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“偶像崇拜”与有效的体育传媒

和大学生教育对策

一、前言

偶像崇拜是重要文化现象之一。先前中国传统社会中“重文轻武”的现象发生了变化。体育运动员仿佛突然间获得了神性，不但普遍获得人们的青睐，而且其中的杰出者还跃升为亿万人的崇拜对象。运动明星，便是那些通过身体的运动演绎身体理想的人。他们的光芒来自于他们所是的肉身，精神的力量在他们那里直接展现为身体的力量。崇拜明星就是崇拜人作为身体所能达到的演绎的美好和强大程度。体育是人们对身体机能极限的挑战中展现身体的力量、美、智慧。然而身体所完成的实在超越毕竟有其限度，运动员要超越这些限度，帮助人们实现“身体变得神奇、强大、完美”的理想。其中的杰出者就会成为新时代的偶像。

当代中国青少年的“偶像崇拜”现象不仅是一个较为普遍和将会更加普遍的真实现象，也是一个引起社会各界广泛关注和理论研究兴趣的重要课题。本研究通过考察我国大学生在体育传媒接触中的“偶像崇拜”现象。充分论证当代大学生是信息社会的主要力量。以促进人们对体育传媒接触中“偶像崇拜”现象的理解和对负面效应的认识，为大众传媒体育信息影响的研究提供基础。促进有效的传媒和大学生体育教育对策，进一步创造有利于大学生健康生活方式的良好社会环境。

二、研究对象与方法

本研究对象是体育传媒和当代中国大学生。根据研究需要确定大学生抽样方法为：全国分为东北、华北、华东、中南、西北和西南六大行政区，按照中国地域分别抽取北京、上海，山东、江苏，河南、四川，陕西，广东，吉林、河北、新疆的19所高校不同性别、专业、年级的大学生。限于客观条件，并考虑到大学生同质性较高，本项调查共发放问卷2200份，回收有效问卷1806份。通过调查，广泛了解大学生运动偶像崇拜状况。

三、研究结果与分析

1．大学生的运动明星崇拜现象

随着社会的不断发展进步，大学生在改革和开放的时代大背景下形成自己的生活方式，其生活方式映现出强烈的改革和开放的时代色彩，我国大学生生活方式的一系列重大选择都是与我国社会改革开放的时代步伐相一致的。随着当代大学生在社会生活中的主体意识不断增强，他们的生活内容日趋丰富、生活空间日趋扩展，使得生活在今天的大学生更加热爱生活、更全面地体会到现代生活的意义。在生活形态不断变革完善的过程中，大学生的生活形态中，对运动明星的崇拜现象也越加突出地表现出来。

图1：大学生崇拜运动明星的情况图

通过调查大学生的偶像崇拜现象可以看出，超过半数的大学生（60.89%）有他们崇拜的运动明星偶像。可以说明运动明星偶像对大学生的影响首先体现在对大学生日常生活的介入程度，即大学生对运动明星偶像在日常生活中的需要程度。

图2：大学生崇拜运动明星的原因图

调查发现，他们崇拜运动明星的原因是：43.6 6%的大学生崇拜运动明星的运动能力；40.11%的大学生崇拜运动明星的运动技能；34.63%的大学生崇拜运动明星的风度；25.87%的大学生崇拜运动明星的具有挑战性的职业特点以及其他方面。有12.91%的大学生崇拜运动明星的经济收入多。说明运动明星对大学生产生多方面的影响，但这些影响并不是绝对的，它取决与大学生的理解力，以及媒介的引导。

2．传媒是影响当代大学生“偶像崇拜”的重要力量

传媒对社会的影响力已为人们所关注。1967年西方学者提出了“媒介即信息”的概念。最近，一些西方学者又将媒介列于立法、行政和司法三大传统权力之后，成为"第四种权力"。这种说法并不适合我国的国情，但对我们认识传媒对大学生的深刻影响亦有一定的启发。确实，传媒已经成为影响当代大学生运动明星偶像的重要力量。

图3：影响大学生崇拜运动明星的因素图

调查表面，大学生的偶像崇拜现象29.70%受媒介的影响，位居第一；22.95%受人际传播的影响（体育教师1.05%、朋友、同学13.91%、家庭成员8.03%）；其他17.12%（见图3）。

社会化理论从宏观角度肯定了大学生的媒介接触对运动偶像崇拜的作用。社会化论认为，在现代社会里，大众媒介的影响与家庭、学校和同龄群体的影响一样，是影响人们社会化的重要因素。在个人获得个性和学习社会或群体习惯的过程中，大众媒介参与了对个体思想和行为塑造。在社会学家们看来，大众媒介对于社会化的意义首先是通过电视、书籍、报纸等媒介体育信息内容的表现，为大学生提供了一幅现实体育生活的图画，帮助大学生构筑成一个“现实”和“完整”的世界；其次，大众媒介为大学生提供了一种社会规范或规则，大学生从中观察、感受和学习到体育价值观和行为方式等等。在大众媒介的影响下，大学生逐渐形成了运动偶像崇拜。

作为影响观念形成的动因，大众传媒通过信息的传播，帮助大学生界定运动明星的认可度。大众传媒进入大学生生活以后，成为大学生体育信息的一个重要来源。当他遇到一个新的信息或刺激时，他会主动地以自己原有的信息结构去衡量新的信息，经过整合，将它纳入自己的知识经验体系之中，从而形成一个新的结构，并由此产生相对稳定的运动明星的认可度。

体育传媒的性质在这里无疑是最重要的。大学生对运动明星的崇拜取决于媒介的现实表现——媒介内容相对于体育生活的真实程度，而这是由大学生主动选择的。如果大学生倾向于真实程度高的媒介现实表现，他就能比较容易、准确地翻译和解释信息，并储存这些信息以作判断信息的根据，逐渐地，形成了与现实社会相符的知识系统和观念。娱乐性内容是体育传媒的组成之一。娱乐性内容的特点是：（1）它传播的信息是以满足大学生幻想需要；（2）它传播的信息是传播那些在实践中已被证明能有效地吸引和影响受众的信息，因此它对大学生运动偶像崇拜有一定的影响。

3．不同媒介对大学生“偶像崇拜”的影响

从前面的调查可以看出，如果将影响现代大学生的“偶像崇拜”的因素与他们的父辈相比，最大的不同，而且对大学生影响变化最大的莫过于迅速发展、广泛普及的大众传媒了。那么什么种类的媒体对大学生的影响最大？

图4：不同媒介对大学生运动明星崇拜的影响

从图4可以看出电视28.48%，位居第一；杂志12.24%，位居第二；网络11.58%，位居第三；报纸10.75%，位居第四；图书和广播位居第五和第六位，都不足10%。

一些重要活动及体育赛事的现场直播是电视最吸引人的风景线之一，它已成了各种观众进行媒体选择时的重要影响因素。电视以一种“画面（文字、图片）+声音（语言、音乐）”的手法传递信息，比之纯画面表述的图书、报纸、杂志或纯声音表述的广播，电视能够使大学生更加轻松地接触运动明星。80年代以来的物质结构和生活习惯在当代大学生的成长历程中普遍具有深刻的影响，由于相对单调的文化生活方式使得电视在大学生当中普遍具有强大的影响力，因而当代大学生也被称为是“电视机前长大的一代”，电视对当代大学生具有重大的影响力。电视中经常播出比较多的运动竞赛节目，这些精彩节目使得大学生收看电视的次数明显增加，了解运动明星的机会也越多。而报纸、图书、网络等传媒由于信息接收的时间限制少、缺少精彩生动的明星形象，所以与电视相比趋于劣势。这么多的优点使得“看电视中的运动明星”稳稳当当地占据了榜首位置。

杂志作为大学生了解运动明星的媒体得到了大学生的青睐，位于第二位。原因可能在于：第一，大学生正处于生理、心理逐步成熟，价值观念正在形成的时期，他们思想活跃、敏锐，对社会新生事物的敏感性和接纳性都比较强，可塑性比较强，而对传统文化的承袭要少得多。这样，大学生的思想就呈现出更为多样的形态。由于杂志所提供的体育信息贴近大学生群体的生活方式和观念，并比较符合大学生群体的思维习惯和语言风格，所以比较容易得到大学生的认可和喜爱。第二，杂志在很大程度上是因为它具有包括健身、体育娱乐等在内的多方面指导性、提示性信息，使之成为大学生群体体育学习、娱乐的好帮手。提供的运动明星更多的信息，这是杂志成为最受大学生喜爱的媒体的重要依托。

“上互联网去了解明星的更多信息”是大学生第三位媒体选择。说明一种全新的社会形态——网络正逐步介入中国大学生的生活空间，这一以计算机网络技术为基础的“数字化生存”方式以一种特有的魅力冲击和改变着大学生的社会生活。随着网络技术的普及和发展，网络世界的奇效，越来越多的大学生被它所吸引。互联网的兴起已经实实在在地介入人们的日常生活，它对喜欢新鲜事物的大学生的生活介入程度尤其深。与其他大众媒介相比，互联网技术至少有如下特征：不受播出时间、版面限制的信息资源。在互联网上，大学生可以根据自己的兴趣自由地选择所崇拜的明星更多的细节的信息。

10.75%的大学生选择了报纸，位居第四位。有关运动明星的报道已经发展成为印刷媒体中传播的重要娱乐内容。电视转播的增加刺激了报纸的销路，报纸的趋势是杂志化。运动明星的美，除了文字，应该通过照片反映出来。在数十家体育周报中，影响较大的有《体育快报》（新华社总社主办）、《体育生活报》（中央电视台体育中心主办）、《中国足球报》（中国体育报主办）、《足球报》（广州日报主办）、《体坛周报》（湖南省体委主办）、《新民体育报》（新民晚报主办）等，这些刊物为大学生提供了丰富的精神食粮，也满足了广大大学生不同的兴趣爱好和有关运动明星的信息需求；在不具备网络引擎搜索的条件和技能的情况下，剪报搜集运动明星的资料仍然是部分大学生收集和汇总信息的重要方式。

4．体育传媒接触中的“偶像崇拜”现象对大学生的负效应

很多学者将偶像崇拜现象归结为大众传媒在当代文化中的霸主地位。媒介研究表明传媒制造了一种现实的虚幻镜像，以这种虚幻的镜像屏蔽了现实存在的真实性。人们有通过各种渠道（主要是媒体）获取有益的信息和资料的权利，而有益的信息和资料（包括艺术作品）必然是具有真实性意义的。但事实上情况却不尽然如此。铺天盖地的媒介宣传可能会使人产生一种错觉。传媒所鼓吹的是物质至上、追求名牌、讲求享乐、重视包装等等。运动明星是体育舞台上的佼佼者，他们有着高超的技能、良好的素质、优异的成绩，为体育事业的发展做出了贡献。对于他们的拼搏作风、敬业精神和道德修养，理应大力提倡，但不能一好百好。对于那些“少爷做派、贵族习气”等不良习性和做法也应当给予批评和揭露。也有不少媒体舍精求俗，热衷于报道道听途说的有关明星们的无聊琐事，甚至连某明星的生日蛋糕有多大、蜡烛有多粗都加以渲染。这样的宣传怎么能谈得上文化品位呢?还有个别的媒体，把某个因迷足球而耽误工作以致辞去工作的所谓“球疯子”，把某位因爱足球而舍家离妻的所谓“铁杆儿球迷”当名人宣传。这种“畸形”的宣传似乎也与文化品位无缘。并对大学生的价值取向产生一定的影响。

大学生之成长过程中，模仿学习是不可缺的，然而，在当代这个商业社会，商家们已成功地透过传媒，泡制了各种不同风格口味的偶像，给大学生依伴。调查发现17.67%的大学生会仰慕和模仿他们所崇拜运动明星的言行举止、衣着打扮。说明媒介对大学生的正面和消极影响都是客观存在的。大学生对媒介内容的模仿过程一般可概括如下：大学生通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会产生有益结果。那么，当这种情境出现时，大学生会发生模仿行为，这种模仿行为可以通过媒介不断强化形成长期行为。大学生中普遍存在着媒介认同现象。大学生之成长过程中，模仿学习是不可缺的，然而，在当代这个商业社会，商家们已成功地透过传媒，泡制了各种不同风格口味的偶像，给大学生依伴。偶像背后带来消费潮流之影响，也是不容忽视的。

5．有效的传媒和大学生教育对策

我们常说，榜样的力量是无穷的。榜样是一面旗帜，具有一定的生动性和鲜明性，容易引起人们在感情上的共鸣。有了榜样，人们才学有方向，赶有目标。在对大学生进行体育价值观、行为方式教育时，要注意宣传“运动明星”，发挥榜样作用。例如，我们应宣传“奥运”“亚运”健儿等为祖国争光的事迹，应邀请来校作报告，让大学生以“明星”为榜样，通过学习先进来克服在体育价值观取向上的错误观念。

我们还要注意发现大学生中的“明星”，使之成为大学生的学习榜样。同时，因体育教师是学生的楷模，其形象直接影响学生体育价值观的确立，故我们要注意发挥高校体育教师在各方面的表率作用，树立良好的“师德”形象。要注重以大学生身边的模范人物的体育行为教育、带动广大大学生。

对于媒介工作者来说，应善于发现榜样，并积极扶持和培养榜样，组织宣传学习榜样。如评选十佳运动员，表彰体育先进个人和先进集体等节目，并大力宣传他们的先进事迹和成长过程，以此来激发人们学习榜样、赶超榜样的体育锻炼热情。

四、结论

运动明星崇拜现象是校园文化现象之一在大学生中存在着。传媒是影响当代大学生“偶像崇拜”的重要力量，大学生对运动明星的崇拜取决于媒介性质的现实表现。电视对大学生运动明星崇拜具有重大的影响力。体育传媒接触中的“偶像崇拜”现象对大学生有一定的负效应，会对大学生的价值取向和行为产生一定的影响。善于发现榜样、组织宣传学习榜样是有效的传媒和大学生教育对策。

影响广告媒体的因素

影响广告媒体的因素，广告是在我们生活中无处不在的，手机里能看到，电视上能看到，商品上能看到，墙上地铁上等等地方都能看到，这是一种宣传和传播商品的手段，那么影响广告媒体的因素是什么呢？

(一)广告目标的要求

广告活动是广告主总体经营策略与整个经营活动的一个重要组成部分，任何一位广告主之所以愿意花钱发布广告，都是为了实现其特定的目标。因此，制定广告计划，尤其是媒介选择与时间安排，必须依据广告目标的要求来确定，看其是否能与广告主的经营策赂与经营活动紧密配合。

如果是确立企业形象，或是巩固品牌忠诚度等长期目标的广告在媒介选择上，可以选用以户外广告、报纸广告为主，兼顾电视广告等其他形式。

如果是新产品上市或是商店开业，目标就是在短期内提高知名度扩大影陶，这时我们可充分利用电子媒介快速直观的优势，在很短的时间内造成轰动效应，达到短期广告目标。

如某产品企业在上海占领市场，就应立足于上海地方媒介，这样媒介覆盖面与广告目标区域相吻合。

在时机选择与额度安排上，也应紧密结合广告目标来进行抉择。如旅游区，广告宣传的目的就是为了能够在旅游旺季吸引更多的游客：海滨城市的旅游旺季是夏天，北国雪域的旅游旺季则是冬天。

所以对于海滨城市而言，其旅游宣传广告的时间安排应以春末夏初为主，而北国雪域则为秋末冬初。

(二)广告传播的对象

广告传播的对象是由产品消费对象来决定的，透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。广告目标对象是男人还是女人；

是十六七岁的青少年还是三四十岁的成年人；是在校大学生还是上班白领……针对不同的对象，就要采取不同的广告战略和广告策略。

如果媒介目标对象正好是广告目标对象，那么，广告效果就可能好；如果媒介目标对象与广告目标对象不一致，其效果就可能差。因此，选择怎样的时机，选择怎样的时间段刊播广告，就需要根据诉求对象的职业、兴趣、爱好、文化程度及生活习惯特点来确定。

如生产医疗器械的厂家的广告就适宜刊登在医疗保健类期刊上，而不是刊登在服装杂志上，因为医疗器械的广告目标对象是医务工作者，而这正是医疗保健类期刊的主要读者。

如出租汽车司机，往往早出院归，一天十几个小时都在汽车上，他们的职业特点，决定了他们不可能有太多的时间和精力去阅读报纸和收看电视，为了给枯燥单调驾车生活增加一点乐趣，也为了舒缓一下紧张的大脑神经，他们往往一边收听广播，一边驾车。

如果产品的消费对象正好是这一群体，那么广播媒介，就是唯一正确的选择。

(三)广告媒介的质和量

广告媒介的传播质量，主要是指媒介已经建立起来的影响和声誉，以及这种媒介在表现上的特长。例如，中央电视台和中央人民广播电台的影响和声誉就很高。广告媒介的传播数量，主要是指这种媒介所能传播到的观众或听众的大概数字。例如，报纸、杂志的发行量、阅读串、传闻串；

广播与电视的收听率、收视串。

对媒介质的研究，就是了解媒介的`性质、内容、读者对象、发行区域、编辑水平、广告设计能力、媒介在公众中的信誉与形象以及读者对媒介的态度。对媒介质的研究，以目前的技术而言，衡量起来特别困难，但它确是媒介选择的主要标准。

、对媒介量的研究，是选择媒介的重要依据。广告策划人员在拟定广告媒介选择方案之前要做的第一件事，就是调查、分析广告媒介的传播数量。量的特性大多能明显把握，但也有不易把握的，不易把握的就只有依靠经验了。

(四)广告产品的特征

产品的特征就是产品的信息个性，各种产品都因其具有不同的特性，而拥有不同的消费对象。这就是说，广告的诉求对象必将随着市场的细分化而细分化。同样，各种媒介和媒介栏目也都有不同的适应对象。

如果某产品是一种高科技产品，功能多，使用方法较为复杂，需要用较多的文字内容进行讲解与说明，就应以平面媒介如报纸、杂志和样本等为主；

如果产品是技术含量不太高的大众化产品，功能单纯，使用方法简单，无需用较多文字进行介绍，就可以选择广播、电视媒介。再如适合老年人使用的保健用品，因为许多老年人喜欢一边听广播一边晨练，选择早问广播就可以取得较高的收听效果；

而儿童用品，因为绝大多数少年儿童都喜爱观看电视动画片和收听广播故事，广告在电视台与广播电台的儿童节目前后播出，收视率和收听串就比较高。

(五)广告费用的支出

广告主应充分考虑到经济因素，合理调配，使媒介运用达到最佳效果。实力雄厚的企业可选择电视等费用较高的媒介及价位较高的黄金时段或版面；一般中小企业可选择费用较低媒介及低价位时段或版面。

此外，在有限的费用中创新运用新媒介会收到极好的效果。由于不同的广告媒介有不同的收费标推；

同一媒介也会因为不同的刊播时间或版面位置而有不同的收费标淮；同一时段有长短之不同，同一版面又有面积大小的区别，所以在选择广告媒介时，必须进行科学合理的评估，作出适合自己经营策略的媒介选择与布局。

在广告预算充裕时，可采用多种媒介的组合运用，形成一种强大的、立体交叉的宣传攻势。

在报纸上刊登整版或半版广告，在广播、电视上播出长度较长的广告，在交通要道与某些特殊地段设置路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告，在某些特殊场历悬挂、张贴售点广告等；

而在广告预算比较紧张的时候，则可以选择较为单一的媒介，在较短的时间内集中发布，重点突破，迅速占领特定的市场。

(六)国家法律法规

绝大多数国家和地区，都有一定的广告法律与法规。了解这些法律法规在选择广告媒介的时候是极为重要的。

因为在某些国家和地区，广播、电视等直接进人家庭的电子媒介，是不允许做广告的；而有些国家和地区则规定某些媒介不准发布某些商品的广告。

我国的《广告法》第十八条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’。”

法国政府规定：国营电视台每天播放广告的时间不得超过24分钟；广告节目不得影响固定节目；

烟草和与烟草有关的产品以及酒类，禁止做电视广告；在名胜古迹地区，禁止设置户外广告。

自1993年1月1日起，法国政府进一步规定：在全国境内禁止出现香烟广告，烟草公司不得以任何形式赞助体育比赛；酒类广告只能采用限定的载体和在限定的场合宣传。

1、产品个性

产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。

2、目标市场

这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。

3、竞争对手

广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。

4、广告文本

广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？

1、媒体的成本

广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。

2、媒体的效益因素

这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体效益为标准进行权衡。

3、媒体的可行性

每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。

4、媒体的寿命

媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。

5、媒体的灵活性

广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；

若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；

广播广告的灵活性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。

6、媒体同其他营销环节的协调性

有些媒体与某些营销方法配合较为协调，而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告

就可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。

大众传媒的功能

大众传媒对当代社会的影响，以及当代不同社会的政治经济制度、文化类型和全球化进程对大众传媒业的制约和推动，愈益受到人们的广泛而深切的关注。

大众传媒是所有用以向广大受众传递各种信息的物质载体，传统上指传播范围广大的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、六种传媒（前三种又称印刷传媒，后三种又称电子传媒），今天的电子传媒则应加上依托信息技术发展起来的互联网、微信、微博等新兴传媒。狭义上，大众传媒特指报纸、杂志、广播、电视、四种传媒（今天应包括互联网），这些传媒与新闻传播关系，即以新闻传播为重要使命，因此有被称为新闻传媒。

大众传媒对社会的影响与责任和其功能是息息相关的，首先，我们应该先了解大众传媒的功能：获取信息和传递信息的功能是最基本的功能。

1.文化传承功能：它传播前人的知识与经验；记录同代人的探索与创新；引领社会时尚与风气；倡导一定的价值观念。监督功能：它及时报道和评论社会生活中发生的重大事件，具有舆论导向作用；揭露社会上的一些假、恶、丑现象，对其形成强大的舆论压力；维护社会公正，促进社会健康发展。

2.舆论导向功能：由于大众传媒自身的特性，以及新兴媒体的大众参与性，大众传媒应积极传导正确的舆论导向。娱乐功能：它提供了大量文学、艺术、休闲方面的内容，大大的丰富了我们的日常生活，陶冶我们的性情。

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