒网的目的是发信息。把我们项目的信息准确无误地发送到潜在客户的手里。

要注意：我们这个网一定要撒得大，撒得广，撒得宽，因为我们只知道某一个地方可能有"鱼"，但不知道具体的"鱼"到底在哪里，所以，要把"鱼"一网打进，我们网一定要张得大，这样才能把鱼一个不漏地全部捕获。

撒网用什么样的工具？上面我们已经介绍了6种。这里我们着重地讲一讲电话撒网的方法。

电话如何撒网？我的做法一般是这样的：

有两种方法。

（一），手里有一把手的电话，直接打给他。可以说：喂，李总，你好！我有个重要的传真请你接一下。或者说：喂，你好，李总！我是某某主委会的，我们正在举行某某活动，我们想邀请您参加，我这里有个材料，你看是发传真还是发E-MIL？谢谢！然后，你把资料传过去。

（二），手里没有一把手的电话，这个时候你就要过关斩将了。

大家都知道，大公司，一般都有秘书小姐挡架，她们都有一套应付找老总的电话。你打电话过去，一般情况她就会问你：请问你找他有什么事吗？你跟他约好了吗？他认识你吗？等等。如果这个时候，你没有一套应对的方法，你就可能会败下阵来，小姐一般都会这么说：老总不在，老总在开会。这个时候你怎么办呢？

我的做法是：

直呼姓名--一般我是这样说的：喂，你好！请给我接李军的办公室。为什么不说李总经理，而要直呼对方的姓名？因为你客气地叫李总，对方会认为你是一般的业务关系，或者是来办事的，于是，她就会公事公办，而你亲切地直呼对方的姓名，她就会认为你是他的铁哥们，或者是亲朋好友，所以，不敢怠慢你。

高品牌压--就是用你的品牌给对方造成压力。你可以反复地重复你的单位和姓名。比如："喂，你好！我是某某主委会的张春健，请给我转接李军的办公室。"有的秘书小姐，她不吃你这一套，问你：找他有什么事？或者说：你跟他约好了吗？他认识你吗？等等。这个时候，你怎么办？你可以继续说：我是某某主委会的张春健，请给我转接李军的办公室。"这位小姐很牛，就是不卖账，这个时候你还继续跟她说：你就告诉李军，我是某某主委会的张春健。"反复2--3次，如果对方还不就范，这个时候，你就不要蛮了，就要退一步，说：是这样的，我们正在开展一个什么什么的活动，我们要亲自邀请李总参加。请你转一下好吗？如果她还是不就范，这个时候你又要退一步，说：小姐，请问你的芳名？噢，王芳小姐，我这里有一份资料，你看是传真呢，还是发E--，请你一定要转交给你们的老总。并给我回话。好吗？好，谢谢！再见！

为什么要问她的名字？主要是给她加强责任感。

跟进--

贴子发过去了，你估计他看得时间差不多了，你打电话过去：喂，李总吗？我是某某组委会的张春健，刚才传过去的材料还有什么不清楚的地方吗？然后，你停下来，让他说话。你不要这样说：你参不参加这个活动。如果他说不参加这个活动，你就没戏了。

跟进的时候，有比较长的话要说，你可以先这样说：喂，李总，你好！我是某某组委会的张春健，你现在说话方便吗？如果你打他的手机，你可以这样说：你身边有坐机吗？我打过来。你这样说，对方会认为你比较理解他，体贴他，因为手机是双向收费，或者对方这个时候正在开车，或者正在开会，或者身边有人，谈这个事不方便、不合适。你这样做，对方会认为你很体贴他，接着你就可以把你想和他沟通的话，进行沟通，对方不管同意不同意，他至少会听你说完。

跟进是个进一步沟通的时候，你帖子传过去，他有不明白的地方，就会向你咨询，你就要排难释义，但大部分的时候，都会提出些反对性的问题，这个时候你就要应对。一般有哪些反对性的问题？根据我在操作中的经验，常碰到的问题有这么几个：

"我很忙，没时间。"

应对：张总，我知道你很忙，所以才打电话来跟你约个时间。我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了。但这十几分钟，也许对你的企业有很大的好处。你看，你是明天上午还是下午我们见个面。--我知道你很忙，我们正在开一个课，就是让你不忙，而且让你提高工作效率，……我们这个讲课的老师是……

我知道你并不是没有时间，而是你认为这个事情究意有没有价值。如果有价值的话，我相信你再没有时间也会挤出时间来了解。比如说，你来这里马上就能够让你赚上百万上千万，你会说没有时间吗？比如说，……。你说对吗？

"我对这个不感兴趣，你找其他公司吧。"

应对：张总，我非常理解你的心情。当你不完全了解清楚这个项目（或构想）的时候，不感兴趣，是很正常的。你不了解就感兴趣，反而就奇怪了。我相信，你真正了解这个项目之后，也许会感兴趣。

你不感兴趣，也没有关系，就当了解一个信息，现在是信息时代，信息就是财富，说不定这个信息不是你想象的那样，也许你从这个信息里面能够得到意想不到的收获。反正了解一个信息没有坏处，总不会

答：1、美术功底

在前期要着重打好美术基础，学习结构素描、画面布局、色彩原理、光影关系等基础知识。等后期再广泛阅览优秀的广告艺术设计作品，潜移默化中提升自己的艺术审美能力。

2、专业内容

主要学习广告学、消费心理学、市场营销学、传播学、公共关系学、市场调研等专业知识。对于平面二维广告来说，还要学习标识、名片、海报、画册等物件的设计方法与规范；如果是视频三维广告，则主要学习简单3D动画、特效、渲染、剪辑等内容。

3、软件工具

二维广告设计，软件有Photoshop、CorelDraw、Illustrator、Indesign等。学习三维广告设计，涉及After Effects、Cinema 4D、Premiere等软件。

多媒体的英文单词是Multimedia，它由media和multi两部分组成。一般理解为多种媒体的综合。

多媒体技术不是各种信息媒体的简单复合，它是一种把文本(Text)、图形(Graphics)、图像(Images)、动画(Animation)和声音(Sound)等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的信息技术。多媒体技术的发展改变了计算机的使用领域，使计算机由办公室、实验室中的专用品变成了信息社会的普通工具，广泛应用于工业生产管理、学校教育、公共信息咨询、商业广告、军事指挥与训练，甚至家庭生活与娱乐等领域。

多媒体技术有以下几个主要特点：

（1）集成性能够对信息进行多通道统一获取、存储、组织与合成。

（2）控制性多媒体技术是以计算机为中心，综合处理和控制多媒体信息，并按人的要求以多种媒体形式表现出来，同时作用于人的多种感官。

（3）交互性交互性是多媒体应用有别于传统信息交流媒体的主要特点之一。传统信息交流媒体只能单向地、被动地传播信息，而多媒体技术则可以实现人对信息的主动选择和控制。

（4）非线性多媒体技术的非线性特点将改变人们传统循序性的读写模式。以往人们读写方式大都采用章、节、页的框架，循序渐进地获取知识，而多媒体技术将借助超文本链接（Hyper Text Link）的方法，把内容以一种更灵活、更具变化的方式呈现给读者。

（5）实时性当用户给出操作命令时，相应的多媒体信息都能够得到实时控制。

（6）信息使用的方便性用户可以按照自己的需要、兴趣、任务要求、偏爱和认知特点来使用信息，任取图、文、声等信息表现形式。

（7）信息结构的动态性“多媒体是一部永远读不完的书”，用户可以按照自己的目的和认知特征重新组织信息，增加、删除或修改节点，重新建立链

1．2文件

表示媒体的各种编码数据在计算机中都是以文件的形式存储的，是二进制数据的集合。文件的命名遵循特定的规则，一般由主名和扩展名两部分组成，主名与扩展名之间用"．"隔开，扩展名用于表示文件的格式类型。

1．3多媒体信息的类型及特点

（1）文本文本是以文字和各种专用符号表达的信息形式，它是现实生活中使用得最多的一种信息存储和传递方式。用文本表达信息给人充分的想象空间，它主要用于对知识的描述性表示，如阐述概念、定义、原理和问题以及显示标题、菜单等内容。

（2）图像图像是多媒体软件中最重要的信息表现形式之一，它是决定一个多媒体软件视觉效果的关键因素。

（3）动画动画是利用人的视觉暂留特性，快速播放一系列连续运动变化的图形图像，也包括画面的缩放、旋转、变换、淡入淡出等特殊效果。通过动画可以把抽象的内容形象化，使许多难以理解的教学内容变迁生动有趣。合理使用动画可以达到事半功倍的效果。

（4）声音声音是人们用来传递信息、交流感情最方便、最熟悉的方式之一。在多媒体课件中，按其表达形式，可将声音分为讲解、音乐、效果三类。

（5）视频影像视频影像具有时序性与丰富的信息内涵，常用于交待事物的发展过程。视频非常类似于我们熟知的电影和电视，有声有色，在多媒体中充当起重要的角色。

1．4多媒体计算机系统

多媒体计算机系统不是单一的技术，而是多种信息技术的集成，是把多种技术综合应用到一个计算机系统中，实现信息输入、信息处理、信息输出等多种功能。

一个完整的多媒体计算机系统由多媒体计算机硬件和多媒体计算机软件两部分组成。

一、多媒体计算机的硬件

多媒体计算机的主要硬件除了常规的硬件如主机、软盘驱动器、硬盘驱动器、显示器、网卡之外，还要有音频信息处理硬件、视频信息处理硬件及光盘驱动器等部分。

（1）音频卡（Sound Card）用于处理音频信息，它可以把话筒、录音机、电子乐器等输入的声音信息进行模数转换（A/D）、压缩等处理，也可以把经过计算机处理的数字化的声音信号通过还原（解压缩）、数模转换（D/A）后用音箱播放出来，或者用录音设备记录下来。

（2）视频卡（Video Card）用来支持视频信号（如电视）的输入与输出。

（3）采集卡能将电视信号转换成计算机的数字信号，便于使用软件对转换后的数字信号进行剪辑处理、加工和色彩控制。还可将处理后的数字信号输出到录像带中。

（4）扫描仪将摄影作品、绘画作品或其它印刷材料上的文字和图像，甚至实物，扫描到计算机中，以便进行加工处理。

（5）光驱分为只读光驱（CD-ROM）和可读写光驱（CD-R，CD-RW），可读写光驱又称刻录机。用于读取或存储大容量的多媒体信息。

二、多媒体计算机的软件

多媒体计算机的操作系统必须在原基础上扩充多媒体资源管理与信息处理的功能。

多媒体编辑工具包括字处理软件、绘图软件、图像处理软件、动画制作软件、声音编辑软件以及视频编辑软件。

多媒体应用软件的创作工具(Authoring Tools)用来帮助应用开发人员提高开发工作效率，它们大体上都是一些应用程序生成器，它将各种媒体素材按照超文本节点和链结构的形式进行组织，形成多媒体应用系统。Authorware、Director、Multimedia Tool Book等都是比较有名的多媒体创作工具。

1．5多媒体教学的基本模式

教学模式是指完成教学任务的教与学的一种范式，它包括教的模式和学的模式及有关的教学策略。

（1）课堂演播教学模式（课堂讲解教学模式）这种教学模式在课堂教学中主要有两种方式：教学呈现和模拟演示。

（2）个别化教学模式个别化教学模式的多媒体课件一般包括：介绍部分、教学控制、激发动机、教学信息的呈现、问题的应答、应答的诊断、应答反馈及补救、结束。

与个别化教学模式相对应的多媒体课件有两类：多媒体教材和教辅类电子读物。

（3）计算机模拟模拟教学模式所涉及的问题有：基本模型、模拟的呈现与表现问题、系统的反应及反馈。

（4）探索式教学模式探索式教学模式一般由以下几个环节组成：确定问题、创设教学情境、探索学习、反馈、学习效果评价。

制约因素主要有：漫游（Wandering）和迷向（Disorientation）。

（5）协作化教学模式

（6）基于因特网的远程教学模式

1．6多媒体计算机教学系统

一、多媒体计算机教学硬件环境

（1）课堂演示教室

（2）网络教室

（3）现代教学资源中心与电子阅览室

（4）校园网

二、多媒体计算机教学软件系统

（1）多媒体素材制作软件

文字处理：记事本、写字板、Word、WPS

图形图像处理：PhotoShop、CorelDraw、Freehand

动画制作：AutoDesk Animator Pro、3DS MAX、Maya、Flash

声音处理：Ulead Media Studio、Sound Forge、Cool Edit、Wave Edit

视频处理：Ulead Media Studio、Adobe Premiere

（2）创作工具

编程语言：Visual Basic、Visual C++、Delphi

多媒体写作系统：Authorware、Director、Tool Book、Flash

（3）多媒体计算机教学软件

各种可用于课堂教学、辅导、演示的教学课件。

第二章多媒体课件的结构设计

2．1多媒体课件的开发过程

一、多媒体课件开发组人员构成

（1）项目负责人

（2）学科教学专家

（3）教学设计专家

（4）软件工程师（系统结构设计）专家

（5）多媒体素材制作专家

（6）多媒体课件制作专家

二、多媒体课件开发基本过程

（1）项目定义教学内容的选择、课件设计可行性分析、课件需求分析（必要性）

（2）教学设计围绕教学目标要求，合理选择和设计媒体，采用适当的教学模式和教学策略。

（3）结构设计安排目录主题的显示方式，建立信息间的层次结构和浏览顺序，确定信息间的交叉跳转关系。

（4）多媒体素材的准备与制作

（5）课件的编辑合成

（6）课件的试用与测试

（7）评价

（8）课件产品的成型

2．2超文本超媒体的结构

超文本是一种由节点和链组成的网状结构。节点、链、网络是定义超文本结构的三个基本要素。

一、节点（Nodes）

它是存贮信息的基本单元，又称信息块，每个节点表达一个特定的主题，它的大小根据实际需要而写，没有严格的限制。

（1）文本节点可用来表达思想，解释概念，描述现象等。

（2）图文类节点适合于表现事物的形态和结构。

（3）听觉类节点

（4）视听类节点

（5）程序类节点通常用"按钮"来表现，进入这种节点后，将启动相应的程序，完成特定的操作。

二、链（Link）

链表示不同节点间信息的联系。它是由一个节点指向其它节点，或从其它节点指向该节点。因为信息间的联系是千变万化、丰富多彩的，所以链也是复杂多样的，有单向链（→），双向链（←→）等。链的功能的强弱，直接影响节点的表现力，也影响到信息网络的结构和导航的能力。超文本中有了链才有了非线性；有了链，用户才能"沿着"链找到相关信息。在多媒体课件中，链是隐藏在信息背后、记录在系统中，我们看不到表示单向或双向的线，只是在从一个节点转向另一个节点时，会感觉到链的存在。

链的基本组合方式有以下几种：

（1）一条线性浏览路径

（2）树状结构

（3）无环的网

（4）分块连接

（5）任意连接

三、网络（Network）

超文本的信息网络是一个有向图结构，类似于人脑的联想记忆结构，它采用一种非线性的网状结构来组织块状信息。超文本网络中信息的联系体现了课件创作者的教学意图与策略，超文本网络结构不仅提供了知识、信息，同时也包含了作者对信息的分析、推理和整合。

如果网络中节点内不仅有文本，而且还包含有图形、动画、声音及它们的组合等多种信息，即用超文本技术来管理多媒体信息，这种系统则称为超媒体。

2．3多媒体课件的基本结构

传统教学中，教学信息如课本、录音、录像等的组织结构都是线性的，这在客观上限制了人类自由联想能力的发挥，而超文本技术就克服了这一缺点，多媒体课件中的信息结构就是采用这种非线性的超文本方式。

根据多媒体课件中节点和链的连接关系，我们可以归纳出多媒体课件中的教学内容结构组织方式有以下几种：线性结构、树状结构、网状结构、混合结构。

2．4结构设计

多媒体课件的结构设计主要包括以下方面：节点设计、链的设计以及由此产生的网络和学习路径的设计。

一、节点设计

根节点是学习者进入系统学习遇到的第一个节点，同时也是其它任何节点都能返回的中心节点，因此根节点的设计十分重要。根节点的常用设计方法有：

（1）总述根节点是整个内容的概述，它与知识库中的所有主要概念都建立有联系。

（2）自顶向下使用层次分析法，根节点是顶端的主要本质概念。

（3）菜单根节点是知识库中的主要概念的列表或内容表。

（4）辅导根节点是进入其它节点通道的示范。

二、链的设计

链的设计主要涉及节点之间如何联结及其怎样表示。

链分为三种：

线性链，反映节点之间的次序、位置等关系。

树形链，体现节点间的层次、归属、类推等关系，反映节点内容的语义逻辑联系。

网状链，即任何节点之间都可以建立联系，如背景、索引、例证、重点、参考资料等，体现创作人员的联想。一个超媒体系统中各种类型的链所占的比例取决于领域知识、系统目的和学习特征。

三、网络和学习路径设计

节点和链的组织方式不同，从而产生不同的超媒体系统网络结构：阶层型、细化型、对话型。

常见的学习路径模式有：顺序式、循环式、分支式、索引式、网状式。

2．5多媒体课件交互界面的设计

一、人机交互界面的基本概念

人机交互界面的设计主要解决与人机交互相关的用户分析、任务分析、交互方式以及相应的课件开发过程等问题。

二、友好的人机交互界面的设计原则

（1）确定使用对象

（2）用户控制性

（3）直接性

（4）敏捷性

（5）一致性

（6）反馈性

（7）清晰性

（8）美观性

（9）宽容性

（10）易用性

（11）象征性

三、界面设计

（1）窗口一般由以下几个部分组成：标题栏、菜单栏、流动条（水平、垂直）、状态栏和控制栏。Microsoft公司的Windows操作系统可以称为窗口技术的典范。

（2）菜单常见的菜单有：条形菜单、弹出式菜单、下拉菜单、图标式菜单等。用户对菜单的操作主要是通过鼠标点击，并辅以键盘或触摸屏来实现的。

（3）图标图标是常用的一种图形界面对象，它是一种小型的，带有简洁图形符号。它的设计是基于隐喻和模拟的思想。图标能帮助用户简便地通过界面调用功能。

（4）按钮常见的按钮类型有：Windows风格按钮、闪烁式按钮、动画式图形按钮、热区（Hotspot）式按钮、文本按钮、图形按钮等。

（5）对话框是一个弹出式窗口，当课件运行时，除了各种选项和按键操作外，系统还可以在需要的时候提供一个对话框来让用户输入更加详细的信息，并通过对话框与用户进行交互。它也是充分体现多媒体人机交互特点的界面技术之一。

四、屏幕设计

（1）封面（片头）屏幕

课件的首页即封面，应使学生明确这是一个课程的开始。封面屏幕一般包括：课程名称、课件作者、制作时间、版权等。

（2）主界面屏幕

课件都是通过主界面为学习者提供教学内容选择的，类似于我们书的目录。

（3）教学屏幕

教学屏幕就是多媒体课件开展教学活动的屏幕画面，也是课件设计的重点。

五、友好人机交互界面的设计方法

（1）显示色彩的设计要正确选择色彩基调，并注意到对比、统一与和谐

（2）画面间的变换与动画画面之间的变换适当使用淡入、淡出、叠加、分裂、百页窗、马赛克等转场效果。

（3）声音处理与解说词声音处理常采用44.1kHz或22.05kHz的采样频率，这样可获得满意的效果。解说词要求每句话、每个词都应紧密结合画面，准确地表达内容。言词应当生动、朴实，力求简练，语音吐字清晰。解说词每秒不应超过三个字。

2．6多媒体课件的导航设计

一、迷路

学习者在使用多媒体课件时，找不到相应的节点，称之为迷路。常见的迷路有：全局性迷路、局部性迷路、历史性迷路。

二、导航设计

为避免学习者在多媒体课件中漫游时出现迷路现象，在设计多媒体课件时必须进行有关导航的设计。多媒体课件中常见的导航方式有以下几种：分层导航、跳转、地图、后退、历史清单、书签、查找、在线帮助。

三、导航界面

常见的导航界面技术有以下几种：菜单、按钮、字体与颜色、图像、动态表达。

2．7多媒体课件结构设计的描述——脚本的编写

在完成多媒体课件的结构分析后，必须采取有效的方法对结构设计阶段的结果进行描述，以便使多媒体课件的制作人员能够了解结构设计者的意图，从而设计出符合要求的多媒体课件。对多媒体课件设计阶段的结果进行描述的工具就是脚本，制作脚本是多媒体开发人员制作多媒体课件的直接依据。

一、片头片尾设计

片头主要说明多媒体课件的名称、作者、版权等。片尾主要说明多媒体课件制作和资料提供的单位或人员、鸣谢等。一般采用图形、动画、声音等多种手段，以增强课件的艺术气氛和感染力。

二、主界面设计

主界面一般是进行教学的第一个画面，通常采用菜单、图标、热区等方式，提供关于学习内容的选择，它是多媒体课件的总导航。

三、教学屏幕设计

教学屏幕是多媒体课件完成教学任务的主要场所，在多媒体课件中，除封面、片尾、主界面外，其余画面均为教学屏幕。教学屏幕反映了一定的教育思想、教学过程和教学策略，体现了各知识点的逻辑关系。

多媒体是计算机和视频技术的结合，实际上它是两个媒体；声音和图像，或者用现在的术语：音响和电视。多媒体本身有两个方面，和所有现代技术一样它是由硬件和软件，或机器和思想混合组成。可以将多媒体技术和功能在概念上区分为控制系统和信息。多媒体之所以能够实现是依靠数字技术。多媒体代表数字控制和数字媒体的汇合，电脑是数字控制系统，而数字媒体是当今音频和视频最先进的存储和传播形式。事实上有人就简单地认为多媒体是电脑和电视的结合。电脑的能力达到实时处理电视和声音数据流的水平，这时多媒体就诞生了。多媒体电脑需要具有比主流电脑更强的能力，多媒体电脑决定了主流电脑的发展。区别普通电脑和多媒体电脑的主要东西是声卡和只读光盘驱动器。光盘是多媒体的主要存储和交换媒体。没有这种方便的光盘，电脑工业就无法销售构成多媒体节目的几百兆字节的音频、可视的和文字的数据，你也无法买到多媒体。

现在可以回答什么是多媒体。它不只是一件东西，而是包括许多东西的复杂的组合：硬件、软件和这两者相遇时的界面。不，我们还忘了一件最重要的事情．多媒体还包括你。咳，就是！对于多媒体，你不再是一个被动的观众，你可以控制，可以交互作用，可以让它按你的需要去做。在一个报告中，你可以不管那些无用的东西而直接进入重要的数据，可以将感兴趣的全世界的报告和图片收集汇编到一起。这就是多媒体的力量和它与传统媒体（如书本和电视）的区别所在。

多媒体能做什么？它展示信息、交流思想和抒发情感。它让你看到、听到和理解其他人的思想。也就是说，它是一种通讯的方式。声音、图像、图形、文字等被理解为承载信息的媒体而称为多媒体其实并不准确，因为这容易跟那些承载信息进行传输、存储的物质媒体（也有人称为介质），如电磁波、光、空气波、电流、磁介质等相混淆。但是，现在多媒体这个名词或术语几乎已经成为文字、图形、图像和声音的同义词，也就是说，一般人都认为，多媒体就是声音、图像与图形等的组合，所以在一般的文章中也就一直沿用这个不太准确的词。目前流行的多媒体的概念，主要仍是指文字、图形、图像、声音等人的器官能直接感受和理解的多种信息类型，这已经成为一种较狭义的多媒体的理解。

在计算机和通信领域，我们所指的信息的正文、图形、声音、图像、动画，都可以称为媒体。从计算机和通信设备处理信息的角度来看，我们可以将自然界和人类社会原始信息存在的式---数据、文字、有声的语言、音响、绘画、动画、图像（静态的照片和动态的电影、电视和录像）等，归结为三种最基本的媒体：声、图、文。传统的计算机只能够处理单媒体---“文”，电视能够传播声、图、文集成信息，但它不是多媒体系统。通过电视，我们只能单向被动地接受信息，不能双向地、主动地处理信息，没有所谓的交互性。可视电话虽然有交互性，但我们仅仅能够听到声音，见到谈话人的形象，也不是多媒体。所谓多媒体，是指能够同时采集、处理、编辑、存储和展示两个或以上不同类型信息媒体的技术，这些信息媒体包括文字、声音、图形、图像、动画和活动影像等。

在日常生活中，被称为媒体的东西有许多，如蜜蜂是传播花粉的媒体、苍蝇是传播病菌的媒体。但准确地说，这些所谓的“媒体”是传播媒体，并非我们所说的多媒体中的“媒体”，因为这些传播媒体传播的都是某种物质实体，而文字、声音、图像、图形这些都不是物质实体，它们只是客观事物某种属性的表面特征，是一种信息表示方式。我们在计算机和通信领域所说的“媒体”，是信息存储、传播和表现的载体，并不是一般的媒介和媒质。

从概念上准确地说，多媒体中的“媒体”应该是指一种表达某种信息内容的形式，同理可以知道，我们所指的多媒体，应该是多种信息的表达方式或者是多种信息的类型，自然地，我们就可以用多媒体信息这个概念来表示包含文字信息、图形信息、图像信息和声音信息等不同信息类型的一种综合信息类型。

总之，由于信息最本质的概念是客观事物属性的表面特征，其表现方式是多种多样的，因此，较为准确而全面的多媒体定义，就应该是指多种信息类型的综合。

这些媒体可以是图形、图像、声音、文字、视频、动画等信息表示形式，也可以是显示器、扬声器、电视机等信息的展示设备，传递信息的光纤、电缆、电磁波等中介媒质，还可以是存储信息的磁盘、光盘、磁带等存储实体。

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