体育新闻，作为体育与新闻的交叉领域，自然融入了体育的实践性和新闻的理论性。在研究方面，体育和新闻的交互影响也使得体育新闻领域的研究呈现出广泛性、交互性、深入性等特点。通过对53112条中国知网中以“体育新闻”为关键词的中文搜索结果分析，体育新闻的研究主要集中在以下三个领域：一、对体育新闻内部的研究，如研究体育新闻历史与未来、不同时期体育新闻的研究、体育新闻的标题、体育新闻的写作方法、体育新闻的采写技巧、体育新闻的语言特色、体育新闻传播因素的负向效应分析等；

对体育新闻实践的研究，如体育新闻发展的新时代策略、体育新闻的人才培养、体育新闻面临问题、地方性发展现状等；三、体育新闻与其他领域的交叉拓展研究，如性别与体育新闻、广告与体育新闻、中外体育新闻领域的对比研究、法律与体育新闻、体育新闻与体育产业等。这些议题充斥着体育新闻研究界，并几乎主导了当代的体育新闻研究。本章选出一些有代表性的体育新闻研究案例，以体育新闻内部研究的议题为分析重点，就研究领域、新闻标题、语言分析、评论研究、地方对比等几个方面重点深入，以期对体育新闻本身的技巧性研究进行梳理。

从宏观方面讲，有跨世纪的理论演变分析，也有中外体育新闻的比较研究。黄璐于2011年对比了体育新闻媒体、体育电视电影媒体、奥运媒体、体育新媒体、体育媒体社会化理论等五大内容框架，进行了20世纪末与21世纪初西方媒体理论发展的宏观比较，分析了20世纪末与21世纪初这两个时期西方体育媒体研究专著的进展情况、西方体育媒体理论发展的内在联系、西方媒体理论对中国体育新闻发展的借鉴等。通过分析，得到以下结论：体育媒体社会化理论研究向文化、身份、性别、政治经济学等更广阔的意义领域扩展；

体育媒体细分研究向广播、电视、电影、网络、3G通信等分媒体研究转向；体育新闻媒体研究向平面、电子、新媒体或多媒体三维高度综合一体化的方向发展；体育新媒体研究日益成为体育媒体研究的热点与前沿，是诸国体育媒体技术与发展的主要竞争领域；体育媒体研究方法向案例分析、定性与定量分析相结合、修辞学等多元化、多学科研究方法转变；理论研究范式向跨学科交叉和多学科综合研究过渡。这项研究使借鉴而来的理论框架具有层次性和系统性，为中国体育媒体理论整体式超越提供借鉴与参考，从宏观上的分析塑造了体育新闻理论的整体形象，中西方对比也让中国的理论基础得到了更深层次的印证。

市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究。自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。可以说，市场营销学具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。上世纪五十年代以来，市场营销近视症、市场细分、产品生命周期和市场营销组合等概念以及市场营销职能论，成为现代主流市场营销学的核心。这些概念和理论形成了市场营销学的逻辑架构。下面，根据市场营销学的基本框架，简略谈一谈市场营销学与经济学、心理学和社会学等学科之间的联系。

一、市场营销学与经济学

市场营销学与经济学的联系很紧密，它借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。但事实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济学更为深入。经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用到了经济学的概念与理论。

消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。如，多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。

市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。

产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观念。

经济学中将产品作为一系列属性来分析，认为是一个特征的集合，不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说，消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外，产品策略中生产线策略、包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。

营销定价涉及到较多的经济理论。首先，经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定价方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中“价格—质量”效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。再有，现代经济学的基本分析工具博弈论，为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。如，著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。

销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应也十分明显。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。交易费用理论认为，垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本，而借用别人的渠道则会形成市场交易成本，企业通过比较这两种成本大小，选择合适的销售渠道。具体而言，资产专用性和不确定性是渠道选择的重要标准。当资产专用性较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，借用别人的渠道更为经济。当不确定性很低时，垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高"反之则反是。

促销是营销中最富创造性的活动，也是经济学家关注较多的一个经济现象。经济学家认为促销不仅能向消费者提供信息，而且还是影响需求、制造产品差异的手段，具有积极的意义。因此，促销成为一种重要的非价格竞争方式，在市场营销中占有重要的地位。但也有经济学家认为促销，尤其广告，是一种浪费并影响社会经济福利。

作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功能是节约交易费用。当关系契约普遍社会化后"一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。人际关系作为制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能。公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此"公共关系是一种降低交易费用的重要制度，一项重要的营销职能。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念，如，恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。

总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交叉的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济学新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。

二、市场营销学与心理学

心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———市场营销心理学。

市场营销心理学早期的研究集中于广告促销心理行为的研究。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入70年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。60年代末，以德国学者彼德·萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。具体而言，市场营销学在以下几方面借鉴了这些心理学的概念和理论。

消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，能解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品，并寻找到消费者购买此类产品的真正动机。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。如，假设目标消费者性格上比较懦弱、心理倾向上崇拜名人和权威，宜用名人做广告并加大促销力度，刺激其购买。

市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。心理学研究表明，在认知过程中，人们不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且还将各个属性联系、综合起来，进行整体反映，形成知觉。这一过程受到消费对象和个人主观因素的影响，具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特征。因此可以说，市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终树立一个独特的品牌形象。

产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。产品的设计就应根据消费者的个性心理特征来进行。如，新产品应体现消费者的威望、社会地位、自尊和自我实现等个性心理特征。另外，在新产品的扩散上，消费者被分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数及落伍者等五类，这种分类的基础是消费者对新产品的态度和行为上的差异。针对这五类消费者的不同心理特征，在产品生命周期的不同阶段应采取不同的新产品推广心理策略。

包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。包装具有识别、美化和联想等心理功能，能产生唤起注意、引起兴趣、启发欲望和导致购买行为等心理过程。依据这些心理要求，市场营销学中形成了一些反映消费者这些心理要求的包装策略。与包装策略一样，认知理论也是品牌策略的心理学基础。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。

针对消费者心理来制定价格，是一个重要的定价策略，也是企业常用的一个定价策略。定价方法中的认知价值定价法以及心理定价策略中尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。这些定价方和策略，有的是利用了消费者的情感，而有的则是抓住了消费者的认知特点。另外，在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。

分销渠道中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。渠道成员的知觉、记忆和情绪等心理活动以及心理倾向都会影响他们从事营销活动的行为，诸如渠道成员进货的积极性、进货的数量和周期等。渠道策略中很多对渠道成员的激励措施，就是根据渠道成员的心理和行为特征，制定调动其积极性的心理策略。

促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。促销组合中每一个策略都应用了相关的心理学理论。#）广告，无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。广告效果的测量测定也采用了一些心理测量技术；$）人员推销的技巧中涉及到许多心理学方面的内容，同时，对推销人员的激励也应用了心理激励的手段；%）销售促进是利用顾客（客户）的求“实”、求“廉”、求“新”的心理，通过采用各种心理策略，吸引目标顾客的购买；&）公共关系活动中大量运用了心理策略。以建立与公众之间积极心理关系为基础，通过暗示情境和感染情境，影响公众的思想和行为，使得公众信任公司的产品和服务。此外，市场研究中还借鉴了心理学的研究方法，如，观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。

三、市场营销学与社会学

社会学不像经济学和心理学那样与市场营销有着紧密的联系，目前还没有专门的论著研究市场营销与社会学的关系。但作为研究交换这一基本的社会活动的市场营销学，应用社会学的一些概念、原理和方法，去研究市场营销活动，能更好地揭示出其中蕴含的内在规律。

社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。

社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。影响消费者购买行为的主要因素，如，参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。

分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。

社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。

在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈#型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样；那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。

社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。

广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱导消费者注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。

关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。

总的来说，由于市场营销被认为是一个商业系统的概念，而不是作为一个社会系统，市场营销学对社会学的概念和原理应用不是很多。但现在市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此$社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。

以上仅从经济学、心理学、社会学三方面谈了市场营销学与它们之间的联系，实际上，还有许多其他的学科也对市场营销学的发展做出了贡献，如，人类学和法学等。可以说，市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

参考文献：

1.迈克尔·L·贝克，市场营销百科M辽宁教育出版社，1998

2.戈登·福克塞尔等，市场营销中的消费者心理学M机械工业出版社，2002

3.江林2消费者心理与行为M中国人民大学出版社，2002

4.郭国庆2市场营销管理———理论与模型M中国人民大学出版社，1995

中国传播学研究的理论焦虑除了来自学科间及种种知识传统的压力，还受制于其他外力的影响。一些是普遍性的，比如社会转型、政治经济结构的变化、中国整个知识背景的变化等；还有一些是研究对象本身变化所带来的影响，这是我们关注的重点。

一、媒介事业的影响与挑战

传播学的诞生与强大的媒介事业具有密切的关系。伴随着美国早期的工业化、城市化进程，美国出现了世界最早的大众报刊、电台等等。二战后，美国获得了更快的发展，经济与科技基础更是傲视全球，在此基础上建立起了世界最强大的大众传媒事业--报纸集体、新闻通讯社、电视台和电影等一批拥有巨大财力和影响力的传媒集团公司成长起来。

因此，美国的大众传媒塑造了早期传播学的主要方面。

现在我们能够知晓的大部分传播学研究案例是关于大众传播的，大部分理论来源对大众传播相关概念的抽象和影响，其主题和方法也受制于大众传播研究的方方面面，最终导致将传播学研究的主导范式和核心因素置于媒介效果研究的范式之下。对大众传媒的效果研究能够满足美国的政治制度对民主的精确控制的想象，而相关效果研究的量化结果也有利于媒介企业推销自己的影响力，并进行经济利益方面的核算和管理等等。

美国的大众传媒具有“自然”或者原发的特征，中国媒介则是后起的，受到更多因素的直接影响。

首先。是政治控制。由于历史的原因，中国大众传媒基本受制于国家政府的力量。早期媒体被界定为“阶级斗争的工具”1。实际上相当于政府意识形态部门中的重要组成部分。经过多年的改革开放后，环境虽然有所变化，大众传媒也发生了很多的变化，但是由于历史记忆(习惯性依赖和服从)、制度自然的延伸和利益方面的考虑，中国媒体的政治控制属性并未改变，党和政府仍“几乎在所有方面都起着积极的领导作用和控制功能。”2

其次，市场主体属性凸现。这只不过是30年的事情，媒体不仅仅能够营利，它还能够成为影响国家经济的重要产业，代表了未来产业的发展方向之一，这是中国媒体发生的最重大的变化。

第三，新技术的社会想象。特别是新媒体和互联网带来的冲击，导致媒体产生了某种技术权力的幻觉，以为凭借其强大的社会影响力和技术的独立性可以获取某种独立的社会权力空间。

最后也是最重要的全球化问题。当代中国媒体都无法回避全球化的影响，特别是作为弱势方。主要表现在政治和经济上的被动、文化身份和中国界定的漂移与恍惚，还有其他可能涉及的各个方面等等。

凡此种种力量最后导致中国媒体出现了一种折中的“双重身份”3特征：“事业单位，企业化管理”，这样的制度模式反映了社会压力结构的形态，还将在很长一段时间内存在。

中国这样的传媒事业状况对传播学研究产生了一定的影响：

首先是受众研究获得了快速发展。主要是它非常适合当下需要，通过这种调查了解人们对媒介的看法和态度、收视喜好等等，这些对制定相关政策或者提高收视都有好处。

其次。一些研究方向，如媒介经济学、媒介经营与管理、广告(营销传播)、文化产业研究或者传播学种种“应用”研究兴旺发达。这类研究吸引了大量的研究经费，国家和政府级的社科基金也在向这个方面倾斜。可能是研究人员受中国媒体确认了其经济属性和市场主体(虽然还未完全放开)的影响。其研究对象已经成为一种重要的经济现象，当然认为应该在这方面投入更多的精力进行研究。另外还与知识界追求经济效益的需求有关。

此外，中国传播学研究中定性研究还是具有重要的地位。由于处在转型期的中国媒介“身份”并未明朗，只是处于一种暂时的“双重身份”平衡状态，需要进一步探讨其现状和种种可能性，更加需要进行传播政策和制度方面的研究，来确认中国媒体未来的轮廓。

总的来看。中国媒体的变化已经提出了问题，比如体制改革、国际传播体系建构、未来传媒架构以及与此相关的信息和产业发展政策等一系列问题。但从理论研究上来看还没有什么创新的成果出现，理论界还未准备好面对媒介的转型，也就谈不上对日新月异的传媒实践进行有效的指导了。这里的界限是现实的边界，理论探索上的滞后困住了传媒研究前进的步伐，受阻的理论关怀自然转向了一种让人充满期待的新事物。

二、新媒体引发的骚动

新媒体技术发展的影响强度、广度和深度有目共睹，已成为20世纪末至今的一个重大社会事件。中国传播学研究对此作出了迅速和有力的反应，在特定时间段内(20世纪90年代后期，比纯技术类专业晚，却早于许多人文社会学科)对新媒体技术的关注明显占据了研究者太多的注意力：

1994年-1997年间，发生了关于网络媒体的发展前景的一系列争论，争论围绕朱光烈发表的《我们将化为泡沫--信息高速公路给传播业带来什么》展开，作者认为，在未来的“信息高速公路”时代，其他媒体都将不复存在了，而一种全息的文化将取代单面的大众文化4。此言一出，引发了众多相关论文：段京肃的《信息高速公路和大众传播观念更新》，张咏华的《归于消失，还是重获再生--试论传媒的发展前景兼与朱光烈先生商榷》；李启的《试论传播学和新闻学的定位》；同向荣的《对21世纪广播业的展望》；朱光烈的《一种可能——关于“泡沫”说的回应》等。

1996年，国务院信息化领导小组成立。1996年，华中理工大学新闻系吴廷俊的“多媒体技术与新闻传播”成为当年国家社科规划基金重点。

从20世纪90年代晚期始，新媒体研究获得了广泛的注意力。机构和论文大量出现，专著和教材也发展迅速，而且很快成为各种学术会议的重要议题。

2000年，北京广播学院网络传播学院成立，清华、北大还有其他-些院校也非常迅速地成立了相关高校教学科研机构。

2001年，北京广播学院与英国BBC国际台召开“新世纪网络传播发展国际论坛”。同年，外交部举办了“因特网与种族主义言论的传播”研讨会。“2001中国网络媒体论坛”召开，后来成为会议系列。

此时，还有一个现象，各种传媒研究网站建立起来了，传播研究纷纷在网上进行了。

新媒体的出现对中国传播学研究带来了重大的影响，表现在相关研究论文、研讨会及研究机构的大量增加上。更加重要的是给传播学研究带来了全面的冲击，比如网络传播研究就盛况空前。过去的媒介观、传播观以及传播理论都受到一定的冲击。一些研究者提出网络传播或者新媒体将改变传统传播学理论。20世纪90年代，随着传播科技的发展特别是网络传播的出现，传统的传播理论受到了冲击和挑战。表现在传播者、媒介、受众等几方面：以线性传播研究为主的旧框架让位于以交互传播为主的新框架；网络传播又一次改变了传播者与传播工具之间的关系；网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位5。

前期的媒介事业改革带来的问题，还有中国传播学研究一直处于讨论中心的本土化问题也被新媒体带来的影响所掩盖，本土化问题渐被知识创新和竞争所取代。

三、新媒体研究的陈旧主题

现在新媒体理论研究主要是网络传播研究。网络传播研究一般包括以下几个方面的问题：

华汝国分析了2005-2007年间的网络传播研究后，认为存在一些热点主题：网络与传播理论研究；Web2．0与博客；网络媒体的经营管理；文化反思和新闻业务等等6。

陈力丹、付玉辉指出了2007年网络传播研究的六大主题：网络技术和新媒体研究、网络传播理论研究、网络舆论及伦理研究、网络传播监管研究、网络环境研究、网络传播研究之研究7。

赵莉认为10年来的网络传播研究主题关于网络媒体的论文最多，还有就是宏观效果、网络伦理与法规等8。

简单浏览上述主题会发现，也许时段不同和总结的人不同会使主题呈现出一定的差异性。但这些主题基本上在传统(大众)传播学的5w研究框架中：控制分析(传播者研究)、内容分析、媒介分析、受众分析和效果研究。比如媒介特性、融合和媒介经营属于媒介研究；法规、伦理和管理属于控制研究等等。

这和一些人的愿望恰成对应，陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中就讨论了面对“第四媒体”的综合传播特点及对话的形式，该如何调整研究的框架和重心。9卜卫在《因特网对大众传播的影响》中指出因特网改变了新闻职业工作者的工作方式、大众传播的性质及传播与接受关系，直接挑战了传统传播学的一些概念、理论和命题。那么新的理论创新，以及突破狭义传播学的范畴就成为题中之义。现在看来，这些研究者的良好愿望都落空了，网络传播打破了5W线性传播模式的单一性，网络传播研究却还没能打破5W研究范式的规范性。

与此相应的还有许多研究试图通过分析网络传播的种种特性变化来挑战一些在大众传播时代形成的理论。比如对“把关”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”理论等等提出了挑战。就拿议程设置来说，很多人想当然的认为，网络传播的自由随意和海量的信息会使议程设置变得不可能。但是有研究指出，网络传媒还在接受着由传统媒介强塞的信息，导致受众被动的地位没有得到根本的改变，实际上还是受制于传统信息源设置的议程10。

还有，有研究者指出“沉默的螺旋”现象并没有从网际间消失，只不过其表现方式有所变化而已11。

实际上大部分此类挑战传统理论的观点都处于这样的问题中：在网络传播中原来理论的参数可能已经不适用了，但是突破却远远未能到来(起码当前的研究成果没有展现这种突破)，最后依然回归到原理论框架下。因此有研究者指出，目前中国网络传播研究者的视野还不够开阔。研究主题比较狭窄，话题雷同、低层次重复研究的现象较为严重12。

四、聚焦“媒介融合”

仔细分析网络传播研究的主题，媒介(网络)研究具有绝对的中心地位。(新)媒介本体论成为研究的核心问题。

对新媒介的本体认识，很早就发生过争议，1994年，朱光烈在《我们将化为“泡沫”--信息高速公路将给传播业带来什么》中认为信息高速公路将使现有的媒介化为乌有，专业新闻工作者也会消失，媒介将向多样化、分散化和相互融合等方向发展。

1988年，苏克军提出了“后大众传播”的一些特征，如媒介的融合、信息数字化、传受双向互动、受众的消失、信息传播的控制难度加大等等13。

“媒介融合”(MediaConvergence)被认为是国际化的前沿课题，自2006年起掀起了一股不小的研究热潮，发表了一些论文，很受大家关注。

有研究者认为媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次：第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合。即不同媒介形态集中到-个多媒体数字平台上。高登(Rich Gordon)详细区分了6个方面：媒体科技融合；媒体所有权合并；媒体战略性联合；媒体组织结构性融合；新闻采访技能融合；新闻叙事形式融合14。还有学者分为以下几个方面：1、业务形态融合：多媒体日益兴起；2、市场融合：产品相互嵌入、多元组合；3、载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”；4、机构融合：更高层次的再分工15。

实际上不管做多少的区分或者细分，媒介融合实际上指的是非常简单的东西，就是指各种媒介形态融合在一起，怎么融合都是一些纯技术性问题。

蔡雯在《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》一文中指出了国外的“融合新闻”(convergence journalism)的概念，指的是以多媒体手段进行新闻报道。这当然建立在机构性的“媒介融合”基础上。与此相关，她认为，当前新闻传播实践中正在出现以下变化：1、新闻信源结构与新闻传播主体发生变化；2、新闻媒介组织结构与工作流程发生变化；3、新闻载体性能与新闻传播方式的变化。16

但是“媒介融合”在学术上仍是一个模棱两可的概念。

正如高钢和陈绚在《关于媒体融合的几点思索》中指出的：

“媒介融合”理论还没有成形，因为对“媒介融合”还没有适当的概括，更没有建立有说服力的模式。17

五、离散的传播

另外一条延伸的路径是从新媒介认识论指向传播观的建构。朱光烈在2002年提出了一个“宏大的传播学”：未来的高度发达的虚拟环境传播将极大地不同于现代媒介传播，未来传播渗透于整个社会生活之中，媒介(网络)不再显其踪影，而是消弭于整个环境之中，目前的传统媒介将消亡。……于是传播学的研究也将发生重大的革命，不仅古代的传播学研究，而且以研究媒介传播活动为主的现代传播学研究都将要终结，与整个社会生活相互渗透于一起的新的传播学研究将要浮出水面，这将是一种与社会各个领域相互渗透的空前宏大的传播学研究。

还有一些其他的观点颇具新意。陈先红提出“新媒介即关系”的观点。她认为，“新媒介即关系”的传播学意义在于：把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向以对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”，导向以人为中心的“关系传播学”18。传播从某种意义上就是关系的联结，构成一个“社区”或者“共同体”，这是对传播某些久被遗忘特征的再提醒，新媒体使这种特征得到了凸现。

梅琼林在《新媒介催生新的传播学研究方法》一文中认为：新媒介的出现，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也催生了新的研究方法。主要表现在：1、将线性研究方法变为交互式研究方法；2、从硬性控制到开放的控制研究方法；3、从“传受分离”到“传受合一”的研究方法；4、从单一媒体到综合媒体的研究方法。19这看起来非常像对某种传播特性的描述，实际上从特性到方法还有很长一段路要走。

综合来看，在新媒体通向传播观的思考中，有一种思路占据了中心舞台，这就是朱光烈所说的“消弭”，或者与离散、分散、撒播和消解等去中心化的概念联系在一起。

这种思路有时是和想象的自由民主联系在一起的。刘津在《权力的消解与转化--试论网络时代网上权威传媒的强势控制作用》中提出，由于一些网络传播新技术的应用，传统媒体的中心控制地位与信息特权正在走向终结，代之以弱势的大众作为个体的崛起，大众传媒的强势作用归于消失。20

吴廷俊在《互联网络成为大众传媒的社会环境》一文中认为，面对新的传播环境，政府对网络的管理应该从控制转向自由，传媒机构应该从传者本位转向受众本位。21更有研究者在巴赫金狂欢节和对话理论的基础上来讨论网络传播，认为狂欢节的全民性与网络传播的自由开放性和交互主体性之间、狂欢节的仪式性与网络传播的虚拟性之间存在相似性，而且狂欢的平等、对话精神体现了网络传播的内在要求。研究者普遍对网络狂欢和对话的精神寄予了过高的热望。

这种“离心力”还在更深层次上与一种强烈的后现代文化分析紧密相连。美国学者马克•波斯特在《信息方式》中讨论了“贝尔与修辞问题”、“鲍德里亚与电视广告”、“福柯与数据库”、“德里达与电子书写”、“利奥塔与电脑科学”，其实际上是把整个与传播相关的问题置于了一系列“后现代”大师的理论语境中22。在《第二媒介时代》中，马克•波斯特则指认了一种“后现代主体”的出现：那种人们熟悉的自律、理性、固定不变的主体模式将可能被置换成一个多重的、离散的和去中性化的主体，并在信息生活中被不断质询为一种不稳定的身份。23

有的研究者以马克•波斯特的观点为基点，讨论了网络传播方式对主体、自我的重构问题，并由此出发，认为交流和交往的问题已成为当今社会和文化的重心和主题24。还有人比较简单地描述了新媒体的一些特征：图像的优势地位、巨量多元信息的快速流动、广泛的互动性等等，并认为这些特征与一种广泛流传的后现代的文化征候暗合，呈现出一种弥散的趋势，为人们想象未来提供了丰富的可能性。25不过，中国传播学研究实际上并未过多地深入后现代研究的信息分析(这个领域在中国更多的属于哲学、文化、社会研究领域)，得到更多注意的是网络传播技术上的弥散现象。

杜骏飞在其著作《弥漫的传播》中认为：自20世纪80年代以来，互联网在整个传播领域掀起了“网络革命”浪潮。这一浪潮的实指方面是，由于信息技术的突飞猛进，传统传媒以直接或间接方式全面与互联网对接，从而形成这个时代最有感召力的媒介观念；而其虚指方面则是，鉴于互联网自身的发展(包括普及程度的跃进，宽带链接技术的成熟，世界范围的对于互联网的重视与战略倾斜)，也鉴于互联网边际效应的深刻与广泛(包括管理信息系统、电子商务、在线教育等)，一个以网络技术发展趋向为传播模式指针的新传播时代已经来临。26

可以看出，作者所说的“实指方面”就是媒介形态方面的，以“媒介融合”为最终指归。而“虚指方面”则指的是一种技术上的“泛传播”观念：分散化、全景化、扩展化与一体化。

作者又进一步从层级观念的重构和介质观念的重构两个方面深入阐释了其“泛传播”的特质。

作者指出了当前媒介的6种异质属性后总结道：鉴于我们所论证的互联网环境下的媒介概念，不仅强调物理性，也强调社会性；不仅强调作为“通道”、“中介者”的自身，也强调信源和信宿，因此我们把这种全面融合的概念定义为“泛介质”(pan-medlum)。泛介质系指泛化的介质，这种泛化包括从物理向心理的泛化，从局部向全体的泛化，从静态向动态的泛化，从确定向不确定的泛化，以及本体向客体的泛化。26可以说，《弥漫的传播》面对新媒体(网络)的影响成功地建构了中国传播学研究中最复杂精致和系统的传播概念系统之一，而且具有一定的理论阐释力。

但是如果我们仔细分析其“泛介质”的概念，就会发现这个概念虽然表述上复杂些，实际上说的仍然是“媒介融合”，因此不过是媒介融合的一个复杂化的代替物。实际上其所有的“泛层级”和“泛传播”的观念都是建立在这个稍显粗浅的媒介融合的概念基础上的。实际上中国传播学大部分关于新媒体的认识的基础或者极限就是这个带点技术乐观的“媒介融合论”，比如“新媒介就是关系”、从单一媒体走向综合媒体的说法都是基于这样一种媒介认识论。

这种泛化的传播观念当然不可能像后现代主义那么激进，它就是再泛化和弥散，最后也要一体化，要归依的，要望着那个看不见的中心和强大的匿名主体(主人)，也就不可能触摸后现代文化分析所能够触摸的当代社会的边界和极限。而且。在中国的特定社会语境中，我们不需要．也不可能发展到那里，我们面临更多的问题是社会有序发展与管理和控制的问题。看似弥散和自由的网络传播实际上也是“镶嵌”在过去或者传统的规制框架中。这个问题既是对乐观的技术想象的质问(技术往往是强化控制的力量)，也是社会规制所必须面对的现实问题(从媒体可能给国家和社会带来的破坏性影响方面)。

因此，新媒体(网络)虽然对中国传播学研究带来了巨大的影响，研究者做出了迅速而大量的反应(论文、机构和会议)，研究的范畴也相当广阔，但是仔细分析网络传播或者新媒体研究。它们在核心的媒介认识论上还是处于比较幼稚和简单化的“媒介融合”的本体论基础上，在传播观念上处于离散一整合、自由-控制这样的二元结构中左右摇摆，并未在理论设计和创新上取得实质性突破，而且研究总体上处于比较保守和落后的境地。

转载请注明：片头模版 » 媒体框架与其他框架的比较研究(简述市场营销基本框架的主要内容)