企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。我精心为大家搜集整理了成功的企业营销策划案例，大家一起来看看吧。

成功的企业营销策划案例篇1

一、公司简介

本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

二、公司目标

1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。

2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3.价格价格稍高于同类传统产品。

4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。

5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

六、管理：

(一)网络营销战略的实施:

制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2.专职网络营销人员职责应包括：

(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

(2)网站日常维护、监督及管理。

(3)网站推广计划的制定与实施。

(4)网上反馈信息管理。

(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：

(1)人员工资

(2)硬件费用：如计算机添置

(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

(4)其他：如上网费、网络广告费等

(二)综合各部门意见，构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;

(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;

(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心

(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

(三)制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：

(1)本公司产品的潜在用户范围;

(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;

(3)我们应该主要向谁做推广;

(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

(5)是否需借助传统媒体，如何借助;

(6)我们竞争对手的推广手段如何;

(7)如何保持较低的宣传成本。

2.我们可以借助的手段：

(1)搜索引擎登录;

(2)网站间交换连接;

(3)建立邮件列表，运用邮件推广;

(4)通过网上论坛、bbs进行宣传;

(5)通过新闻组进行宣传;

(6)在公司名片等对外资料中标明网址;

(7)在公司所有对外广告中添加网址宣传;

(8)借助传统媒体进行适当宣传。

六、网络营销效果评估及改进

网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。

1.评估内容包括：

(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;

(2)网站推广是否有效;

(3)网上客户参与度如何?分析原因;

(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;

(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：

促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。

这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。

成功的企业营销策划案例篇2

一、概要

1、年度销售目标600万元;

2、经销商网点50个;

3、公司在自控产品市场有一定知名度;

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元;

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;

(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度

(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;

4、建设一支好的营销团队;

5、选择一套适合公司的市场运作模式;

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人;务必做好招聘、培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管;

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度;采用竞争和激励因子;定期召开销售会议;树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人;

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员)。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导;

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策。

成功的企业营销策划案例篇3

一、网络营销环境分析

当前，我国饲料添加剂行业的整体网络营销水平还处于初级阶段，究其原因还是大部分企业对饲料添加剂网络营销项目没有一个系统性、策略性的认识，没有做好项目的整体前期规划，纵观国内整个饲料添加剂行业，饲料添加剂企业网络营销的效果还是有很大的提升空间。

在国内很少人知道厦门美尔吉生物科技有限公司，当然对它的产品也就知之甚少。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案,最根本的目的就是对企业进行网络宣传!在短期内(大概一个月)建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间将企业网站知名度提高到国内同行业前几名，并最终提高企业的销售业绩。

战略重点：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。

二、网络营销盈利模式

(一)营销目标

1、项目意义

借助网络迅速提升贵公司在国内饲料行业的品牌知名度，提升网站流量，进而提高流量转化率，促进销售业绩的增长。

借助网络迅速为招代理商提供足够的意向客户。

借助网络迅速获取饲料添加剂主要采购公司的客户资料。

最终销售需要靠线下。

2、整体思路

针对采购客户和代理客户这两大类群体策划建设一个营销型网站。

立足搜索引擎采取竞价和SEO两种方式守住目标群体的网络必经渠道。辅助以行业网站、论坛、群等相关性网络圈子，向目标群体主动传播。

3、目标客户

饲料添加剂企业处于饲料工业产业链的上游末端，饲料添加剂企业客户构成多数是饲料生产厂、大型养殖公司、省市一级的大经销商和中小型养殖户。

4、产品定位

保健促增长，安全绿色环保。

(二)渠道策略

饲料添加剂鉴于在国内网上在线销售并不理想，且饲料添加剂的在线支付额大，对网络的安全要求高，消费者大都还是喜欢以传统的方式购买的具体情况，我们将策略的重点放在建立一个宣传官方网站以及网站的推广促销上。

1、业务流程

网站规划建设->网站推广->目标客户获取信息->访问网站->网上或电话咨询->线下约谈->成交->售后服务->转介绍

网络只是为客户提供初步沟通，筛选客户的同时顺利入围客户的选择名单，并获取客户资料，线下约谈更为重要。

2、网站内容策划

网站主要由7个部分组成，分别是：网站首页、公司概况、产品中心、技术中心、行业动态、客服中心、联系我们。

网站首页——公司概况、行业动态、产品中心、技术中心

公司概况——公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化(企业战略、经营理念、荣誉表彰)、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训(招聘信息、培训、人力资源信箱)

产品中心——产品特色、产品成分、产品功效、价格介绍

技术中心——生产设备、技术人员

行业动态——综合财经、饲料添加剂市场、网站通告、行业专题、行情分析、专业评论客服中心——用户注册及权限赋予、回音栏(咨询与解答)、投诉与建议、总经理邮箱、联系我们。

联系我们——公司名称、公司地址、联系电话、传真、邮箱、网址

(三)400电话申请(由贵公司完成)

400电话可以提升企业形象、提高广告效果、增加信任度、加强客户满意度、避免流失客户资源、是800免费电话升级版，已经成了众多企业公司必备的营销工具之一。

400电话要在网站建成之前申请成功。

三、网站推广策略

采取针对性网络传播推广。目标：让行业遍布公司产品信息，一有需求马上能想到贵公司。主要网络推广传播策略如下：

1、百度

百度竞价投放、SEO优化自然排名、百度知道、百度贴吧、百度百科等。

2、行业网站

饲料添加剂类及相关网站、社区论坛等。

3、新闻门户

在新浪、网易、搜狐、腾讯等门户站投放新闻，树立品牌形象的同时抢占百度首页入口。

4、B2B平台

在阿里、慧聪网等大小B2B平台做推广。

5、其他辅助

通过其他如论坛、分类信息、批发类网站平台等做常规日常推广。

四、网站推广效果评估

网站上线运营3个月后，初步预计能做到日IP400以上，日咨询20人次以上。而最终能否成交主要看线下沟通，这目前没法测算。但是根据我们以前项目经验来看，日咨询20人，那肯定至少有50%既10人留下联系方式。也就是说在6个月后，网站每天可以积累10个深度意向客户，每月就是200多个。

同时，不管是代理批发还是采购，成交数额都比较大，所以最终成交相对也慢一些。

案例分析包含很多内容，举例一个案例：

肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料，回答以下问题？

1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？

回答本题应包含一下要点：

1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

（2）公开致歉，追查责任；

（3）公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，

（4）制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。

4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。

希尔顿的微笑服务

美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

简要回答：

体现了顾客为中心的市场营销观念。

微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。

强生公司如何应对危机

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：

第一步，调查并澄清事实。

（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。

（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：

（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；

（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；

（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

（2）从这起事件中我们能得到什么启发？

本题分析应包含以下要点：

环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。

本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。

一定要全面，可从以下几个大方面筛选。

新闻分类

1．被动新闻：来源于外界的消息需要经过分析判断。一些读者报料、来信等只能看作是新闻线索，记者在得到线索之后不能原文照搬，必须进行实地调查。否则的话，这些“被动新闻”就成了“One—side—story”。那些最初对新闻线索进行判断的人实际上就是“新闻品尝员”。

2．主动新闻：记者调查、挖掘出来的新闻。英国一些报纸设有调查组，一般由6个人组成。调查组挖出来的新闻都是独家新闻，是报纸的卖点。英国报纸一般安排调查人员每周开一次会，汇报上次调查的结果，确定下一个计划。调查人员应该非常谨慎，一定要对事实掌握得很清楚之后才可以发表。另外，调查人员应有安全意识，不要做超越团队能力的调查。

3．可预测的新闻：做日记，对可预见的事件做出安排，提醒采编人员做好准备。

4．期待性新闻：指某阶段可能会发生的事件，要对该类新闻加强准备工作。

5．不可预测的新闻：即突发新闻。遇到这类事件，要想报道的深入，往往需要有“线人”的帮助，这就要求记者有很过硬的社会关系。另外，记者应对“线人”负责，即使记者本人面临牢狱之灾，也不能透露“线人”的情况。

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四．报纸的图片（主讲人：Allen先生）

在过去几十年中，图片在报纸中的地位越来越重要，越来越多的图片被用在了报纸上，电脑技术的进步也使得新闻工作者处理起图片来越来越得心应手。

确实，在一些情况下，图片比文字更能准确地表达事实。正如有学员所说的，图片能直观、独立地表达信息，而且图片还可以美化版面。

Allen先生问学员：“谁能解释一下自由攀崖吗？”在整个课堂沉默了数分钟之后，Allen先生说：“为什么大家都在低头苦思冥想呢？”随即，他拿出一幅精美的照片说：“这就是自由攀崖”，照片上，一个勇敢的攀崖者正悬吊在峭壁着上。Allen先生说：“没有一个文字，这就是自由攀崖”。从这个例子就可以看出图片往往比语言更能“有效”地传递信息。正如英国谚语所说的：“一图胜千文”。

随后，Allen先生又举了一个例子，他拿起一瓶矿泉水，问第一个学员，他手里拿的是什么，第一个学员回答说：“一瓶水”；Allen先生拧开瓶盖，一口气喝了半瓶，接着问第二个学员，他手里拿得是什么？第二个学员说：“半瓶水”；随后，Allen先生又问第三个学员道：“我手里拿得到底是半瓶水，还是半瓶空气呢？”第三个学员回答说：“既可以说是半瓶水，也可以说是半瓶空气”。Allen先生说，这个例子说明，我们在用语言描述一个事实时，实际上是自己先做了主观判断，而信息传递的对象又将根据你做出的主观判断再做出自己的判断，这样将会离事实越来越远。而图片则不是这样，你只需要把那“半瓶水，或者说是半瓶空气”的照片放在那里，随读者自己去做判断就可以了。

如今的报纸，图片在“新闻产生”（Making news）的四个阶段都起着很重要的作用。这四个阶段分别是：

1．新闻搜集阶段：在你知道一个新闻线索，并打算把这个新闻写出来之前，你就得考虑，这条新闻的图片在哪里？

2．新闻价值判断阶段：在这一阶段，编辑将对手头稿件的重要性进行判断，在当今，越有精美的图片，那条新闻就越重要。

3．新闻展示阶段（组版）：正如Ian老师将要在组版课中要讲到的，组版最关键的往往就是图片的运用。

4．新闻分销阶段：调查显示，翻开一个版面时，98%的读者首先看的是照片！

可以看出，图片可以使读者离新闻更近，使新闻更“好”。英国有句谚语说：“Tell me something, I’ll remember it; Show me something, I’ll never forget it（告诉我一件事情，我会将它记住；向我展示一件事情，我永远都不会忘记它）”。

随后，Allen先生再次强调了在着手写一条新闻之前就考虑“图片在哪里”的重要性。在报纸的财经新闻版面上，到处都是令人乏味的照片：千篇一律的两家公司的老板签定合同之后互相交换合同文本的照片；两个老板握手的照片；公司的首席执行官在新闻发布会上的正面照等等。为什么不能在写一条消息之前就考虑图片问题呢？Allen先生举例说，他在自己的报纸工作时，经常与那些年轻的财经记者发生冲突。因为他们经常跑来找他说；“某某公司40分钟之后将在某某五星级酒店召开新闻发布会公布他们的年报，能不能派个摄影记者去拍张照片回来，而拍回来的照片几乎总是该公司的CEO穿着西装、打着领带站在讲台上的正面照，背后是这家公司的Logo。实际上，在这样的新闻发布会上，你能了解到很多信息，比如说公司销售额大幅度上升，但是一个站在讲台上的CEO的照片怎么表达出这一信息呢？实际上，记者应该在此之前就知道这类新闻发布会召开的大致时间，如果他能提前通知摄影记者去该公司的现场拍摄一些能反映公司目前经营状况的照片的话，效果会比那种令人心烦的CEO的正面照效果要好得多。

Allen还举了一个例子。一家石油公司赞助了一个歌剧院，在处理这条新闻的图片时，编辑和记者摆脱了俗套，他们没有去拍摄石油公司的老板和歌剧院的老板签署完协议后互相交换合同文本，握手言欢的照片。记者找到了歌剧院的一个女演员，在一个炼油厂的工地上面对一名炼油工人放声高歌，然后拍下了这一镜头。Allen先生说，无论如何，这张照片比握手言欢要强得多。（在这个问题上，有学员表达了自己的不同看法。他们认为，我们的新闻理论强调要尽量去拍摄“新闻现场”的照片，在这个例子中，炼油厂不是新闻发生地，而双方交换合同文本的现场才是新闻发生地。另外，女演员在炼油厂唱歌的照片有很明显的“安排“的痕迹。）

Allen先生又举了一个例子。设想一个城市将要应用一种新的城市交通监控系统，那么这条新闻的图片在哪里呢？当然不能是去这套系统的中央控制室内去拍那些机器和电脑，你应该去拍能反映目前交通状况的图片。

Allen先生还以9．11事件为例，向学员们解释了如何在众多的来稿件中选择图片。

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五．组版（主讲人：Ian先生）

当今社会，几乎所有的商品都是经过设计的，目的就是能更吸引人，卖得更好，报纸也不例外，报纸的设计就是组版。

??报纸组版有三个原则：1．便于读者阅读；2．有好的图片；3．区分“大”新闻和“小”新闻

与电视相比，报纸与电视相比有自己的优势。尽管电视画面能展现事件的整个过程，但不易保存，观众要想再重温画面，必须先把画面录下来，再反复倒带才行。而报纸则可以用一张或几张能体现事件“焦点”时刻（Focus moment）的图片来概括事件的全貌。

在报纸组版中，图片非常重要，好的图片能增强事件本身的重要性。

版面设计是报纸的“橱窗”，头版的版面设计更是重中之重。

右手版面重要性原则：调查显示，绝大多数读者翻开报纸时目光首先落在右边的版面上。这种情况在大报中体现的更为明显。正因为如此，一份报纸最重要的版面是第一版，而次重要的版面是第3版，而第2版则是整张报纸最不重要的版面，因为读者往往翻开报纸浏览完第3版后就翻到后面去了。调查还显示，当翻过Middle page（一叠报纸最中间的两个版）之后，左手版面与右手版面在吸引读者目光的差距上就不再明显了。此时，左手版面与右手版面的重要性相仿。

左手版面与右手版面之间协调的重要性：好的新闻、好的图片应该放在右手版面上，但是应该让报纸两个相连的左手版面与右手版面上整体风格上协调。

模块式设计报纸的八个步骤：

好的设计对于报纸非常重要，它甚至能提高报纸的销量。模块式版面设计不但迅捷、简单、美观，而且避免版面布局的凌乱。有一点必须注意：美观的版面意味着必须有美观的图片。

1．点出头条新闻并认真阅读。它是否值得放大版面？它是否可以配上插图？

2．点出一幅非头条的图片（或者是一幅单独的新闻图片），仔细看这幅图，它够理想吗？它是否需要进行一些修剪来改善其视觉效果？

3．如果图片很有震撼力或者很抢眼，那么就把这幅图最先放在版面上，同时，整个版面就基本定型了。这时，问一下自己：这幅图需要配上几栏文字？如果这幅图非常好的话，就再多拉大一栏。

4．把头条新闻放上去（如果头条新闻没有好图片的话，就不一定非得配图片），然后决定这条新闻的面积大小和类型，以取得非常引人注目的效果。

5．在版面的最底部放上一则扁长的新闻（Stopper），以吸引读者的目光。

6．再把第二则主打新闻放上去。

7．这时，整个版面都定型了，其它新闻和次要图片则放在其他空位。

8．再整个看一下版面的全貌，看看间距空行是否得当，要留出足够的空白部分，这样，布局不至于太紧凑，太局促。图片或文字的边框不要显得太拥挤，在新闻标题与正文之间以及边框两边留下足够的空间。在模块设计中，我们强调水平排版，因此，每条新闻看上去都很整齐。

Allen先生的组版示范图

标题

正文头条

图片

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Stopper

Allen先生说，目前全世界大约1/4的报纸都采用这种模块化的组版方式。

20世纪90年代初，美国一个研究机构使用了一种称为目光跟踪器的设备，对美国读者阅读报纸的习惯进行了研究。研究发现：

几乎100%的读者翻开报纸时目光首先落在右边的版面上；

而看一个版面时，98%的读者会将目光首先落在照片上；

在所有读者中，80%会关注图片设计

75%读者会看照片

56%看头条

52%会看有图片的广告

29%看图片说明

读者只会读每四个报道中的一个，而且只读一半。（注：以上楷体字为原文照录培训教师提供的中文材料）

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六．新闻价值判断

英国老师向培训班的学员们发了一份小试卷。试卷列出了一条新闻的20个信息点，要求学员们从中选出1个或几个自己认为最重要的信息点放在导语中。各信息点内容如下：

1．深圳市市长宣布净化城市空气的大型计划

2．市长今天于城市委员会会议宣布该计划

3．五年内深圳将成为华南最干净的城市

4．十年内将成为中国最干净的城市

5．市长号召全体市民为达目标作出最大努力

6．加快关闭旧的污染工厂

7．拨款将大型污染工厂移到市郊

8．在市内统一安装发电厂过滤器

9．北京已承诺中央政府将全面支持该“开创性”项目

10．深圳环保团体支持该大型计划

11．市民代表对市领导解决污染问题的意愿表示欢迎

12．分阶段执行开了十年以上的汽车进入市中心的禁令

13．城市内车辆（包括公交车）需达到新的排放标准

14．市领导用车换用最新无污染车型

15．向商用车辆征收财务说

16．向进入市中心的小汽车收费

17．增加全市个人所得税作为治理污染的经费

18．利用新监控系统来提供各区污染信息

19．新计划将于四月启动

20．市长说：“享用清新空气是每个公民的权利”

英国老师对回收的答卷进行统计的结果是：导语平均信息点数是5；导语平均字数是124字。这一数字让黑泽女士非常吃惊。因为在英国报纸中，一条新闻的导语中包含的信息点一般就是1到2个，而导语单词总数一般不超过25个。总之，导语是越精练越好。

导语里到底要包含什么信息？黑泽老师说，着手写一条新闻前，你应该首先想到你的读者是什么人？在这条新闻所包含的信息点中，他们最关注的是什么？然后将该信息点写进导语。

以问卷上列出的20个新闻点为例，18个学员中有12人将信息点1“深圳市长宣布净化城市空气的大型计划”列入了导语中。黑泽女士认为，这无可厚非，因为以下的其他所有信息点都是由它所“引发”的。但是，如果这条新闻是在英国发生的话，编辑们肯定会将第17点“增加个人所得税作为治理污染的经费”列进导语中。因为税收在西方国家是个非常敏感的话题，几乎所有的读者都会关注有关税收的变化。

对于有不少学员将第4点“五年内深圳将成为华南最干净城市”和第5点“十年内深圳将成为中国最干净城市”作为重要的信息点放进了导语中，黑泽女士表示了疑义。她认为，这两句话充其量只是一个“野心”（ambition）,有什么根据可以证明深圳可以达到这一目标呢？深圳在实施改善环境的措施的同时，难道其他城市就止步不前吗？深圳市长的任期是多长？他如何保证在他任期结束之后依然还能实现到这一目标呢？

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七．报道案例子（BT公司CEO辞职）

这条新闻的大致内容是：英国电信公司的CEO皮特．邦弗雷德爵士离任。以下是该公司向新闻界提供的“通稿”。

皮特．邦弗雷德爵士将于一月份退居二线。

邦弗雷德爵士今天宣布他已与英国电信公司董事会达成一致，他将于2002年1月底辞去英国电信公司首席执行官的职务。

皮特爵士说：“该是时候宣布一点改变了，我们差不多已经完成了去年开始推行的非常激烈的转型计划，一系列及时的不良资产转让带来了利润，我们还发行了新股，这样使我们提前减少了债务，新的英国电信公司总部规模变小，分支机构有独立的管理权，新的英国电信已经为未来做好的准备。我想感谢所有的英国电信的员工，在过去6年里公司不断采取各种行动，而他们则一直大力支持我。我们曾一起成功，也曾分享失望，但我们已经看到公司发生了一些好的变化，并且已经完成了英国电信的转变。

英国电信公司的董事长布兰德爵士说：“皮特在英国电信担任CEO六年间作出的贡献是极其巨大的。根据合约，皮特爵士将从2002年2月起拿到一年的工资（820万英镑），一年的目标绩效奖（615万英镑），外加车费、健康保险等其他福利（5万英镑），此外他还将额外获得一年的退休金。

黑泽女士说，拿到这样一份通稿，你会觉得这只是一个大公司的CEO离职而已，但是如果你仔细研究这条新闻的背景，你就会发现事情远不象通稿中所说的那样简单。

英国电信公司原为英国政府所有的公有企业，1996年开始，英国政府决定将其实行私有化，皮特从1996年初就任公司CEO，但是皮特上任后，管理无方，英国电信的股票价格一落千丈，迫于压力，皮特不得不于2002年月初宣布辞职。问题在于，就是这么一个无能的CEO在离职时还拿走了公司上千万英镑。

事情发生之后，英国各大报纸都进行了报道，值得注意的是，这些报道的共同特点就是观点鲜明。《泰晤士报》的报道劈头就是一句：“一个把他参与的所有事情都弄得一团糟的CEO离职后却拿走了股民们的上千万英镑”。在这个问题上，黑泽女士强调了“观点”的重要性。但是学员们就这一问题表达了不同的看法，许多学员认为，因为按照我们的惯例，在进行新闻报道时，一般不发表自己的评论，而尽量让“事实说话”。

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九．敬业的英国新闻工作者

Ian老师介绍了他自己在苏格兰一家晚报当编辑时遇到“洛克比空难”时的反应。

洛克比空难（泛美航空公司的一架航班在苏格兰小镇洛克比上空爆炸，机上人员全部遇难）发生之时，Ian老师正在参加圣诞晚会，接到报社打来的电话后，Ian立即赶回报社，并通知所有相关人员立即集合，布置采访工作。由于空难发生在晚上7点钟左右。当天的晚报早已出版，无法报道这一新闻。而第二天的日报则可以抢在晚报之前抓到这条新闻。尽管如此，Ian所在的报社还是决定派人奔赴现场。由于空难发生在晚上，日报的摄影记者拍到的只是在夜幕下的照片，画面极不清晰。而晚报的摄影记者则拍到了第二日天亮时，空难现场的照片，画面质量远远好过日报。而且，随着调查的进展，一些线索逐渐清晰，晚报的新闻内容日报丰富不少。本来晚报在时效上处于劣势，这样一来，劣势反而成了优势。Ian先生特意提到，为了充分报道洛克比空难，那家晚报第二天撤掉了所有广告！

黑泽女士也介绍了9．11事件发生时，她自己的亲身经历。

在电视上看到9．11事件发生之后，黑泽女士立即打电话告知了她儿子（黑泽女士的儿子在BBC的网站工作），当时她儿子正打算参加一个朋友的婚礼。之后，黑泽就再也联系不到她儿子了。事后，黑泽才知道，她儿子在接到她的电话之后立即赶到机场，准备乘飞机去美国。但是由于9．11事件之后，美国政府禁止飞机在美国降落。黑泽的儿子只得在机场侯机室等了两天，但最终还是没能乘坐民航飞机去美国。最后，BBC租了一架飞机从伦敦飞到了加拿大，黑泽儿子一行人再从加拿大乘车赶到纽约。黑泽女士说，一个新闻记者遇到这种事，所有私人生活都得忘记。

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10．如何遣词造句（主讲人：马丁先生）

写作原则：文章要短小、易读、简单、思路清晰，而且能让读者很快就能读完。因为现代社会，人们都很忙，没有人有时间读长篇大论。几乎所有的编辑都在抱怨版面不够，马丁老师建议编辑们应大胆地删稿。

1．不要用无意义的、不必要的、复杂或是重复性的词语。

2．尽量不用被动式

3．简洁明白让新闻明白易懂。

4．切记：知识分子能理解长词，但受教育程度欠高的读者理解起来可能有困难。

5．如果你能够想到一个日常的中文对应语，千万不要用外国词语、科技词语或是行话。

6．问问自己，这个词复杂吗？有没有一个更简单的替换语。这个短语可否重新排列以使其更清楚。

7．让每个词体现其价值。对待词语就象对待金钱一样。省一个词就好比省一分钱。

8．句子应由一个思想或一组相关信息组成。要一针见血。

9．不要使用暗喻、明喻或其他修辞手法，不过这一点许多报纸做得都不好。

10．宁愿打破以上任何规则，也不要写任何荒谬的语言。

马丁老师举了一个例子。他看到了一个文章的标题是“2 killed by one bullet（一颗子弹射杀两人）”,他认为这个标题就不如”One bullet kills two”好。因为毕竟第一个标题用了5个单词，而第二个标题只用了4个单词。

马丁老师说，英国报纸都不喜欢记者写长文章。如果一个人去报社求职的话，求职信写长了的话，肯定不会被聘用。

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11．案例（英国报纸如何组织报道政府公布年度财政预算案主讲人：黑泽女士）

在英国，政府每年都要公布该年度的财政预算，而财政预算关系到所有人的切身利益，比如说是否要加征某项税等等。英国的一些大报每年都要对这一事件进行大规模的报道，当日，报纸将空出大量版面专门做预算案的报道。报纸一般都会知道政府公布财政预算的大致时间，在此之前，他们将做大量的准备工作。

在公布财政预算的当天，一般都是由财政部长向议会宣读年度财政报告，报告一般在下午3点钟开始。电视台一般都会进行现场转播，并有人进行现场评论。报纸要想在竞争中胜过电视，必须在深度上做文章。为此，报纸大都调动大批记者预先联系各阶层人士，在预算案公布的当天，记者将对这些人士进行现场采访，让被访者谈自己对有关政策的看法。尽管预算案公布的政策不会涉及到预先约定要采访的所有人士，但是准备工作必须面面俱到，因为在预算案公布之前，谁也无法预料到预算案的具体内容。这样做会导致一些记者做无用功，他们的一些采访最终不会见报。但是，英国报纸的绩效体系与我们的完全不同，他们的记者不像我们的记者有具体的每月要发稿多少条的任务。

除了采访各界、各阶层人士之外，报社还会组织人员撰写评论，或者约专家撰写评论。

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12．如何做到财经报道人性化（主讲人：黑泽女士）

在财经报道中，人们经常见到的是枯燥的数字和图表，这就需要作者想方设法使得新闻变得生动一些，使用人性化的手法则是方法之一，黑泽女士举了两个例子来阐述这一问题。

在英国，一二十年前，大多数已婚妇女呆在家中操持家务而不是去公司上班，而现在情况正好相反，大多数已婚妇女不再只是带孩子、做家务，而是去公司上班。英国的一家调查机构进行的一项调查发现，目前大约有80%的已婚妇女参加工作。20年前，呆在家里的妇女大都说自己希望能有份工作，而如今，参加工作的妇女们不得不在工作和照顾家庭两头奔波。现在，她们又渴望回家。

《每日镜报》报道这一调查结果时进行了人性化的处理。他们访问了一个家庭，妻子大约30岁左右，丈夫是一名军人，家里有两个孩子。妻子是一家公司的营销人员，每天下班回家后安顿好两个孩子后，10点钟左右才能与丈夫匆忙弄点饭吃，完了还要处理工作，一般要到12点以后才能睡觉。

这篇报道的标题就是《她们想回家》，文章在开头出点出了那家调查机构的调查结果之后，就把笔墨放在了描写那个被访问的家庭之上，并详细描写了那个家庭的日常生活。而且用第一人称的手法引用了那名家庭主妇的言辞。更为重要的是，摄影记者拍摄了一张非常生活化的照片——那名漂亮的家庭主妇正在照料两个年幼的孩子吃东西。

另外一个例子说的是联合利华公司为自己的员工设立了一笔养老基金，这笔基金被委托给了一家基金管理机构管理，由于各种原因导致了该笔基金亏损。为此引发了联合利华公司养老基金与那家基金管理机构之间的官司，案件的标的为1亿3千万英镑。

《每日镜报》（似乎还是这家报纸）的记者在访问时发现，联合利华公司养老基金的负责人是一名女性，而那家基金管理机构的老板也是一名女性。记者意识到，两个女人之间的一场“战争”远比两家公司之间的官司要吸引人的多。为此，《每日镜报》在交代过这场官司的来龙去脉之后，把主要笔墨集中在了这两个女人的身上。报纸上登出了这两个女人的大幅照片（从她们的着装上就一样能看出两个人的差别来），照片的旁边分别介绍了她们俩的收入、年龄、婚姻状况、受教育的情况、爱好、口音、着装打扮等。

相比之下，《金融时报》就要严肃得多，他们的报道主要集中在了案件本身，没有像《每日镜报》那样把主要笔墨放在两名女主角的身上。

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13．如何搞好后续报道（主讲人：黑泽女士）

报纸上几乎所有的新闻都可以被继续用于一篇新闻、一个特写、一张照片、或其他形式用于第二天、下个周、下个月、甚至下一年。

1．第二天早晨：当天报纸重大新闻的继续篇，描述“接下来发生了什么”。

2．另一面：故事的另一个层面。

3．固定日期：新闻日记中记录的特定日期所发生的事件。

4．开场戏：某一重大事件发生前的先行的新闻，通常写于这一事件发生的前一天或多天前。

5．长期的：用特写的形式来检查过去的预测是否发生。

6．本地的角度：从本地的角度来分析其它城市、其它地区、其它国家发生的新闻事件

7．特写：某些新闻可被用来做深度特写的素材，而这些特写有时必须在很短的时间内完成。

8．流言（小道消息）：某一新闻中关于某个人的闲言碎语。这样的题材值得我们继续深入探索。

9．图片：需要文字的描述或注解。

10．广告：某一广告是否有它的背景？（比如一个产品做了减价广告，它为什么要减价呢？）

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