文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告资讯内容表现的形式，策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节广告的文字创意部分。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。下面是我整理的关于广告文案的策划范文，欢迎参阅。

一

一前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年1999年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年XX为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、XX年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

XX年6月——XX年6月

五广告区域

全国各地区以城市为主

六广告物件

所有居民使用者

七策划构思

一市场大小的变化情况的两种：

a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

b：质的变化——随着社会形态如农业进入工业区、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

二旧市场占有率的提升即袭夺其它品牌的市场

三使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区服务台供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

广告公司策划文案二

每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。

当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网咖桌面媒体。

那么，到底哪种媒体的宣传效果价效比最高呢，我们来做个分析;

首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式：

电视媒体：

优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。

劣势：随着网路的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。

电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。

对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。

至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设定软体直接将其遮蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。

其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次受众派名基本和费用排名一致：

电视媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体

最后来了解一下最新的网咖桌面媒体。

桌面广告的优势

1、目标受众群体针对性强

网咖媒体的受众主要是年轻一代，接受其资讯的多为在校学生大学生居多和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网咖广告可以帮您直接命中最有可能的潜在使用者。

2、100%的广告有效送达率

网咖电脑显示屏广告位基于对网咖的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设定。电脑显示屏广告介面是网民登

陆后预设当前介面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能 100%看到电脑显示屏中的客户广告。

3、受众数量更加巨大

目标受众规模大，通过对全国大中城市的网咖进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为4-6人，在节假日和周末还有30%左右的增长。一万台网吧电脑，每天的使用者数量即为4万-6万，一个月的累计使用者数量即为120万-180万人次，也就是说网咖广告的受众为 120万- 180万人次/万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。

4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性

我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能释出三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告资讯的传播;网咖广告是在其内上网者登入网路后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告资讯;通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。

5、全天候宣传媒体

目前网咖规定营业时间是早 8点至晚 12点，实际上绝大部分网咖是 24小时营业，网咖媒体成为名副其实的全天候媒体。

6、广告发布方式更加灵活

客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网路广告的所有形式;并保证在合同签署后短时间内释出广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。

7、投放效果评估更加真实

每一个客户投放的网咖，我们都将提供详细的网咖资料网咖名称，终端电脑台数等，客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设定方法使得广告的释出也更加直观有效，结合网路技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。

8、视觉冲击力超强

精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒体、超文字格式档案，设定多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的资讯，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的资讯，让消费者如身临其境般感受到商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网路广告的实效。

9、千人成本超低的广告投入

网咖电脑桌面标准报价 18元/台/月，假设一台电脑平均

每天 5人使用，在使用过程中每人有 4次回到桌面，则客户投放网咖电脑桌面平均每天每人成本=18元/台/月÷30天÷5人÷4次=0.03元。根据现阶段其他各发媒体的广告报价，我们可以核算客户投放 1次北京电视台经济频道30秒广告，可以连续1个月在 XX台电脑上投放网咖电脑桌面广告;客户投放1次整版北京晚报广告，可以连续1个月在25000台电脑上投放网咖电脑桌面广告;客户投放1个月新浪网广告，可以同期连续1个月在XX0台电脑上投放网咖电脑桌面广告;客户投放1个月 1块大型户外广告，可以同期在19000台电脑上投放网咖电脑桌面广告。

10、受众数量可测

一个广告，它的实际到达率到底有多少，这恐怕是广告商最关心，也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体，他们所面对的群体流动性大，无法准确统计出受众的数量。而网咖广告平台具有完善的、科学的监测系统，可准确的测算出广告的到达率，这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。

11、直接销售产品

网咖桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台，又是一个产品的承载专柜。在这里企业宣传时可以充分利用网咖的空间，搞立体宣传和产品展示，目标受众既看到广告，又亲身感受产品，这是所有传统媒体都无法达到的，可以说一个网咖就是一个专卖店。在宣传产品的同时，又能销售产品，可谓“双管齐下”，广告效果自然高于传统媒体。

一.针对当前形势

想要写出一篇有传播力的文案，就一定要想清楚读者想要看什么样的文案，如何基于当前形势来写就至关重要，举个简单的例子，现在手机行业的文章大多以全面屏为主要传播卖点，那么你写的文案就要尽可能的贴近这个卖点，如“XX手机全面屏再创无边框新高”等这样的内容，绝不应该去写已经过时，或读者已经不再关注的点。要记住，传播力与热点是绝对挂钩的，一些早已经被时代遗忘了的内容，除非你有把握写的深入人心，否则尽量不要去碰。

二.标题党

标题党从来都是一个褒义词而不是贬义词，当然这仅仅是针对行内人来说，对于读者来说，如果你的内容足够好，那么标题党也会被表扬，但如果你的内容很差，那这篇文章就会招致各种骂名，但这些并不影响你做一个标题党，一篇有传播力的文案，绝对不应该有一个平庸的标题，首先它就不符合传播特性，所以，好的文章标题是一个好的开始，一篇标题平庸的传播文案，内容至少要惊世骇俗才能达到很有效的传播力度。

三.深度挖掘，内容扎心

我们常常觉得别人的文案很扎心，而到自己写的时候却发现怎么写就觉得欠缺点什么，这就是你对于自己要写的这篇文章的内容根本就没有吃透，换言之，你对于这篇文章真正想要表达的内容根本没有做到烂熟于心，真正有传播力的文案一定是行文流畅、观点论证在字里行间中给人一种顺其自然的感觉，而不是强行植入，强调情绪。所以，无论是写什么内容的文案，都要把该行业、该品牌又或者该产品了解透彻，不要半知半解就开始文案的撰写。想要让你的文案传播开来，就一定要让它的内容自带光芒。

四.创新思维

创新说起来容易，做起来难。像第三条我所阐述的方式其实也同样需要一定的文字功底，所以创新思维虽然难，但也算是给一些文字功底不强的人一个捷径可走，传播的要素当中，其中一条就是创新，千篇一律的文案只会让读者感觉到审美疲劳，而新鲜的文案则会给人眼前一亮的感觉，但一定要记得结合产品或相关内容来写，创新固然重要，可是跑题的话，同样失去了其应有的作用。

最后，一定要记住一个关键点，那就是文案不要虎头蛇尾，一个没有优质结尾的文案，很容易增加跳出率，从而达不到传播的效果。

我曾经在前面有一节课中教过大家，《如何让你的公司产品文案更有亮点？》那么今天我们来更深入讲一讲，好的产品文案、好的宣传文案应该如何写。

关于文案的目的，《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱说得很经典：

创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。

每次写之前，写之后，都要反复追问自己：我的这篇文案，能激发消费者的购买冲动吗？能让对方下单吗？

如果不能，打回来继续写。

在写好文案之前，你要有一些准备工作去做，前期的准备时间甚至要远超出你直接动手写的时间。

1、成为你要宣传的产品的专家

你首先要成为你要宣传的产品的专家。你要去和产品设计和开发的人聊，这款产品他们是如何设计与开发的；你自己要去体验它，试用它——或者你把它发给客户去试用，听听他们的感受。

你首先得足够了解它，感受它，你才能知道它的优点在哪里，缺点在哪里。你要相信自己的感受，也要倾听所有体验过产品的人的看法。

我是最懂我这个课程的人，而且自己还在教写作课，但是为了写好销售文案，我买了三本文案的书，问了 20多个人的意见，特意咨询专门写销售文案的专家，深度访谈了四位学员，然后花了两周的时间去打磨。而我自己觉得仍有很大的提升空间。

《文案发烧》的作者路克·苏立文说：

当你准备为一款产品或者服务做广告时，第一个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作工艺、使用方法，甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。

2、你要了解你的目标客户

约瑟夫·休格曼在美国开设过最贵的文案研讨班，一个为家电行业工作的大师级推销员曾告诉过他一个故事。

他是那家商店曾经有过的最成功的推销员，他一直不停地超越其他所有的推销员。他有一些非常好的推销技巧，但这并不是令休格曼印象深刻的地方，真正吸引休格曼的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。

他所做的就是站在一个通道上，看着那些走进商店的顾客，观察他们。如果他们走近一台电视机，开始扭开关，他就知道自己有 50%的机会可以卖出产品。如果他们没有扭开关，他就有 10%的机会卖出它们。

史玉柱在这一点上做得非常极致，他说：

我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈 50个消费者。每周你必须要跟消费者去沟通。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈 30个消费者。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。

我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。

因为足够懂消费者，他做的保健品和游戏都取得了极大的成功。当然，外界对他的评价毁誉参半，他开发的《征途》开创了「游戏免费、道具收费」的商业模式，这个商业模式已经广泛应用于绝大多数游戏中，包括当今的手机游戏、网页游戏和 PC游戏。用户可能会觉得「坑」，但是在商业模式上，他做的贡献是开创性的。

能开创出这种商业模式，本质上是对消费者有精准的洞察和把握。

我之前在《如何在很多牛人大咖在场的群里发表观点不怯场？》中提到的张小龙对产品经理的要求，也包括了每个月要与用户互动，并且做至少 10次的深度互动和访谈。

好，做完了准备工作，接下来我们再深入讲一讲，如何写好产品文案。

1、尽可能用简单的文字，避免使用术语

我刚才在表述的时候，就压抑住了使用术语的冲动。

比如「游戏免费、道具收费」的商业模式，有一个专业术语叫做「免费增值」，英文叫Freemium，意思是：基础功能所有人都可以使用，但是一些高级功能、关键功能，你需要付费。「免费增值」看起来专业多了，但是没有「游戏免费、道具收费」好懂，我没有使用「免费增值」这个词。

我最近在看我以前写的专栏文章，每一篇文章里都有好多术语。每多一个术语，信息传递效率就衰减 50%，再多一个术语，再衰减 50%。

如何判断哪些词是术语，哪些不是？判断原则是：

除非 90%以上的读者能看懂，否则不要使用。

除非你的老板兼职你一定要用用户不熟悉的术语，否则，请务必要在文案中解释这些术语的意思。

比如对于技术和产品的人而言， 1GB的容量非常直观吧？如果你去问 100个人，不一定所有人都知道它是什么意思。但是「把 1000首歌放进你的口袋」，每个人都能听懂。这是 iPod最经典的一句广告文案。乔布斯之所以是营销天才，是因为他在一群「说鬼话」的人中说「人话」，大白话就是人话。

2、你要营造一种客户已经拥有它的感觉

在客户购买之前，你要营造一种 Ta已经「拥有它」的感觉，你要带领对方想象一下如果已经拥有这个产品会是什么样子。比如：

当你收到这台划船机的时候，你每天晚上回到家，换上白 T恤和运动裤，一边划船，一边看《纸牌屋》，想象一下，你也能像凯文·史派西一样把白天工作的烦心事和压力都暂时忘却……

带上这盒口香糖，见女孩之前，吃上一粒，今天你再靠近她，她不会再躲开了。

我们天生不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑子。心理学有个说法，叫「鲜活性效应」，意思是说，我们不太关心某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起我们的感情。这也是为什么，好的文案要有画面感，要具象而不要抽象。

3、强调产品的「治疗性」效果，而不是「预防性」效果

如果你要推荐一款预防癌症的药丸给一个健康的 20岁小伙子，成功推销出去的几率非常小，而且可能只能卖 20块；但如果你把它推荐给一位身患癌症的人，成功率大大提升，而且对方愿意花 200块来买你的这盒药丸。

有一个词叫做「痛点」，我们经常说要研究客户的痛点，针对痛点来打造卖点，其实也是这个意思。你的产品，要提炼出能治愈对方痛点的内容，而不是预防客户有可能出现的痛。

4、要真实、可信

我们写文案的目的是为了销售，但是千万不要虚假宣传。一定要真实可信。纯粹为了销售而制作低级趣味的内容，不是好的文案，它既不利于你所宣传产品和品牌的长期发展，也不利于整个商业生态。

我在之前的课程中，我介绍过 4U型写作公式，今天我再分享一个文案写作者的确认清单，写完你的产品文案，可以用这个确认清单比照一下，你是不是达到了这些要求。要全部满足并不容易，但如果你想写出一份出色的文案，这是一个很好的工具来给你衡量：

文案写作者的确认清单：

1.这份文案是否落实了你做的承诺？

2.这份文案能吸引别人读下去吗？

3.这份文案传递的信息准确吗，别人是否能读懂？

4.这篇文案可信吗？

5.这份文案有说服力吗？

6.这份文案够明确具体吗？

7.这份文案是否够简洁，没有废话？

8.这份文案跟产品紧密联系吗？

9.这份文案读下来足够流畅吗？

10.最后，这份文案能让客户掏钱吗？

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