如何利用全媒体渠道策略做好品牌营销？

参与：冷芸时尚7群群友

时间：2022年4月30日

庄主：一梨-上海-公关

_以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术革新及渠道融合已经成为了当今媒体发展的重要趋势。当下，无论是公关公司还是企业社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展和不断变化的受众群体，除了技术上迭代更新，更需要在传播态度和理念上进行突破，才能杀出重围。

｜一｜

全媒体渠道在整合

营销传播中的运用

庄主:

大家了解过整合营销传播或者有参与过策划吗？

芸友凯丽:

我参与过商场的活动。

芸友禄丹:

我没听过这个概念，但参与过策划。

芸友若三:

我没有听过，这是最新的名词吗？

芸友阿豆豆:

我平时在工作中主要负责内容，较少涉及营销。

芸友叶志丹:

整合营销传播就是把广告、促销、公关、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都包含在一起吧。我之前所在的公司请过品牌策划公司探讨过。

芸友瓜瓜:

是选取一个领域，从用户角度来策划活动或者做设计吗？做品牌的都很重视这一块。

庄主:

整合营销是打通线上与线下的一种策划案，可以说是广告策划里最综合的案例。

我先说下线上公关传播案例的框架。写一个线上公关方案最重要的几个部分分别是传播策略、传播创意、传播媒体、传播排期、预算分配。这些框架的搭建可以支撑一个至少10万的小项目，但是大家知道创意无价，最难的还是创意。

芸友凯丽:

公关主要处理是公关问题？还是宣传策划？

庄主:

两者都有涵盖。在传播策略上，可以用一句话来概括出在创意（内容）和媒体（流量）上分别做什么？分别实现什么？策略本来就较为笼统一些。

芸友瓜瓜:

策略是每个公司着力的大方向。

庄主:

是的。

芸友叶志丹:

PR只是整体整合营销的一部分。

芸友瓜瓜:

是的，公关工作比我们通常理解的更宽泛。

芸友阿豆豆:

原来是这样一步一步推进的。目前自己起的小账号就是想到内容就发布，时间和对应的用户人就比较随意，还没有找到独特的定位。

庄主:

传播创意在这里也可以理解为“bigidea”。这个就跟广告slogan（口号）一样。一个大的基调主题，后面会发散很多内容要与之挂钩，穿插在各个平台发布的内容里。

接着是传播媒体，好像一开始起号很多新人都会这样，公关营销提供的也就是这样的服务。只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体渠道（流量）。渠道由三部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体，除此以外还有很多种分类方法。

芸友叶志丹:

“赢得媒体”如何理解？

庄主:

“赢得媒体”就是指内容足够精彩，引起了媒体主动报道、明星关注转发、KOL关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发。还有就是定向。转发的过程中内容的流量就起来了，效果就达到了。

大家认为，对于甲方来说，什么是“自有媒体”？

芸友阿豆豆:

KOL。

芸友若三:

自己的宣传号？

庄主:

我们自己本身就是KOL，就是大IP。

芸友瓜瓜:

官网或者某平台上自己注册的商家号？

庄主:

是的，官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈，这些都可以利用起来。

芸友瓜瓜:

私域流量是什么？

庄主:

比如我们的团购群，我们的朋友圈。

芸友禄丹:

微信好友，粉丝群都算吧。

庄主:

是的，有点像微商。如果自有媒体已经充分利用，这些渠道都已经运营起来了，那花点预算去投一些付费媒体也是很好的选择。

芸友若三:

付费媒体会有哪些？

芸友瓜瓜:

要怎么选择合适的付费媒体呢？

庄主:

除了买我们自己已经涉足的平台渠道，还可以增加B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁。根据品牌自身情况去定制，还要看老板的想法，这些都可以组合着，也看预算。

芸友瓜瓜:

大概要遵循哪些标准？有哪些方面的考量呢？

芸友禄丹:

预算确实是难关，很多刚起步的品牌没办法承担。

庄主:

要考虑产品本身是什么？受众在哪里？还要考虑以理性的方式把效果最大化。从小额、平台投放开始测试会更好。不能随便乱投，跟领导报告的时候也要拿出依据或者说服甲方。

芸友瓜瓜:

除了知道自己的产品定位，还要知道各个平台的用户群体画像。

芸友若三:

现在的广告费用很高吗？

芸友禄丹:

我了解抖音100万粉的博主，单条视频报价基本在8-15万，时长1-2分钟。

庄主:

以上这些材料都有了，怎么执行呢？我给大家发一个roadmap（路径图）的案例。

（

品牌营销策略有：

1、情感营销。

2、体验营销。

3、植入营销。

4、口碑营销。

5、事件营销。

6、碰瓷营销。

7、饥饿营销。

8、恐吓营销。

9、会员营销。

10、借势营销。

11、内容营销。

12、活动营销。

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划。

品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

品牌营销策略四种类型：

1、品牌个性

企业的核心价值需要通过品牌个性来得以展现，这也是消费者能够迅速识别品牌的关键点。所以，企业进行品牌战略营销咨询的第一步就是要确定好品牌是什么个性的。

不管是什么品牌营销都需要建立在市场的基础上，在对品牌进行个性设计的时候，最好是能够对所在的行业进行市场调查，然后再融合自己的品牌特征、产品特性以及其他的一些因素来给品牌命名、包装等。

2、品牌传播

品牌营销也被称之为品牌推广，它包含了几乎所有逇广告推广形式，传播的对象、渠道以及各类媒体活动。品牌传播处于品牌营销的中间流程，同时也会对品牌知名度的高低起到决定性的影响。

好的品牌传播方式不但能够让品牌迅速获得较高的知名度，而且还能够帮助产品销售，从而最大程度地提升品牌价值。所以企业在进行品牌营销的时候，要看自己的品牌有哪些特点，然后选择比较合适的渠道来进行传播，从而达到更好地效果。

为了让品牌能够快速地在消费者眼前出现，在推广渠道上一般比较多的会选择各大搜索引擎以及门户网站。

3、品牌销售

品牌销售也和品牌传播一样，处于品牌营销环节的中间段，品牌传播更偏向于广告以及软文方面的传播，而品牌销售是对品牌进行自身管理，品牌销售包含了各类促销活动。

4、品牌管理

品牌的管理也是需要长期进行维护的一个环节，我们可以这样认为，品牌管理是贯穿整个品牌营销的。因为品牌营销还包含了品牌团队的建立、营销体系的制定和维护品牌，所以这一环节对品牌营销的持续时间起到巨大的影响。

营销推广范围确定：

一、目标范围确定：

根据产品在全国的分支机构制定相应的推广范围。比如全国五大片区：

1.华东地区；2.华南地区；3.华中地区；4.华北（含北京、东北三大城市）；西南（含西北）

二、范围计划：

先挑选一个样板市场，进行首推，总结经验，然后迅速向全国范围复制。

常规促销营销活动形式：

一、派发（能产生试用欲望的刺激）。通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受新产品

二、演示（功能的宣传）。通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌

三、店销。通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。

高端营销推广策略选择：

一、借助国际品牌的品牌号召力和产品在全国各大高档商场的地利优势，抢占高端商场终端绝佳位置、给予消费者的终端第一吸引力，积极推出以宣扬品牌的“高端、专业”形象的各种主题活动。

二、解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）

三、刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）

四、营造品牌声势（让消费者感觉品牌一直在“高端、专业”上的努力，产品效果好，企业一直提供全方位高品质服务，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌和服务的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动。

五、卖点突出推广法，品牌最突出的卖点是什么？给消费者最大的利益点又是什么？

六、权威媒体公信力传播。我们凭借与央视等顶级权威媒体的良好关系，可为产品策划新闻两点，以央视新闻的形式进行深具公信力的采访报道，并将报道作为素材在其他媒体和终端进行二次传播。

七、明星示范效应。我们的产品面对的是高端女性群体，找到这一群体中的明星意见领袖，并策划相关的公关活动，让意见领袖引导消费潮流，目前我们拟邀请要是著名主持人或民歌手天后来出席产品公关活动。

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