大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你就是在侮辱她的智商。”

一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后却需要文案工作者完成一系列的工作，包括调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。

1、    明确文案的写作目的。

主要目的：品牌传播，则整体文案内容需要符合品牌风格，引起共鸣；提高商品销售，需要让消费者对文案内容表述的商品产生兴趣、需要和信任。；进行推广活动，让文案内容有吸引力、值得参与且参与门槛不高。

2、    列文案创意简报（创意纲要）。

举例：泰勒吉他的广告文案创意清单

（1）  目标说明：广告是的对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在考虑选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。

（2）  支持性说明：泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。

（3）  品牌特点/风格说明：泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。

3、    文案创意的写作输出

结合以上信息，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特点，再思考创意，最后完成写作输出。

4、    文案复盘

对已完成的工作内容进行梳理、总结。

写文案，实际上是考验文案创作者的营销思维。写文案的之前的重要准备工作就是做营销分析（包括：市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼）

1、    文案的目标人群分析

明确不同人群的区别，从而有针对性的写文案。因此，要了解目标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手。还可以寻找用户购买动机找到产品和品牌的契合点。

（1）  文化因素。社会文化、阶层文化。

（2）  社会因素。家庭、社会角色、社会地位等。

（3）  个人因素。年龄、生命周期、职业与经济环境、个性和自我观念。

（4）  生活方式和价值观。生活环境节奏、时间观念（外卖、钟点工）、健康观念（护理、养生）等

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格。

品牌个性具体表现及代表品牌

坦诚sincerity——脚踏实地、诚实、有益和愉快，如hello kitty.

刺激exciting——大胆、生机勃勃、富有想象力、时尚，如卡尔文·克雷恩（简称CK）

能力competence——可靠、聪明和成功，如索尼

教养sophistication——上流社会的，有魅力的，如资生堂

粗犷——户外的、坚强的，如万宝路

激情passion——感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称D&G）

平静peaceful——和谐、平衡与自然，如雅马哈

（1）  归属需求。商品能够表现个人属于某一群体个性，并作为某一群体的成员被接受的属性。

（2） 仰慕需求。寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品，比如高档服饰、化妆品。

（3）  地位需求。获得尊重。昂贵的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。

（4）  目标人群分析简表

分析维度具体特征示例（某高端零食品牌）备注

年龄 18-25年龄段，建议10岁以内，否则不具有代表性

性别 女80%，男20% 

职业 大学生、职场新人 

生活状态 经济一般、对零食有高要求、使用场景广泛 

爱好 宅、追剧、打游戏 

常出现的地方 居民小区、大学城、商务办公楼、常去的网络站点：QQ空间、哔哩哔哩。目标人群聚集的地方，可决定广告投放

在填写具体特征时，应尽可能写的完善、丰富，就像给人物画像，越具体越好。

SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法。

外部分析/内部分析优势 S

1、 2、 3、

劣势 W

1、 2、 3、

机会 O

1、 2、 3、

SO战略

1、 2、 3、发挥优势、利用机会

WO战略

1、 2、 3、克服困难、利用机会

威胁 T

1、 2、 3、

ST战略

1、 2、 3、利用优势、回避威胁

WT战略

1、 2、 3、减少劣势、回避威胁

卖点需要符合目标人群的需求、能够与竞争对手有区别。让用户体会到该产品能够获得具体的、其他品牌不具备的利益。

20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（unique  selling proposition），简称USP理论。

（1） 明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”。

（2） 独具的利益。或竞争对手未曾提出的。如“纯净水都要经过27道净化的工艺”，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。

（3） 对销售有利。如：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续7年全国销量领先。

随着时代发展，商品及品牌日益增多，产品的同质化更严重。USP理论的应用空间越来越少，但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观。

例如，运动品牌的产品实际都差不多，但是通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。

如耐克品牌的“just do it”（想做就做）；安踏的“keep moving”永不止步；阿迪达斯的“impossible is noting”一切皆有可能。

通过目标人群分析找到具体的目标消费者的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点一起来思考。

消费者的特征+自身的优势及特点=卖点提炼。

例如，一个零食品牌，消费者特征中有喜欢冒险、敢于挑战的特征，而自己优势中有零食的品种独特且选材新鲜、新奇，则卖点提炼很可能是“敢尝鲜、才够味”。

文案需要有创意的发散性思考，也需要有逻辑、有条理的输出呈现。

1、      发散思维树状图——创意出其不意

通过树状图来完成思维的发散。

例如，农夫山泉天然矿泉水的卖点是“天然水源”，发散开就有“绿色”、“大自然”、“水更好喝”等联想词，接着继续展开联想，发散出无数关键词，找到最能打动你的点，进行提炼。

2、       创意表格思考法——创意思如泉涌

针对不确定性的创意工作，通过表格维度获得不同结果。

（1）  ]抽象分解成问题的维度；

（2） 针对维度，丰富其内容；

（3）  对不同维度建立不同的组合。

例如开发一款创意饼干。

 口味结构造型颜色

1巧克力单层一厚圆黑

2牛奶单层一薄方白

3草莓夹心一厚细棒黑白

4香橙夹心一薄粗棒三色

3、元素组合法——让创意天马行空

铅笔曾经都是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这样一个小创意就给他带来了RABAR铅笔公司的50万美元专利费，而此后千万人受惠于此。

不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机+录音机”就成了随身听。

标题：三大配置升级，当得起你喜欢——本广告的中心思想

论点：“APP智能控制”、“220ml自加湿水箱”、“2合1大拖布”，则是用以支持、说明标题。

一、      [endif]标题——引人注意

“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算”——大卫·奥格威

“好开头的四个功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读”——文案大师罗伯特·布莱

例如：佳洁士“帮助孩子击败蛀牙”。成功吸引有蛀牙问题小孩子父母的注意，引导进一步了解。

（1）   [endif]大脑关注原理：与旧脑对话

过去，人们对大脑的结构笼统地认为为左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等线性思考，而右脑则负责图像、音乐、创意、想象等艺术类概念性思考。

但最新的脑科学研究则有着不同的观点，美国著名神经学专家保罗·麦克利恩近年提出“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑区，

分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。根据这个理论，世界领先的神经营销研究者帕特里克·任瓦茨及克里斯托弗·莫林在《销售脑》一书中指出三个脑相应地处理不同的信息。

旧脑（脑干）——做决策；间脑——处理情感和直觉；新脑——处理理性数据。

旧脑：是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所说义，旧脑也称“爬行脑”或“基础脑”。

间脑：用来感知、处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。

新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要处理理性数据，如语音处理、阅读、思考、做出计划。

因此，这三部分刚好构成了文案额的一种基本构造框架：理性沟通——情感沟通——刺激决策。

如销售家用汽车的文案，在理性沟通上，通过具体参数体现性能，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位说明；在情感沟通上，给每款车取名（感性且打动人心），如“天鹅”、“甲壳虫”、并尽力展现“利益点”——开车带家人去体验更多美好事物，驾驶过程的愉快场景，以刺激用户情感；直接刺激方面，通过限时促销活动，来刺激购买。

与“我”相关（收益、标签/名字/个性/属相/星座/血型/母校/出生地等、生活/衣食住行/城市/天气/价值观）

小米：创新胶囊外观、佩戴更舒适；打开水龙头就能喝到纯净水。米兔：音质好、保护宝宝听力；电量达，陪宝宝玩的更久。

制造对比（前/后对比、你/他人对比）

满足好奇（知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇）

启动情感

“当你同人打交道的时候，请注意，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往”——戴尔·卡耐基《公共演讲》

新媒体文案的写作步骤

1.明确文案写作目的：品牌传播（文案符合品牌风格，引起风格）；销售（如何让人感觉到有需要、产生信任----为什么购买竞争对手的产品而购买你的产品）；推广（如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高）。

2.列文案创意简报又叫创意纲要，用来指导文案的创意、撰写及制作，主要在于梳理清楚三个问题：对谁说？（对目标人群的分）说什么（提炼出自己文案的说服点，以怎样的方式让消费者觉得我们的产品、服务或品牌会比竞争对手更好）？在哪说？（选择媒体、选择时间、选择方式）。文案创意简报主要包含三个部分（1）目标说明（产品卖点）；（2）支持性说明；（对支持产品卖点的证据进行简要的说明）；（3）品牌特点说明或品牌风格说明。

3.文案创意的写作输出:结合媒体投放渠道的特性；

4.文案复盘：梳理、总结。

新媒体文案的准备工作就是营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

1.整体市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。一般情况下，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。

2.文案的目标人群分析：文化因素（职业、收入、财富、教育等）；社会因素（家庭、社会角色、社会地位等）；个人因素（年龄、生命周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活方式和价值观等）；目标人群的三种典型购买动机（归属需求、仰慕需求、地位需要）

美国品牌学之父戴维·阿克的其中品牌人格

（1）坦诚sincerity：脚踏实地、诚实、有益和愉快，如Hello Kitty；

（2）刺激exciting：大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚，如卡尔文·克雷恩（简称CK）；

（3）能力competence：可靠、聪明和成功，如索尼；

（4）教养sophistication：上流社会的、有魅力的，如资生堂；

（5）粗犷sophistication：户外的和坚强的，如万宝路；

（6）激情passion：感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称D＆G）；

（7）平静peacefuless：和谐、平衡和自然，如雅马哈。

3.文案的竞争对手分析：SWOT法（企业在成本、产品、营销、渠道上的优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）和核心竞争链对比分析法（将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找出其中的差异点，如海底捞独到的用餐体验和客服服务）。

4.文案的卖点挖掘：罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论：

（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益，如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独有的，竞争产品不能或不曾提出的。如娃哈哈纯净水提出的27道净化的工艺。

（3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。

（4）现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同；如耐克的“just do it”（想做就做），安踏的“Keep Moving”（永不止步），阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”（一切皆有可能）。

文案的创意思考及思维输出的方法：

1.发散思维树状图让创意出其不意。

2.创意表格思考法让创意如泉涌。

（1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度；

（2）对每一个维度金坑内进一步地细分；

（3）对不同的维度建立不同的组合。

3.元素组合法让创意天马行空。

4.运用金字塔原理将文案输出。（文案较长：总--分--总；文案较短：总--分）

1.明确文案的写作目的

明确本次文案撰写的主要目的:是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。

如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣;而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如让人感觉到有需要、产生信任一为什么不购买竞争对手的商品而购买的，并且能够立即付诸购买行动。如果是进行推广活动，就要思考如何让人感觉到这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。新媒体文案创作就找由己平台，3000多新媒体文案工作者在线。

2.列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说?说什么?在哪说?

文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。这也是文案写作前期重点需要梳理清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案的写作才会更有方向。

(1)对谁说:本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征?

(2)说什么:在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策路(要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好)，并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

(3)在哪说:即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些。

文案创意简报主要包含以下三个部分。

(1)目标说明:简单具体地说明广告的目或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

(2)支持性说明:对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

(3)品牌特点说明或品牌风格说明:对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

范例:泰勒吉他的广告文案创意清单。

(1)目标说明:广告使得对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。

(2)支持性说明:泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。

(3)品牌特点或品牌风格说明:泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。

文案工作者在了解基本的工作项目后，需进一步挖掘。对清单中相应的项目了解得越多越好，尤其是“对谁说”(目标人群)以及“说什么”(竟争对手分析及说服策略)的部分是文案写作前最主要的工作。

3.文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竟争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

4.文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。

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