这个世界上只有两种产品：

一种是卖的好的；

一种是卖的不好的。

要想做好市场，必须多走多听，来自消费者的声音。

简单说，2040年，当我们和美国的人均GDP平等的时候，活的很好的人应该是这样：

有品位，会讲故事，能跨界，有人味儿，会玩儿，而且有点自己的小追求。

不难看出，当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界，引起共鸣的。

2014年有两个此类案例值得分享：

一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后，又掀起了“歌词瓶”狂潮，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好；

二是历时两年时间锤子手机终于来了，罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰，到最后的演讲“在屡次被黑的道路上，更加爱这个世界；即使不被他人理解，也并不放弃产品。”

煽情言论边解压，边展现个人情怀，让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体，将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通，容易引发共鸣；老罗面对“老罗用了两年时间，换来的却是一个笑话”的言辞，只能情怀依旧，无法去讲理，通过感性打动那些喜欢他的人。

这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、社群共生，赋能市场

数字化媒体使人际沟通和生活方式，越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。

这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

许多老板问我，现在还有商业机会吗？有！

当下消费者容易审美疲劳，他们更愿意围绕在，真正热爱的东西周围，基于共同兴趣出现的小众群体，是这一个商业时代的机会。

由“小众崛起”的利基市场，老板必须考虑从“产品主导”到“社群主导”，社群时代是规模经济退位，深度经济当朝的时代。

社群经济是粉丝经济的升级版。

社交电商的核心并不是价格战，其核心是实现产品与用户、用户与品牌的深度交互，实现交易和情感的双重闭环。

南京的糜老板，很着急的慕名来咨询，说他在社群营销上，投入了大量精力人力财力，表面看起来群里挺热闹好像流量也不少，但转化率几乎是空白，难道是他路走偏了或方法不对？

一番诊断后，我告诉他：做社群推广是个系统过程，不是一腔热血头脑发热就能做好的，这相当考验你的内容生产能力！

因此，你要将主要精力放在内容上，自采UGC跟PGC相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。

内容，只有当真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。你如果不善于在体验故事化上下功夫，通过错位经营——

把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来要想做好产品，根本没戏。

真正做好社群营销，其实有3大原则！

1、要有共同的成员属性，才能形成认知的归属和向心力，这是有效连接的基础；

2、每个社群要有自己独特的主张和价值观。现在的年轻人都号称是斜杠青年，有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里的，人们的价值观和审美一定是互为认同的；

3、社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文?凯利所谓的“产销者”，这是社群持续粘性和永动的基础。

新品牌运作的核心，是要重构出一套新的经营用户价值为中心的营销体系。

主要是通过新的营销手段，重构品牌与客户、消费者的新关系，由没有关系、弱关系再变成有关系甚至是强关系，不是用户数量多少为判断的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断的营销体系

为此，营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。

品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。

罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

伴随技术创新与运用，微信、微博、短视频、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，中小企业品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；

同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，

使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递，无论是企业品牌的塑造还是企业营销推行，网络的建设对现代的中小企业都有着极其重要的意义。

网络的互动，不仅能使消费者者快捷地了解企业的特色和长项，更便于消费者与企业之间信息交流。

现实中，社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。

企业可以从品牌人格化角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。

即通过“场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其它品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。

著名营销管理大师艾·里斯说过，市场营销不是产品之争，而是认知之争。

过去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，这就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。

今天再也不可能想通过单一媒体，就可以让自己的声音覆盖大部分人。

在信息泛滥，渠道碎片化的背景下，由于互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群、粉丝的支持，很难调动传播势能。

也就是说，在数字化时代，品牌营销要学会跟社群对接，通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。

如杜蕾斯、ZARA、可口可乐这些社交媒体时代的宠儿无不奉行这样的品牌营销逻辑。

中小企业要打开市场，有没有能力去给物理空间提供更多的内容很重要。

这些内容的制造，一定是从用户思维、用户视角产生的，而这些内容能否真正得到应用和商业价值，是基于我们对社群的制造能力，能不能做社群，会不会引导社群，会不会产生社群。

数字化品牌营销颠覆了品牌管理进阶顺序，以知名度、美誉度和忠诚度构建起来的倒金字塔营销模型已落伍了，而以忠诚度、美誉度和知名度打造的金字塔营销模型备受追捧。

在数字化下，新的品牌营销理念如用户标签、大数据营销、精准传播等层出不穷，光鲜亮丽，数字化下品牌营销关键在于互动和参与，“共享、共鸣、共振、共情”，才是致胜的法宝。

2022年，是消费行业特殊的一年，重大赛事的举办，消费投资遇冷，品牌在线上将更多资源由达播转向自播随着疫后放开，2023年有哪些消费增长及营销趋势依旧具确定性？本文结合Questmobile机构报告，谈谈一些观点，希望对你有所启发。

无论对消费业还是广告业，2022年都是极不平凡的一年。

这一年，是消费投资遇冷、消费被唱衰的一年；同样是这一年，露营、预制菜等一度被视为“风口”的赛道依然热度不减，有了更为健康的产业生态孕育环境；

这一年，开年是冬奥会，年末是世界杯，前所未有的运动大年拉动了户外消费热，小众户外运动持续出圈；同样是这一年，刘_宏靠一己之力，给居家健身狠狠刷了一波存在感；

这一年，既有的商业形态还在打破边界，远场/近场电商加速整合，社交平台加速视频化/电商化/发力直播电商，线下零售业继续分化会员/折扣店形态，餐饮业发起线上/线下融合转型；

这一年，品牌在线上将更多资源由达播转向自播，投放更注重销售转化；在广告业普遍不景气的背景下，线下梯媒业却逆势上扬，赢得众多广告主尤其是食品饮料企业的加码投注

随着疫后放开，2023年有哪些消费增长及营销趋势依旧具确定性？社区营销院将结合Questmobile机构报告，给出一些启发性观点与读者分享。

过去一年，品牌与消费者的沟通触点更分散了。

线上注意力更稀释，流量成本更高，来自两方面因素：

这给消费者带来的感知变化是，越来越多社交平台的话题内容混入了商家营销内容，更需要听从达人/自我学习对商品进行筛选，以及越来越多的品类可以在线上不同平台完成价格、品质、服务、口碑的筛选，决策链路变得更加无序。

线下零售来回停摆后，增长聚焦在更确定性的消费场景下：

一是越来越多的行业如烘焙、火锅、卤味等，将品牌连锁店开在社区。这不仅是因为，在前两年新消费品牌的竞争下，高线城市的优质商圈点位已经饱和，以及要承担对封控停摆的高租金、人力成本；更是因为，消费者在个别品类的消费上如生鲜相关，已经养成距家更近、更好的消费习惯。

二是除品牌连锁店在社区越开越密外，大型商圈、城市广场、城市近郊的商业形态、零售业态仍在洗牌，优质商圈既要往最新/最潮进化（例如办展/办音乐会/开快闪店等），也要有足够的差异化业态（既对线下零售同行、也对电商要有竞争力），如新近开业不久、定位高端的SKP成都项目，更多聚焦美妆、鞋服品类，且持大比例的买手店，餐饮业态只分给了高端咖啡、烘焙品牌。

这给消费端的感知变化是，为满足不同消费力人群的需求，满足同等消费力下对不同品类的需求，满足相同品类在不同渠道下的需求，零售业态还将持续分化出新形态，会员店/折扣店，星巴克甄选店/星巴克传统大店，家门口的精品水果店/社区团购水果

这些形态共存的例子都在印证：即使是同样一批手握百元大钞的消费者（如刚毕业不久的年轻人），即使只对特定品类有需求（如咖啡），但因沟通触点的分散，也会给高中低端渠道（是辐射全市的优质商圈还是辐射3-5公里的城市片区商圈）/对特定渠道下的品牌（街边店选瑞幸or幸运咖or麦咖啡）/对品牌及其不同店型（是星巴克甄选还是星巴克大店）/不同渠道下不同规格产品（是美式浓缩还是手冲）带来非常不确定的流量。

线上线下的流量趋于碎片化、场景化，消费者的决策行为更显得“不理性”、“没有章法”。

再就咖啡举例，以下剁手很常见：双十一大促前，刷短视频不小心刷入某达人带货的直播间，囤了一堆精品挂耳咖啡；第二天下雨，瑞幸的微信官方号推送了一条针对雨天消费的折扣券，点了一杯咖啡当暖手宝；好不容易雨停了，与朋友相约新开业商圈，“区域首店”、“开店即优惠”的咖啡店再次难以拒绝

当消费者注意力如此分散之际，品牌有何对策？

1.围绕流量热点，借势而为

一分钱吃酸菜鱼，让罗敏再创业的趣店火了。其抖音战绩不用复盘便足以让人窥见，在抖音把公域投流+私域引流做到极致，可以撬动一个多么可观的消费场。

但是，这种无中生有的流量攫取，毕竟不可持续，更成熟的品牌首先应该学会借势，尤其是在大事件不断的2022年。借势方向上，无论是开年的冬奥会，还是年末的世界杯，都是非常难能可贵的品牌曝光机会。

据Questmobile统计，2022年体育营销最积极的行业是食品饮料（33.3%）、服饰箱包（16.3%）、IT电子（8.5%）、家用电器（7.1%），且合作方式大多为广告片（39%）、主题活动（19.9%）、代言营销（8.5%）。

非常值得一提的是，在世界舞台、为国人争光的顶级赛事上，国人的爱国情绪空前高涨，哪些明星能更好贴合这种积极向上的情绪，更容易收获品牌青睐。据Questmobile统计，2022年品牌最喜欢合作、保持签约的运动员分别是谷爱凌（28）、苏翊鸣（11）、武大靖（9）、苏炳添（7）、徐梦桃（6）。

2.推联名款新品，双向触及各自受众

除了在特定流量时点借势而为，更常规、更高频的品牌联名也在变成惯用操作。从过去一年的品牌联名表现看，除了通过品牌*品牌（54.3%）达到对各自受众的双向触达，现在品牌*形象IP（29.1%）、品牌*内容IP（8.4%）、品牌*渠道（8.2%）的联名也在变得越来越常见。

品牌联名变得更常见，有以下驱动因素：

据Questmobile统计，以上现象级品牌合作中，对24岁及以下、25-30岁人群的触达比例最低的好利来*哈利波特也有53.2%、23%，好利来已经有二十年开店史，哈利波特在中国的核心粉丝也是80后及90后为主，这种年代的重叠性会引起高度的情怀杀共鸣。

更能说明问题的例子是原神。

其有三成左右用户在国内，且据Questmobile统计，24岁及以下、25-30岁、31-35岁人群比例分别达35.7%、32%、25.7%，相对其他大众手游来说，用户的各年龄层次分布相对更均衡，但必胜客*原神对24岁及以下人群的触达比例达到了59.1%。

尽管其国内用户规模（2000万左右）不及王者荣耀（1.5亿左右），但9月以后（原神大版本更新3.0以后），其在各大社交平台的讨论热度一直居于王者荣耀、和平精英之上。

3.用直播+推新提升销售转化

过去一年品牌最常说的是，流量更贵，每一分钱都要花在刀刃上。

那么，哪些营销手段能够带来更直观的销售转化，哪些能带来更高曝光？过去一年，能够为品牌带来销售转化的高效营销手段包括直播营销（19.2%）、新品营销（14.6%）；能带来更高曝光的高效手段包括体育营销（12.8%）、代言营销（10.1%）、联名营销（8.2%）、主题活动（7.5%）。

销售转化+曝光不可偏废，只有转化没有曝光，容易依赖销售渠道，失去品牌影响力；只有曝光没有转化，品牌没有现金流，生产线很快就会难以为继。

所以，优质的营销策略一定是两者的有机结合，例如去年5月可口可乐推出首款元宇宙概念产品律动，在推新之际能借元宇宙热点。

同时，高曝光未必带来低转化，如果能借助主题曲（32.3%）、宣传片（25.8%）、微电影（16.8%）在消费者心中留下更深刻的品牌形象，用有情绪共鸣、有创意的新媒体内容带出品牌的消费场景，可以显著降低其在未来的决策成本：Gucci为情人节呈献的《爱情故事》，麦当劳与NOMOCAM联动拯救“废片”，江小白*毛不易的心情酒馆开业都在诠释此道理。

2023年刚刚开篇，我们将期待品牌提供更多营销新思路。

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来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

2023年，疫情的影响逐渐退去，重多企业进入复工复产状态。作为被新冠肺炎疫情严重冲击的传统行业，如何借短视频则因打破时空限制逆势崛起，成为当下娱乐、传播、营销的重要方式。在这种情况下，传统行业如何借力短视频进行品牌宣传、产品销售？如何提高流量至销量的转化率？如何更好联动线上与线下渠道？都是当前需要思考的问题。

4月8日，贝壳财经中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授马亮；中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、中国战略新兴产业研究院副院长陈端以及终身学习平台讲真资深讲师麦冬共同探讨上述问题。

短视频红海来袭传统企业如何迎头赶上？

近年来，短视频发展势头迅猛，根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，其中就有9.34亿网民使用短视频。

近年来，传统企业纷纷加入“短视频+”的大军，希望借此树立品牌，助力营销，然而在短视频红海时代，传统企业要迎头赶上并不那么容易。

马亮表示，相较前两年，传统企业进行短视频营销的门槛有所提高，如果起步较晚，此前的成功案例也难以复制，因此，需要从独特性上入手，挖掘品牌故事，制作的短视频要赏心悦目且真诚，获取消费者信任；其次，要精准定位目标人群，比如，是偏向于地域性还是全国性，这与企业的市场定位密切相关；同时，企业应该尊重专业，让专业的人来做专业的事，要避免陷入盲目“大V”带货，出现直播翻车的陷阱；此外，在“短视频+”起步时，企业不应该抱有太大期望，而是将其作为一个增量渠道，并实时调整预期与措施，毕竟能笑到最后的企业还是少数，并非花钱就一定能砸出流量。

麦冬则向已进入或准备进入短视频领域的传统企业提出了四点建议，第一，找准切入点，立足于目标用户的特性才能将产品和短视频进行恰到好处的匹配、融合，整体内容风格既要符合短视频平台的调性，也要符合大众趣味；其次，企业通过短视频可以展现如公司文化、员工生活等多方面内容，甚至可以抓住热点表达品牌观点，也就是说，要在短视频中渗透企业文化，传递品牌优势；第三，通过各种流行手段，如剧情反转等，来弱化短视频中的企业宣传属性，拉近与用户的距离；第四，在人格化营销时代，企业应孵化人格化IP，打造具有独立人格的新品牌能为企业带来更大价值。

流量高≠销量高？传统企业短视频营销如何提高转化率？

不过，制作、发布短视频仅是传统企业进行“短视频+”转型的“前奏”，从实际情况来看，即便企业发布的短视频流量很高，但也不一定能真正带动产品销量，这其中就存在如何提高短视频营销转化率的问题，如何才能将流量更多地转为销量？

针对这一问题，陈端表示，要提高流量转化率，企业应立足于一个新的主体思维来考虑问题，即思考自身处于什么赛道，面对哪些目标人群，再去匹配相应的流量平台、意见领袖，借助意见领袖的公信力、影响力，有效实现产品的营销包装及流量转化，这背后涉及的新型传播矩阵与一般媒体矩阵或流量矩阵并不一样，更多要立足自身赛道、特定品类、特定产品来搭建多元化的，从流量聚集到传播营销，最终触达用户的矩阵。

陈端进一步表示，许多短视频账号本身的IP已经高度人格化，因此，企业在营销一款特定产品时，也应关注IP本身的人格化属性与产品调性是否深度契合。在启用多元矩阵传播时，则要考虑多元IP之前能否形成共振协同，且需把握传播节奏，这样才能带来更好的传播效果。

“过去，传统企业习惯在大众传媒上投放广告，编制预算后委托出去就可以了，但在新媒体不断实现传播裂变，新载体、新形势层出不穷的时代，所有的传播都必须精细化设计，且要与时点同频，与时代同行，即便在做一个产品的小营销，也必须考虑社会的舆论氛围、情感的温度氛围或外部的重大事件。”陈端称，对于某些产品来说，线下触达能力对转化率的影响也非常大。

马亮则表示，短视频营销应该追求有含金量的流量，要提高流量的实际转化率，首先企业应进行精准定位，了解自己的用户，且与用户进行强互动，提升黏性，频繁的互动比流量本身更重要。

另外，马亮还提到，传统企业在进行短视频营销时，应该每隔一段时间复盘一次，进行数据分析、研判，进一步了解用户，了解不同形式的短视频投放效果，后续，企业可据此优化营销方式，而这恰恰是企业最容易忽视的步骤。

传统企业布局线下多年线上线下如何联动？

值得一提的是，许多传统企业已经在线下布局多年，有着非常成熟的经销体系、门店布局及销售队伍，疫情之下，传统企业的“短视频+”转型固然重要，但如何联动线上与线下渠道显然也非常必要。

陈端表示，对于企业而言，应依托自身行业特性及过去积累的优势，来研判当下应该以线上为主还是线下为主，无论如何，首要应该巩固自身的现存优势，再进行新定位的拓展。如果线下渠道很强，即可将线上流量导流到线下门店，更好实现全域流量的精准运营；如果线下渠道偏弱，就可以以线上带动线下，如何才能进行最优安排，要根据不同时点，企业自身积累的优势进行精细化研判，这其实是千人千面，难以一概而论。

针对上述问题，麦冬则认为，线上、线下是相辅相成的，可以实现双赢。他提供了两种思路，第一种是以线上促销带动产品销售，减轻门店的库存压力，同时，经营好私域流量还可在人流量较大的节假日引发线下消费热潮。此外，线下门店不仅可以为线上订单发货，还可以承接线上客户就近前往门店取货的功能，配合门店促销活动，带动客户二次消费，最大化挖掘客户价值，提升线下门店业绩。

第二个思路则是通过线下门店快速拉新，再用线上营销提升产品复购率。客户既然去了门店，就意味着其对品牌有一定的信任感，复购概率更高，这时，门店能为客户提供的就不仅是消费了，还可以注册会员、留存信息、添加微信建立联系等，后续，门店导购依然可以在线上触达客户，挖掘客户更长期的价值。

河南佰鸟文化传媒有限公司致力于为商家提供企业新媒体账号打造+直播电商的全方位服务方案。

目前主营、直播培训和直播运营，同时多方向发展。托管代运营、会展直播策划带货等产业一体化的运营服务方案，从2016年开始，佰鸟传媒积累的6年新媒体行业相关经验，为企业新媒体账号打造服务提供基础保障和助力，目前全国300多个城市可提供落地的团队服务，能满足各区域企业新媒体账号打造服务需求。

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