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传播学研究的一般方法论

一、传播学研究的主要特点

1.科学性是一种有理论指导，有控制手段的程序化的科学认识活动。

主要表现：A.先导：系统的理论框架

B.过程：可靠的控制手段

C.研究：严格的分析手段

D.结论：良好的复制功能

2.操作性非常注重实际问题的探讨

表现：研究目的的三个梯次分布上，描述、解释、预测与控制

3.综合化和定量化综指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。

定指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

二、传播学研究的基本观点

1.历史的观点

2.机率的观点

3.系统的观点

三、传播学研究的建构类型与一般程序

1、传播学理论建构的类型和方法

归纳理论

演绎理论

机能理论

模型

2、一般程序

6个

4.2抽样调查法

一、抽样调查的概念与特点

从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

总体：被研究对象的全部单位。

样本：从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体。

总体指标：说明总体数量特征的指标。

样本指标：从样本的统计计算中得到的指标。

抽样推断：从样本指标推算总体指标的过程。

特点：

推断总体的目的性

推断形式的整体性

样本抽取的随机性

抽样误差的可控性

二、抽样的基本程序

1、界定调查总体

从4个方面加以定义：内容（调查对象的性质）

单位

时间

空间范围

2、编制抽样框

指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单。

3、设计和抽取样本

4、样本代表性评估

三、抽样的几种形式

1、随机抽样形式就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

简单随机抽样

等距随机抽样

分层随机抽样

整群随机抽样

多阶段随机抽样

2、非随机抽样形式

偶遇抽样

判断抽样

需求抽样

定额抽样

四、样本量的确定，考虑四个因素

1.研究总体中样本单位之间的差异程度

2.课题要求的精确程度和把握程度

3.课题研究的时间、人力、财力及研究本身的要求

4.调查研究的目的和任务以及统计分析方面要求

4.3问卷调查法

一、问卷及问卷调查特点

问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格，是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具。主要用于受众调查和传播效果调查。

特点：

标准化

匿名性

操作性

二、提问设计步骤

1.课题分析，提出假设

2.概念具体化，寻找变项

3.确定指标

4.为测定已经确定的指标，编制提问

三、提问设计原则

合理性原则

科学性原则

艺术性原则

四、有序的提问结构，遵循原则

先易后难

先“面”后“点”

同类集中

先一般后特殊

五、问卷基本结构

1.封面信调查者身份和名称

调查目的与意义

关于匿名保证

对被调查者回答问题的要求

2、主体

指导语类型与作用

1-对被调查者选出答案如何做记号进行说明

2-关于选择答案数目的说明

3-关于填写答案要求的说明

4-关于提问项目适于那些被调查者的说明

5-结语

六、答案设计

七、问卷的修订与发送

1、问卷试填

2、问卷修改从两方面下手：长度控制沟通控制

3、问卷发送形式：访员面访邮寄问卷报刊问卷

4.4内容分析法

一、定义与特点

是传播学研究的基本方法之一。贝雷尔森：内容分析是一种对于传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。《国际社会百科全书》：内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。

特点：

1、客观性通过具体正确的分析分类程序和技术来实现的。

2、系统性表现：A.它规定整个分析过程的操作只采用一套前后一贯的原则和标准。

B.它所分析的材料是根据严格、系统的科学抽样方法从客体的全部内容中抽选出来的能够代表客体的“样本”。

3.定量性

4.显性内容

二、内容分析的运用及种类

三大类：实用语义分析

语义分析

符号载体分析

三、内容分析操作程序

1、确定分析单元：就是内容分析所要具体统计的最小单位。它决定一项内容分析要统计什么，为何统计，所以直接影响到整个研究的可靠性和有效性。

贝雷尔森：五种基本分析单元，关键词或专门术语、主题、特质、段落、篇目

2、特定分类标准

题材体裁倾向性主题实效价值取向

判断一个分类标准是否可靠、有效、合理

完备性

互斥性

一致性

3、抽取分析样本

步骤

抽取特定的媒介样本

抽取特定的日期杂志

抽取特定的内容样本

4、实施统计分析

统计分析指标：绝对数，百分比，平均数，相关系数

统计方法：1.对某种分析单元出现的频次进行计量。

对传播效果影响最大的因素是什么

对传播效果影响最大的因素是什么，对传播效果影响的因素主要有四个，这四个都可以说是比较重要也是比较大的，难分伯仲，以下分享对传播效果影响最大的因素是什么。

影响传播效果的因素主要有四个：

（一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：

选择或然率＝报偿的保证／费力程度

从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

影响和制约传播者的因素

1、政治因素和法律因素

传播者把关行为必然受所处社会的政治体制的制约。我国传播者的行为(把关)也是要在符合我国政治要求的情况下进行。

在任何性质和形态的社会中，这一影响因素都是把关人把关时必然考虑的基本因素。

2、经济因素

这是指把关人把关时所必须估计的由信息而带来的经济压力。把关人的行为在相当程度上最终将影响到他及其所在的媒介组织的经济目标的实现。

3、社会、文化因素

这包括两层含义，即社会价值标准体系和文化开放程度。

把关人在进行把关的时候，是否以社会所认可和推崇的.社会价值标准体系为标准，对传播效果，乃至社会发展都影响重大。把关人在过滤、加工新现象、新事物的新信息时，与社会文化的开放程度直接相关。

4、信息自身的因素。

即信息自身是否具有较强的传播价值。

5、组织的自身因素。

传播组织的目标、对象、功能、重点等都有所不同，因此，把关中必然考虑传播组织的各种要求、规范、传统、标准等进行把关。

6、受众因素。

传播的目的，也可以说把关的目的在于争取更多的受众和有效的受众。

7、技术因素。

技术条件、技巧水平与要求等也直接影响着传播者的把关，特别是把关过程中的制作信息和传播讯息环节。

8、传播者个人因素。

传播者个人因素中有三项因素对把关的影响较大：

首先是个人的世界观、价值观;

其次是个人的个性特征，包括其个性、创造力、经验、能力等等;

第三是个人的传播方式，包括个人编码方式与水平、个人的传播能力等等。

群体传播与群体意识

群体传播不仅与群体的形成密切相关，它还对群体意识的形成起着关键的作用。群体意识包括群体归属、群体感情、关于群体目标和群体规范的合意等方面的内容，群体意识的形成对群体来说非常重要，它形成以后，会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。

而这种群体意识的形成就是群体传播作用下的结果，可以说，离开了群体传播，群体意识就不可能存在。任何一个群体都具有自己的传播结构，这个结构可以从信息的流量与流向两个方面来理解。一般来说，信息的流量大，意味着信息覆盖面广，群体成员间互动和交流频度高，群体意识中的合意基础好。

另一方面，信息的流向是单向的还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播的机会等等，对群体意识的形成也是至关重要的。双向性强意味着群体传播中民主讨论成分多，在此基础上形成的关于群体目标和群体规范的合意更统一、群体感情和群体归属意识更稳固。一句话，群体的凝聚力更强。

反之，群体意识形成以后，也会对群体传播产生重要的影响。法国社会学家E.迪尔凯姆认为，群体意识虽然可以通过社会化过程为个人所吸收，但总体上仍然属于一种集合意识，这种集合意识往往对群体传播的结构和流程发生重要作用。

应该是媒介传播效果理论吧！分为三个阶段：

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像是子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志的观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素并且否认了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。着这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。这些观点从整面否定了简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”的观点。但另一个方面，正是因为“传播流”研究的焦点都集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

进入70年代后，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等等。这些理论的共同点是：第一、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二、它们都不同程度地强调了传媒影响的有力性；第三、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

早期的“子弹论”和70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果的和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

拉着斯菲尔德等人《人民的选择》、卡兹等人《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》。

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