当今时代，网络舆论的影响越来越大，已经成为社会舆论的重要组成部分，与传统媒体相比较，网络舆论能在一定程度上反映民意和社会心理。由于网络传播具有开放性强、交互性好、传播速度快、影响面广等一系列优势，其舆论形成具有自发性、快捷性、多元性、长留性等特征。也因为网络的开放性、网民身份的隐匿性以及受部分网民社会经验、自身素养等因素的影响，网络舆论往往又呈现出一定的盲目性和不确定性，甚至会以偏激和非理性的谩骂与攻击来表达观点。因此，正确分析和引导网上舆论，显得十分重要。

网上舆论引导重要而紧迫

正确引导网络舆论是准确汇集民情民意的需要。准确汇集和分析民情民意是宣传思想工作的一项重要任务。民意反映的集约性、普遍性、可视性在网络舆论得到最为显明的反应。与传统媒体舆论相比，网络舆论在真实、直接、及时反映民意方面更具有代表性。各大网站的留言板、BBS论坛，成为表达民意、体现观点、形成网络舆论的重要场所。网民的留言被放大成一种观点后，经过网络媒体与传统媒体的交互影响，就会形成舆论。然而，我们也应该看到，由于网民素质参差不齐，难免会出现起哄、攻击等宣泄型、情绪型舆论。如果不能对这些偏激的舆论加以正确引导，势必造成“网民的声音一大片，群众的声音听不见”的混乱嘈杂局面，严重扰乱党和政府掌握民情、了解民意的视线。因此，要使互联网真正成为引导和洞察社会舆论的重要窗口，就必须加强对网络舆论的引导。

正确引导网络舆论是人民行使监督权力的需要。监督和被监督的关系，从来没有像网络舆论这样明显。网络舆论在形成以后会产生巨大的作用力施加于决策者。特别是在一些重大事件、与民休戚相关的决策上，网民关注的越多，越容易形成强有力的舆论压力。与此同时，由于广大网民的关注，也使得解决问题的各项流程更加透明化。但由于网络上传播者身分的匿名性及隐藏性的特点，会导致一些不良言论出现，混淆视听，削弱正确舆论的导向。因此，我们有必要维护网络舆论的正确声音，使之发挥正确引导民众的积极作用。

正确引导网络舆论是提高互联网服务经济社会水平的需要。为经济社会的健康发展提供良好的社会舆论氛围，是新闻媒体的作用集中表现。互联网作为新兴媒体自然也不例外。互联网发展十几年以来，为我国改革发展稳定起到了不可忽视的积极作用。但我们也要清醒地看到，随着网络这种新媒体的产生，一些新的问题也随之而来，一些网站注重经济效益而忽视社会效益，过多的关注社会的阴暗面，导致负面报道层出不穷，正面报道形不成声势，严重脱离中心工作，给社会的发展和稳定带来不利影响。为此，要充分发挥互联网宣传科学真理、传播先进文化、塑造美好心灵、倡导科学精神、弘扬社会正气的作用，就必须牢牢把握正确的网络舆论导向，坚持顾全大局、服务中心、唱响主旋律、打好主动仗的方针，积极为经济社会的发展营造氛围、凝聚人心、汇集人气。

正确引导网络舆论是巩固党的领导地位的需要。网络媒体作为一种更加有效的媒介，在宣传党的方针政策方面发挥着重大的作用。但随着我国改革开放步伐的加快，互联网上各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则道德规范都可以找到立足之地。国内外一些敌对势力和别有用心的人，还利用网络散布谣言、传播反动言论，甚至雇佣网络写手对一些“热点”进行炒作，欺骗网民，误导舆论。面对这样的严峻形势，我们要有清醒的认识，增强紧迫感和忧患意识，在互联网上旗帜鲜明地宣传党和政府的方针政策，维护主流意识形态的主导地位，使网络舆论成为巩固党的领导地位的主阵地。

要把握好网络舆论的特征和形成机制

当前，社会舆论环境复杂多变，重大突发事件和自然灾害频频，加剧了人们思想情绪的变化。镇定与恐慌、理性与冲动、事实与谣言、积极态度与消极言论同时出现，各种思想认识相互交织，无论是以及时丰富的新闻信息满足人民群众的知情权，还是以准确有效的舆论引导社会公众，都需要我们第一时间掌握社会舆论的趋势和特点。

来自互联网的舆论压力越来越大。网络舆论关注的公共事务素材，一方面是来自传统媒体如报纸期刊、广播电视的报道，另一方面来自网络原创，尤其是BBS上网友自行发布的新闻和传言。如果传统媒体的报道被门户网站转载，或网上传言得到传统媒体的证实，或网上观点得到传统媒体的声援，那么这种网上网下的交互作用，会促使舆情汹涌，形成强大的舆论声浪，对当事人特别是负有社会管理责任的公权力形成压力。

互联网成为反映社会心理和表达公众诉求的重要渠道。从今年网上舆情来看，社会敏感问题成为网络舆论焦点，经济民生类、政府管理、立法司法备受网络关注。环境问题、腐败问题、司法不公等事件极易激发网民的非理性情绪，甚至一些偶然的事件也会引发不良情绪，应该加以警惕。

警惕“网络暴力”现象。据统计，我国网民中，30岁及以下的超过了70%。这个年龄段的大部分人都心怀正义、充满激情、好奇心强，强烈期待融入社会，热切希望表达自我，并表现出积极的参与性。但是这一年龄段的人涉世未深，很难摆脱冲动与激情，容易在群体的兴奋中忘记理性地制约自己，习惯于用简单粗暴的方式惩罚他们认定的“坏人”。他们很难对自己在“善良动机”下所导致的行为后果作出全面客观的估计。在网上讨论某一事件时，会出现极端、辱骂、非理性的声音，在有的引起网民反感的事件中，一些网民自以为怀着正义之心，对当事人实施“网络暴力”，包括公布当事人隐私、电话骚扰、现场骚扰等需警惕。

重视“意见领袖”的作用。随着互联网的出现，对于热点社会事务、公共话题，非专业人士积极发言，与大众分享他们的智慧、学识和价值观。这些民间身分的观察家对公众的影响力较大。特别是网上一些较权威的论坛和知名个人博客，以及一些资深网友，扮演了传播学上的“意见领袖”角色。在一些复杂的现实问题的辩论中，他们的观点往往能影响网友的价值判断。有时“意见领袖”的意见并不完全客观正确，却能引导整个网络舆论的走向，导致了网络舆论的偏向性。因此，需要找到恰当的方式，与“意见领袖”进行沟通，让互联网中的“意见领袖”与我们合作，成为上情下达、下情上达的桥梁和纽带。

积极探索引导网上舆论的机制和措施

把传统媒体网站、政府新闻网站等主流媒体网站作为发展的战略重点，形成网络舆论引导的合力。由于我们的主要新闻媒体在社会和公众中有较高的媒介公信力，当人们在网上要获得新闻信息时，总是把传统媒体网站、有影响力的新闻网站和重要的门户网站作为主要甚至是首要的选择。因此，主流媒体既是维护公民知情权的重要社会力量，发挥着信息传播主渠道的作用，同时也是有效引导社会舆论的排头兵。因此，要建设一批政府管得住、网民信得过的主流媒体网站，以较大规模和影响力在网络舆论中做好引导。在政策、资金上给予支持，为他们提供新闻发布上的优先权，促进有影响的网站与传统媒体的合作，以增强信息互通，形成舆论联动，确保网络舆论引导的合力。

提高行政决策的透明度，确保各类信息及时公开，从源头上堵住网络流言和虚假信息的泛滥。提高政府部门行政决策的透明度，确保各类信息及时、客观、全面的发布，是相信群众、依靠群众，满足公众知情权，贯彻“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”执政理念的具体体现。以往的新闻传播实践告诉我们，当重大的突发性事件发生后，如果政府能通过媒体（特别是网络媒体）及时发布信息，就能安抚公众情绪、保持社会稳定。对于那些影响面大且具有持续性的事件，要注意形成信息传递的波次效应，在及时满足网民知情欲的同时，逐渐降低人们的关注度。反之，由于网络传播本身的放大作用，信息的混乱、错误、拖延，会使谣言大行其道。在网络传播的时代，在播客、博客、个人新闻盛行的时代，在传统大众媒体不是信息惟一来源的时代，更要避免因对正常信息的过度控制而导致信息短缺，而使那些虚假信息通过网络得以广泛传播。只有加大信息公开的力度，增强信息的透明度，才能确保包括网络舆论在内的社会舆论向着正确的方向发展。

加快网络“意见领袖”群体的培养，借助专业网络评论员的力量，帮助网民从舆论客体的感性认识向理性认识转化。借助专家、学者、社会名流以及网络当中部分民间观察家的力量，培养网上的“意见领袖”，不仅可以起到媒介信息中介和过滤环节的作用，还可以为网民提供科学理性的观点和建议，也可以成为上情下达、下情上达的桥梁和纽带，以强化主流言论，孤立非主流言论，对网络舆论的最后形成起着主导性作用。

建立分工协作、专兼职结合的网络评论员队伍，理顺体制机制，增加投入，扩大网上影响。培养一支高素质的网络评论员队伍是做好网上舆论引导工作的关键，要着手建立起专职、兼职和覆盖全省各地、各部门的不同层次的网络评论员队伍。在此基础上，有意识地培育起一支高素质的网络写手，由专兼职网评员平时负责与其联系和交流，以应对必要时舆论引导的特殊需要。要理顺工作机制，把新闻发言人与网络评论员两只队伍结合起来，扩大发展网络评论员队伍的外延。

近年来，随着传播技术的不断进步，新媒体在人们的信息传播活动中发挥着越来越重要的作用。新媒体具有信息传播自由度大、开放、便捷、互动形式多样、界面更富人性化等优势，因而在很短的时间内就迅速赢得了民众的普遍青睐，社会影响力日益显著并成为民意自主表达的重要平台。与新媒体相比，传统主流媒体在民意自主表达方面存在欠缺和不足，致使受众不断流失、舆论引导日趋乏力和社会影响力持续下降。因此，如何在重视民意表达、为民意的自主表达提供有效窗口的基础上改进舆论引导，成为传统主流媒体在新媒体环境下提升影响力的时代命题。

一、新媒体环境赋予民意自主表达空前的活力

表达民意是新闻媒体担负的一项重要社会功能。随着新一轮传播技术革命的推动，网络论坛、博客、微博、微信等新媒体相继崛起，可谓在传播观念和技术手段上翻开了民意自主表达的历史新篇章。

众所周知，传统媒体的传播模式是由点（传播者）到面（大众）的单向传播，属于典型的“传者中心”。在这种传播模式下，受众只能被动地接受传播者传送的内容，而网络的问世改变了这种状况。特别是网络论坛、微博、微信等新媒体出现后，以其特有的交互性特质改写了以往受众在媒介使用中的被动地位，使得每一个媒介使用者都可以成为信息传播过程中的一个重要节点，在接受新闻信息的同时，也能以传播者的身份主动生产、加工新闻信息，并向外界发布。这无疑使得过去只能充当“沉默的受众”的广大草根民众拥有了“向社会喊话”的平台，极大释放了社会话语权。

在各种新媒体的支持下，越来越多的普通人开始担负起新闻生产者的角色。他们通过书写网络日志，在网络论坛、微博、微信上发帖，以及制作音视频文件等方式，报道身边已经或正在发生的事情，探讨社会热点问题，评论当前社会事务，进而成为影响社会舆论的重要力量。“从认知渠道上来说，互联网搜索引擎、新闻网站、微博等成为新兴主流阶层接触和了解信息最主要的渠道，传播及时、获取便捷、观点自由是大家首选它们的原因。”①可见，新媒体消解了传统媒体对新闻信息传播权的垄断和控制局面，推动了社会话语权的平等化，使得无数来自社会草根阶层的个体化的微内容、微信息有了自我呈现的机会，甚至可以通过一定形式的有效聚合传播，产生强大社会影响。

舆情检测监控系统的作用从根本上讲，网络舆情监测要求达到实时性、全面性和准确性。多瑞科舆情数据分析站能满足系统舆情信息服务市场三个要素，实时性：舆情获得越早，给应对和处置留下的余地就越大，而网络舆情的发展往往是爆发式的，机会稍纵即逝，一旦错失最佳时机将追悔莫及；全面性：网络舆情容易攻其一点，不及其余，信息量大，容易使很多重要信息被忽略；准确性：海量信息条件下，如何准确地掌握问题核心，不为纷扰所困，是得出正确判断的关键。

二、民意自主表达与舆论引导的关系

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民数量达到6.32亿，互联网普及率为46.9%，手机网民达5.27亿。网络、手机用户的快速攀升以及人们对网络、手机新闻信息传播功能的依赖度不断增强，使得网站、网络论坛、博客、微博、微信等新媒体日益成为新闻信息传播领域中的一支重要力量。同时，随着各种新媒体的广泛使用，社会舆论主体也日益多元化和碎片化。传媒环境的这些深刻变化，使得妥善处理民意自主表达与舆论引导的关系显得日益重要。

在现代社会，民意表达是任何一个国家实现社会民主的题中应有之义。民意表达的自由以及能在多大程度上成为政府决策及施政行为的参照，往往意味着一个国家社会民主化程度的高低。一方面，民意表达有宣泄社会情绪的功能，可以起到缓和甚至消除社会矛盾或对抗、避免社会震荡的作用，民意表达受到限制，公民的社会愿望得不到申张，利益诉求无法实现，不满情绪就会积累，矛盾就会逐步增大，影响社会稳定；另一方面，民意的充分表达可以使政府及时了解社会中存在的问题及其严重程度，便于做出相应的决策部署，加以应对或解决，从而维护社会稳定、推动社会进步。随着新媒体时代的到来，民意表达有了更加便利的通道和更加宽松的空间，对民意自主表达的尊重和重视也日益成为社会普遍认同的价值理念。在这种社会氛围下，任何罔顾民意表达的舆论引导，都将难以获取社会认同。因此，充分重视民意表达，不失时机地为民意自主表达提供窗口，是传统主流媒体改进舆论引导的主要途径。

同时，当下人们的思想认识、价值观念、利益诉求日趋差异化和多元化。“受不同利益的支配，不同的社会阶层和社会团体面对共同的社会问题，必将形成不同的意见倾向，使社会舆论呈现多元状态，甚至呈现纷扰状态。”②这种状况虽然有助于民意的彰显，但是如果任由“民意”的洪流无节制地、纷乱无序地随处宣泄，势必会为负面社会情绪的肆意滋生与蔓延打开方便之门，危害社会稳定乃至国家安全。因此，社会仍然需要主流媒体发挥舆论引导功能，指引民众的社会言行，制衡无序的民意表达，以避免社会舆论陷入脱序状态。近些年来，因“民意”的混乱、无序表达致使社会舆论失调进而引发社会群体事件、人身伤害事件的诸多典型事例，让人们了解了处理好民意自主表达与舆论引导关系的重要性。新闻传播实践也表明，传统主流媒体充分发挥舆论引导功能，及时澄清、消解在社会、网络出现的各种虚假、片面、错误的信息和言论，能够有效疏解民意的混乱，增进社会舆论环境的整体健康与和谐，进而起到稳定社会人心与助推社会良性发展的作用。

三、改进舆论引导，提升主流媒体影响力

发挥新闻媒体的舆论引导功能，凝聚社会共识，聚合社会各界力量，为国家建设和社会发展服务，是我党多年来治国理政的重要经验，也是我国主流媒体承担的重要社会使命。

在新媒体环境下，主流媒体必须积极适应传播环境的变革趋势，主动为民意的自主表达提供有效窗口，积极回应民意关切。一方面，要善于利用自身的权威性与公信力优势，主动访民情、察民声，有意识地针对社会生活中被民意聚焦的热点、难点问题，策划推出一些主题报道、专题报道，既有效畅达民意、代言民声，又柔性化地实现对舆论的有效引导。“引导舆论要审时度势，重视对社会热点问题的引导，加强针对性。”③因此，在传媒平台日益多元的今天，要想继续保持社会舆论主导者角色，赢得舆论引导的主动权，主流媒体就必须主动放下“身架”，充分接地气，肯于倾听民声、乐于反映民意，心甘情愿地为满足民众对各项社会事务的参与权、表达权、监督权铺路架桥。例如：中央电视台近年来在《新闻联播》中推出的“走基层・百姓心声”，中央人民广播电台“温暖回家路”等系列报道就是主动访民情、察民声的范例，与普通百姓共话“幸福”“家风”等问题，激起了社会广泛热议，产生了良好的舆情效应。

另一方面，要善于利用网络论坛、微博、微信等新媒体平台，积极梳理和呈现民众对各种社会事务的合理意见和观点，为民意的自主表达铺设广阔的话语平台和传播通道，从而在各种舆论话题的交锋中最大限度地将“围观”民众转变为积极的话语协商者乃至舆论引导的助推者。在这方面，中央电视台财经频道的《央视财经评论》（微博平台“央视财经评论”）、中央人民广播电台中国之声的《新闻纵横》（微信平台“新闻纵横”）、中国国际广播电台环球资讯广播的《新闻盘点》（微信平台“环球锐评”）等，可谓都起到了较好的示范、带头作用。

当然，随着社会结构的深刻变化，人们思想活动的独立性、差异性日益显著，人们越来越重视对自身权益诉求的表达。而新媒体的出现，恰好迎合了这种潮流，使得人们可以不受身份和地位的限制，依托网络论坛、微博、微信等平台传播信息、散布观点。但是，由于缺乏传统媒体严谨而专业化的信息把关流程，一些用户在这些社会化媒体平台上随性上传的情绪化内容和片面化信息，在引发社会“围观”的同时，也常常演化为点燃舆论风暴的导火索。“把关的退隐，一方面使普通用户获得了自由的话语权，另一方面也造成了虚假有害信息的泛滥。”④可见，新媒体在使人们体验到民意自主表达的无比畅快时，往往也让自身成为谣言、虚假信息的滋生平台和社会负面情绪的放大器。在新媒体环境下，任何一个普通人都可以借助身边的便利传播平台自由发表见解和表达诉求，但任何一个普通人也都可以在“民意”的幌子下，散布负面情绪和片面观点，误导公众和舆论。所以，这就特别需要主流媒体及时发声，对传播效应加以平衡和制约，以向公众呈现一个真实的社会图景和民意走向。民意固然需要自主表达，但为民意表达搭建起理性、平衡、公正的平台，是保证其发挥正能量不可或缺的前提。

综上所述，面对新媒体时代复杂的信息传播格局及多变的社会舆情环境，传统主流媒体要以尊重和重视民意的自主表达为前提，以切实维护民众对社会公共事务的知情权、参与权、表达权和监督权为着眼点，在坚持巩固和壮大主流思想舆论、弘扬主旋律、传播正能量的同时，主动访民情、察民声，为民立言，切实增强传播内容的贴近性、吸引力和感染力，让民众真正爱听、乐看、愿追随。这样，才能切实履行舆论引导职能，有效提升自身影响力。

两者在新闻真实性方面有着颇为严格的相同之处；对舆情的调查、分析是舆论引导的起点，也是舆论监督的起点；媒体进行舆论引导，必须善待作为引导对象的媒体受众（人民群众），尊重人民群众的国家主人的身份，尊重其知情权等民主权利，实施舆论监督，则必须善待作为监督行为的主体的受众（人民群众）；两者在体现党的意志方面有着一致性

以传媒为载体的舆论监督，既是监督公共权力，遏制权力腐败的“利剑”，同时又堪称保障公民知情权、表达权、参与权、监督权的“盾牌”。倘若说“以法律制约权力”是现代法治国家推崇的重要法治信条，那么“以舆论监督权力”则堪称现代公民社会弘扬的重要民主理念，舆论监督是现代民主政治的重要载体。

从一定意义上讲，舆论监督是公众的知情权、表达权、参与权、监督权经由媒体传播而形成的客观效果。“知情”是舆论监督的前提，“曝光”是舆论监督的关键，“监督”则是“曝光”之后因舆论的传播和受众的共鸣而形成的一种客观效果。“阳光是最好的防腐剂”，舆论监督的威力就在于通过媒体曝光将事件的真相及相关问题公诸于众，让舆论的阳光驱散恣意的阴霾，让滋生腐败现象的霉菌难觅藏身之地。舆论监督的本质在于客观和公正地报道事件真相和揭露有关问题，通过“曝光”的形式来满足和维护公众的知情权、表达权、参与权、监督权。传媒的主要职责就是“曝光”，舆论的真正使命就在于充分满足和维护知情权、表达权、参与权、监督权，确保一切公权力在阳光下健康运行。

新闻媒体既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌；既是社会的眼睛和良心，也是社会的预警雷达。舆论监督既是新闻媒体拥有的重要权利，同时也是新闻媒体必须履行的重要职责，只有切实行使好舆论监督职能，正确引导舆论导向，新闻媒体的“耳目喉舌”、“眼睛和良心”以及“预警雷达”的功能才能得到充分的发挥。现代社会是典型的传媒社会，媒体正在全方位地影响政治生活、社会生活、经济生活、文化生活，媒体舆论监督将成为国家政治生活的常态。在建设民主政治进程中，各级党政干部要努力学会“在舆论监督中生存”，以适应政务公开、党务公开的时代潮流。说句实在话，只有在舆论监督的压力下，干部感觉难当，人民的日子才会好过。

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