中国广告业现状与发展趋势分析
一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题
从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0.706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，
报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。
二、微观广告市场呈现的新变化
1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈
新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43亿元，比 2006年增长7.1％，相比较 2006年 18.2％的增长率，增幅减少了11.1个点，并低于广告业整体 10.68％的增长率。⑨虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了2002年“户外媒体收购整合的一年”后，近几年仍在加大整合力度，通过整合传统户外广告资源实现规模经营，以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张。分众传媒展开了大量的收购活动，抢占行业未来发展的制高点，继2006年初收购框架媒介、聚众传媒后，2007年收购好耶广告，进军互联网广告市场；2007年年末，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资；2007年，大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。
2、广告主更加理性，追求实效、精准传播
经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005年1月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21%。2007年互联网广告花费实现48%的增长,⑩除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。
3、跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对
跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计，截至2006年5月，全球五大广告集团在华有合资公司38家，其中WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006年5月，WPP集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007年7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG（广迅先趋企业管理咨询有限公司）。另外，跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2000年，WPP集团将旗下媒体品牌传立、迈势、尚扬等并入群邑，成立控股公司；2006年6月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007年广告经营单位前10强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。
三、我国广告业未来的发展趋势
1、广告与营销传播一体化
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。
2、广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。
本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。
四、结语
新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。
摘要:新媒体时代,媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。数字时代的广告创意要以创意整合营销,让消费者在互动体验中接受广告信息,且要注重广告信息的可搜索性与可标签化。
关键词:新媒体广告创意理念变革
中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01
1新媒体与传统广告创意理念
1.1新媒体的界定
互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。
1.2传统广告创意理念
USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。
2传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈
媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。
2.1介融合与社会化媒体的勃兴
媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。
社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。
2.2“镜众”与AISAS消费者行为分析模式
“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。
针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4]。与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5]。”
3新媒体语境下广告创意理念的变革思考
3.1以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变
网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台。除了发布网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”
在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策。之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等。
在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通。
3.2创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度
从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自主权。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了发布信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件。此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达欲望得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7]。
3.3创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化
数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心。其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以发布全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。
数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。
参考文献
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广告市场是指围绕广告活动展开的广告生产、广告制作、广告消费以及其他经济活动所构成的市场，主要由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成。在新媒介不断涌现、传播方式日渐多元化的今天，传统的广告市场正面临巨大的冲击。
1.广告主对线上、线下的整合提出更高要求
中国互联网产业经过近20年的发展，诞生了一批实力强大的网站，这些网站根据其属性可以划分为不同的类型。以此为依托，网络的蓬勃发展催生了一些全新的行业，这些行业的发展离不开营销宣传。另一方面，传统广告主逐渐认识到，网络不仅是一种全新媒体也是威力无穷的营销工具，因此不断加大在网络营销方面的投入。不管是传统广告主还是新型广告主，他们不仅在互联网上开展广告营销传播活动，树立自身的品牌，更积极整合线下活动，强调线上、线下的互动和整合，进一步提升品牌认知度和品牌价值，追求投资回报率的最大化。
2.市场对广告公司创意能力提出更高要求
以互联网为首的传播新时代，海量的内容是其重要特征。内容海量化，媒体碎片化影响了目标消费者对品牌的认知。品牌传播中信息质量的高低以及信息传播方式的创意的优劣，成为品牌能否在众多同类品牌脱颖而出的关键。此外，由于目标消费者对信息有很大的自主选择权，因此在
“碎片化”的时代，如何让品牌信息有效地传达给目标消费者并且提升其对品牌的好感度，也是品牌传播需要着重考虑的问题。
如何在新媒介语境下突破传统广告的作业模式？如何让广告更有黏性更具话题性？如何进行新型网络社交环境下广告传播模式的创新与再造？在新媒介环境下，广告创意难度明显加大，广告传播媒介的增多以及媒介策略的复杂化等诸多因素对传统广告公司的创意能力提出了空前的挑战。
3.广告受众的地位得到强化
在复杂的信息环境下，受众的选择也趋向多样化，信息本身也呈现出复杂化特点。首先，目标消费人群的差异性和社群化越发明显。传统大众媒体的广告在很多情况下将会使传播成本大幅增加，造成媒介资源的严重浪费。其次，目标受众接收信息的渠道多元化。由于受众获得信息的方式得到了极大的拓展，目标消费者通过多种渠道了解产品的信息，因此，广告公司在制定传播策略时，必须考虑受众信息获取的偏好。第三，目标受众的不确定性。随着人们生活方式及消费观念的转变，目标客户呈现出分布广泛、匿名、异质、社群化现象，他们的细分更加精细，差异化更为明显。
在新媒介环境下，新媒介的互动特质、信息获得的便利性使得受众在信息传播中由消极的接收者成为了积极的传播者。消费者的传统角色正在发生转变，他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。消费者的碎片化和媒介数字化使得受众信息行为和媒体商业模式发生改变。一方面，新的媒介形态改变了受众的信息接受模式，传统的广告沟通模式以及作业流程存在不少的限制；另一方面，数字化与媒介融合带来媒介市场的无限的生产、无限的传输和无限的需求，最终使得媒介的竞争愈演愈烈。
4.广告公司的业务和思维必须转变
网络终端在硬件方面性能不断提升价格反而不断降低，在软件方面各种应用日趋丰富和完善，这些降低了传播的门槛，使得传播内容海量化，受众的集中度进一步分散。广告主在信息传播方面困难重重：传播的效果很难如同大众媒介时代那样易于把控；同时微博、SNS社群网站的兴起，网络口碑体系的形成，多元化的网络传播工具，使得企业极其容易受到舆论攻击。这些都致使以传统媒体为核心的传统广告作业模式已经不能满足广告主在新媒介环境中的需要。从而迫使广告公司开始研究新的媒介环境，转变传统的广告服务观念，探索适应新媒介环境的广告作业流程，并重新确立自身在新媒体环境中广告传播的位置，强化和提升自己的价值。
近年来，越来越多的广告公司在利用网络开展品牌营销活动，从而使得新型网络传播方式不断增加。随着广告主体的意识转换，市场规模大幅度增长，中国的广告市场酝酿新变，热点营销方式的创新、营销手段的多元、垂直媒体的成长、广告网络的崛起和移动广告平台的搭建，新的元素不断在网络广告市场展现。为了适应新媒介环境带来的挑战，我国的广告公司需要逐步变革其固有的发展模式，优化组织结构，充分发挥其资源、人才、技术等方面的优势，在不同领域形成具备核心竞争优势的作业能力，以满足广告主多方面信息服务的需求。
新媒介环境下广告公司的突围策略
新媒介的勃兴带来了生产能力和消费能力的释放，不再依赖时空的限制，实现了信息生产与消费的规模化。在新媒介环境下，不仅需要采集大量的信息数据，还要求能够在较短时间内处理大量的信息数据流，并根据目标消费者进行信息组合，从而实现了传播内容增加和服务领域的扩展。
大众传播环境下的广告公司在进行品牌传播时所采用的媒介组合策略，其所谓的媒介组合只是传统的“泳道式”组合，只是将不同媒介在时间和频次上的组合随着媒介环境大为改变，广告公司的经营模式发生改变，新媒介的崛起使得信息内容更加丰富，多种媒介在内容上实现了高度融合，同时多种媒介终端在新媒介时代高度整合在了同一个媒介传播语境下。
数字媒体环境令人耳目一新，如多样化的媒体渠道、海量化的信息内容、双向化的沟通模式等等。品牌的传播计划较传统媒体时代也应相应地做出调整和变化，从而提升品牌信息的黏性和有效性。为了有效应对数字媒体环境的挑战，广告公司该采取何种突围策略呢？接下来本文尝试从优化媒介投放与广告的结合、数字营销业务的开展、新媒介语境广告创意制作方式的改变等方面加以阐述。
1.优化媒介投放
在新媒介时代，信息生产和消费的规模化扩大了广告空间的既有规模，但同时又导致广告空间碎片化趋势进一步加剧。这就要求广告形式多样化，并且以优化媒介组合投放的方式淡化广告空间的碎片化趋势。从前的媒介组合仅仅停留在不同媒介模块的直接整合上，把不同类别的媒介组合在一起，在时间、空间层面上进行组合。而在数字媒介时代，媒介终端日趋融合，分众化媒体得到了长足发展，新媒介环境下的媒介组合在种类、时间、频率层面上将更加复杂。媒介使用不仅体现在高度交叉整合上，广告的创意方式也将根据不同媒介性质进行个性化再造。将不同的媒介终端特点结合起来，针对性的设计出与各个终端相适应的诉求方式和风格表现手法，开创多样化经营模式。在时间和空间的组合上，将不同终端媒介的特质结合起来，进行广告创意和媒介投放。在一个高度整合的媒介集群中，整合多媒体渠道可以为广告主进行全方位、立体化、多接触点的营销传播沟通，发挥协同优势，使得广告效果最大化。
2.拓展数字营销业务
在数字媒介环境下，广告公司为广告主提供信息服务的基础上通过专业的信息采集与分析提供获得收益，通过数据库系统创造了新的产业链价值。增加消费者数据库信息咨询服务项目，可以让广告主能及时掌握变化着的消费者的动态信息。广告公司在新的媒介背景下要抓住新的机遇，加强对消费者数据库的建设和投入，能使得公司的内部运作更加合理化和更有针对性，同时，增设的基于新媒介背景下的“消费者数据库”信息咨询服务能成为公司带来新的利益增长点。
新媒介环境下广告公司在数据库营销的基础上，结合对品牌推广操作的深度理解，结合全球传播趋势，以人群、数据、市场的综合分析，提供互联网时代大体系传播策略。帮助品牌主构建品牌互联网传播策略与体系建设，辅助品牌新产品上市数字传播策划、大型互联网活动推广策划、品牌互联网口碑体系建设、重大新闻与事件的传播以及应对策划。加强数字媒体数据统计与分析，在原有目标人群行为分析的基础上，优化数字分析结构，重构新媒介环境下不同受众的媒介接触心理，优化媒介接触点。
3.创新广告设计制作方式
数字媒体的优势是，通过彼此间技术和服务的互联，能够低价、高效、简易地满足使用者即时即地享受所需信息的要求。在新媒介具有了这种植入消费者日常工作生活的技术优势之下，广告行业必然就以这种特性作为其经营理念，才能最大程度上顺应媒介的内在逻辑和规律而获得发展。广告公司的广告经营模式也在随之转化。
广告公司在新媒介环境下的经营应满足消费者随时随地的信息需求。在这种广告理念下，广告公司的经营模式变得多元化。UGA（UserGenerated
Ads）成为广告未来发展的一大重要趋势，UGA的传播形式多样，传播的渗透性强。在SNS网站兴起的当下，社群好友间的病毒式传播、媒体口碑传播的优势，是传统媒介远远无法企及的。用户的高卷入度和高参与度，使得品牌与受众之间的距离拉近，表现手法也更加丰富。以视频网站为例，虽然当下盈利模式不被业界看好，但是视频网站无疑被视为富有前景的广告空间，硅谷分析师认为在未来的五年内，视频网站的传播价值会被彻底开发，其盈利当量将完全超过当前任何一种数字化媒体。视频网站这种媒体具备媒介终端的逆向生产功能，以及作为内容生产者的受众所创造出来的内容空间具有了聚集注意力的功效，成为潜在的广告空间，所以受到众多资本新贵的青睐。此类视频上传网络充分调动了融合终端的内容逆向生产能力，广告公司可以充分利用独到的内容资源，拓宽自身优秀广告作品获取渠道，坚持广告产品创作和发布的模式优化转型，获得竞争优势。
4.创新广告服务流程
同样广告公司也可以通过优化传播渠道和传播方式创新广告服务方式。在新媒介环境背景下，信息传播的渗透性更为明显，对消费者的影响更大。例如一个网络游戏玩家通过游戏网站看到了相关的游戏周边产品广告时，他可以通过游戏客户端内置的访问链接，进行购买，并将他对广告本身的看法以及对广告所宣传产品的体验效果向他的好友进行推送，完成二次转发。同时，广告公司可以借力公众事件进行事件传播，将体育、节日、热播电影等运用与广告创作中，有效利用了互联网对热点事件较高关注度的特性，将所要宣传的产品与服务融合其中，在无形中影响目标消费群体。
5.提供个性化广告服务
数字媒体时代，为了应对不断膨胀的受众的消费需求，广告公司可以提供“定制”广告服务。在新媒介时代的海量信息面前，“定制”成为将“规模化生产”转化为“个性化消费”的必然手段。通过定制让传播内容满足各类差异化的消费需求。定制是消费者“个性化”消费形态发展的要求。专门提供融合终端的专业化广告定制，通过新媒介全网式传播平台，实现广告主和广告客户的自由化合作，不仅节约了交易成本，也提高了工作效率。定制化经营使得广告公司的制作流程更加去模式化，在制作层面上更大程度上依从于广告主的特定要求。可以预料，广告主的广告需求将更加多元，对作品的要求会更加苛刻和独特化。对广告公司而言，必须招募专门人才，随时响应客户的服务需求，控制广告产品的制作时间，真正发挥品牌管家的作用。
在新媒介迅猛发展以及广告创意时代到来的大形势下，中国广告产业链的主体正发生着巨大的变革，传统广告主在当前越来越重视线上广告的投放，大批新型的互联网广告主正在利用线下广告彰显着自身的品牌实力。与此同时，很多数字媒体具有免费属性，广告主已经开始逐步具备独立运作广告的能力。原先的广告受众在新媒介发展和媒介融合的形势下不仅呈现出碎片化的态势，更改变了过去的消费价值观、消费习惯，并且在无形之中也可以成为广告传播媒介。而面对这一系列的冲击，广告公司不能坐以待毙，必须与时俱进，积极变革，转变原有的经营模式，以适应技术变革的发展要求。
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