媒介文本的多维读解

——从《流星花园》事件谈起

前些时候，一部台湾生产的电视连续剧《流星花园》在内地不少电视台陆续播放，一时造成了一股声势不小的收视热潮，作为片中主角的4个年轻英俊的大男孩（也就是片中所谓的F4）迅速成为大陆人气最旺的新偶像。但此后不久，有关主管部门就发布了命令，让各地立即停播《流星花园》。这一事件自然导致舆论哗然，并成为人们在网上争论的焦点。有人表示理解与支持，也有人表示强烈的不满，两派各执一词，唇枪舌剑，一时好不热闹。然而，细观两派争论，情绪流溢多于理智分析，多未触及到这一事件的本质。有鉴于此，笔者以传播学经典理论为框架，对这一事件重新梳理，来解析事件表象下的真实内涵。

笔者以为，如果我们把电视连续剧《流星花园》看作一个媒介文本，或更准确地说是一个电视文本，那么，这一文本至少可以通过以下三种视野来进行读解。

首先，从媒介文本的生产者角度来看，《流星花园》的本质不过是大众传播时代商业性文本的又一次表演。一般而言，媒介机构生产各种媒介文本其动机可以是多种多样的，有的把媒介文本当作艺术作品来进行创作，也有的把媒介文本当作一种社会舆论及价值观的载体来生产，但无庸讳言的是，在现代大众社会中，绝大多数媒介文本其生产动机都是商业性牟利，这也决定了它们关注的是如何让生产出来的文本能够卖座，吸引大量的受众，从而通过随之而来的销售或广告获利。不过，这种商业动机，肯定会损害真正的艺术追求，于是生产出来的媒介文本不过是各种流行因素的“拼盘”。

拿《流星花园》来说，它的两大卖点或者说两大流行因子无非是青春偶像及浪漫爱情。片中的男主角个个英俊潇洒，走的是偶像派之路。女主角虽不是什么绝代美女，但这种代表着平凡女性的邻家少女与具有“贵族”血统的男主角之间现代版的灰姑娘的故事，对于涉世未深的青少年更具有杀伤力。当然，这些男女之间错综复杂的三角关系也是浪漫爱情必不可少的调味品。然而，透过这些华丽的包装，该剧并没有什么真正意义上的艺术创新，根本谈不上是一部有价值的艺术作品，它的成功无非再一次验证了法兰克福学派（Frankfurt School）很久以前对文化工业所进行的批判：大众社会的媒介机构所生产的商业性文本以商业原则取代了艺术原则，市场追求取代了精神追求，通过给受众提供平庸的感官享受来实现自身的牟利目的。不过，如果从电视的类型理论（genre theory）来看，那么《流星花园》在机械复制中对各种流行因素的组装还算成功，至少是一部好看的类型片，因而受到欢迎亦在情理之中，但这些技术性的外衣终究隐藏不了其作为商业性文本的真正诉求。

其次，从媒介文本的消费者或者说读解者来看，《流星花园》不过是众多娱乐性文本中的一例。《流》剧的观众主体是青少年，他们为什么选择观看这部电视连续剧呢？其动机既不是为了接受什么教育，也不是为了满足生产机构的牟利动机，他们观看是为了满足其自身的娱乐需求，是因为他们喜欢这部电视连续剧，从这种电视文本的消费过程或读解过程中得到了享受，虽然这种享受可能仅仅是表面的及感官的。在这儿我们可以看到传播学中使用与满足理论（uses and gratifications theory）在实践层面的体现，那就是作为受众的青少年通过这种媒介内容的选择与使用来满足自身的需要。当然，受众的需要可以是多种多样的，在本例中青少年主要是用来满足自己的娱乐需要。在这个过程中，受众并不完全是被动的，可以想见，如果《流》剧不好看，那么青少年可以拒绝它或选择其他电视剧来代替，事实上也正因为这部电视机在某些方面较好地满足了他们的需求，这才受到他们的追捧。这种视野比起前一种视野，它关注的不再是媒介文本的生产者，而是作为媒介文本消费者的受众。

如果我们再进一步通过英国文化研究学派的接受理论（reception theory）来进行分析，那么显然这部电视剧在从生产者到受众这一过程中经历了两个重要的环节——编码与解码。电视剧的生产机构通过一定的规则来制造或生产这部电视剧，并表达一定的意义，这一过程就是编码。我们在前文中说过，生产方把这部电视剧定位于青春偶像剧，因而其生产制作完全是按照这种类型剧的规则来编写与拍摄的，并且他们把各种流行因素组合得很好；而受众在观看这部电视剧时，他们同样会依据一定的规则，从作为媒介文本的电视剧中读解意义，这一过程便是解码。从这部电视剧大受欢迎我们基本可以认定，作为青春偶像剧它是成功了，这也就是说编码意图与解码实践的一致性是《流》剧流行的关键。当然，这与其商业牟利动机并不矛盾，因为只有受欢迎，这部电视剧才能给生产者带来利润。但正如著名学者霍尔所揭示，人们在读解电视文本时存在三种不同的读解方式，那就是完全接受文本意义的优先式阅读（preferred reading）、部分接受文本意义的协商式阅读（negotiated reading）以及明知文本想表达什么却按自身的想法另行一套的反抗式阅读（oppositional reading），那么对《流》剧的读解只怕也存在着多种情形，不可一概而论。其中我们想指出的是，正如在剧中学校教育似乎全然不可见，看到的只是打架与恋爱，那么我们的青少年喜欢这样的电视剧，我们一方面对他们的分辨能力深感担忧，但另一方面，我们不禁要问，是不是我们的学校生活也过于单调压抑，让学生们望而生畏但又无法逃脱，于是逆反心理使他们从这种文本阅读中通过一种反抗式读解来获得一种快感。倘若如此，那么要反思的只怕不仅仅是我们的大众媒介。

再次，从媒介文本的社会监督者来看，《流星花园》作为一种价值导向型文本是不可取的。对于媒介内容实施一定的社会控制，这在所有的国家都一样，虽然控制的程度及控制的方式并不相同。控制媒介内容的基本准则是价值导向，当然这种导向要通过一定的具体内容表现出来。一般说来，有两种价值导向经常受到关注。一种是政治价值导向，这主要涉及到意识形态因素，而《流》剧作为一部抽掉了历史语境的青春偶像剧在这方面并未触犯什么禁忌。另一种则是社会文化价值导向，这也是《流》剧被停播的主要原因。有关部门之所以停播该剧，是因为它错误地描述了学校生活与受教育的目的，在剧中人们看不到任何真正的学习场景，代之的是纨绔子弟的恶作剧以及男女学生之间的打情骂俏，受教育的动机也被简化为嫁一个有钱人，它对青少年的误导作用是显然的。此外，剧中一些由阶级差异所带来的冲突也被一种简单的、廉价的好人自有好报的公式所消解，它不能给我们的青少年提供任何健康向上的东西。正是因为这种价值导向上的严重偏差，对有关主管部门来说，对这部电视剧实施停播理由是充足的。笔者在此想指出的是，主管部门的这种做法也是建立在传播学中一种理论前提下，那就是媒介强影响理论（strong media effects theory），它认为媒介会对社会产生影响，并且这种影响是巨大的。因为如果媒介不能产生影响或影响很小，那么我们的主管部门就根本不必去采取什么措施了。然而，这种理论的弱点是它把受众当作完全被动的接受媒介信息的对象，忽视了受众具有一定的主动性。这正如许多反对停播《流》剧的人所指出，我们的青少年并不是那么容易就被误导的，他们决不是那么弱智，而且不应该忽视他们从该剧中所获得的快感。不过，只要我们不能肯定所有的青少年都是那么理性，都是那么具有分辨力，那么，哪怕是为了挽救其中一部分，停播该剧也都是合理的，因为至少我们还找不到理由来说明它究竟能提供给我们什么有价值的东西。

综上所述，笔者以为，关于《流星花园》停播事件的争论主要来源于不同人所持的不同立场，而这些立场所产生的话语都隐含了一定的传播学理论前提。如果说争论的双方其基本思路源于上述的第二种及第三种视野，那么，事实上把它视为文化工业产物的第一种视野才是事物的本源。对笔者来说，在充分理解受众的主动性及参与性快感的同时，同样认为，从总体社会效益来看，主管部门的做法无可厚非，双方所需要的无非是更多的相互沟通。

传媒经济学概述

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。

从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。

传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

传媒经济学研究的历史

初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。

传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。

从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of MediaEconomics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman&Bridges，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量(Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs&Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted&Litman，1988)、多样化问题(Albarran&Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry&Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran&Dimmick，1996)等。

到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，&Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，&Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响(Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约(Picard&Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe&Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸(Ba kker，2002)的探讨也开始出现。

随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

传媒经济学术研究中的方法

综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。

理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。

批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。

尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。

--------------------------------------------------------------------------------

广告媒体组合策略

广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：

1、媒体组合立体传播效应

（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、采用广告媒体组合策略需要注意的是

（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；

（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

--------------------------------------------------------------------------------

转载请注明：片头模版 » 媒介分析名词解释(媒介经济学名词解释)