构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20—30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。标题的创意请把握三个基本点：1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。4）借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8）借助熟悉感。9）借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。

我曾经在前面有一节课中教过大家，《如何让你的公司产品文案更有亮点？》那么今天我们来更深入讲一讲，好的产品文案、好的宣传文案应该如何写。

关于文案的目的，《文案创作完全手册》的作者罗伯特·布莱说得很经典：

创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。

每次写之前，写之后，都要反复追问自己：我的这篇文案，能激发消费者的购买冲动吗？能让对方下单吗？

如果不能，打回来继续写。

在写好文案之前，你要有一些准备工作去做，前期的准备时间甚至要远超出你直接动手写的时间。

1、成为你要宣传的产品的专家

你首先要成为你要宣传的产品的专家。你要去和产品设计和开发的人聊，这款产品他们是如何设计与开发的；你自己要去体验它，试用它——或者你把它发给客户去试用，听听他们的感受。

你首先得足够了解它，感受它，你才能知道它的优点在哪里，缺点在哪里。你要相信自己的感受，也要倾听所有体验过产品的人的看法。

我是最懂我这个课程的人，而且自己还在教写作课，但是为了写好销售文案，我买了三本文案的书，问了 20多个人的意见，特意咨询专门写销售文案的专家，深度访谈了四位学员，然后花了两周的时间去打磨。而我自己觉得仍有很大的提升空间。

《文案发烧》的作者路克·苏立文说：

当你准备为一款产品或者服务做广告时，第一个必做的功课就是充分了解它。从产品的制作工艺、使用方法，甚至使用场景特点，到目标用户的行为和心理特征、购买习惯，再到市场中的同类竞争产品情况。你越是了解，就越有可能做出精准有效的广告策略。而精准的广告策略才是优秀文案作品滋生的土壤。

2、你要了解你的目标客户

约瑟夫·休格曼在美国开设过最贵的文案研讨班，一个为家电行业工作的大师级推销员曾告诉过他一个故事。

他是那家商店曾经有过的最成功的推销员，他一直不停地超越其他所有的推销员。他有一些非常好的推销技巧，但这并不是令休格曼印象深刻的地方，真正吸引休格曼的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。

他所做的就是站在一个通道上，看着那些走进商店的顾客，观察他们。如果他们走近一台电视机，开始扭开关，他就知道自己有 50%的机会可以卖出产品。如果他们没有扭开关，他就有 10%的机会卖出它们。

史玉柱在这一点上做得非常极致，他说：

我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈 50个消费者。每周你必须要跟消费者去沟通。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈 30个消费者。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。

我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。

因为足够懂消费者，他做的保健品和游戏都取得了极大的成功。当然，外界对他的评价毁誉参半，他开发的《征途》开创了「游戏免费、道具收费」的商业模式，这个商业模式已经广泛应用于绝大多数游戏中，包括当今的手机游戏、网页游戏和 PC游戏。用户可能会觉得「坑」，但是在商业模式上，他做的贡献是开创性的。

能开创出这种商业模式，本质上是对消费者有精准的洞察和把握。

我之前在《如何在很多牛人大咖在场的群里发表观点不怯场？》中提到的张小龙对产品经理的要求，也包括了每个月要与用户互动，并且做至少 10次的深度互动和访谈。

好，做完了准备工作，接下来我们再深入讲一讲，如何写好产品文案。

1、尽可能用简单的文字，避免使用术语

我刚才在表述的时候，就压抑住了使用术语的冲动。

比如「游戏免费、道具收费」的商业模式，有一个专业术语叫做「免费增值」，英文叫Freemium，意思是：基础功能所有人都可以使用，但是一些高级功能、关键功能，你需要付费。「免费增值」看起来专业多了，但是没有「游戏免费、道具收费」好懂，我没有使用「免费增值」这个词。

我最近在看我以前写的专栏文章，每一篇文章里都有好多术语。每多一个术语，信息传递效率就衰减 50%，再多一个术语，再衰减 50%。

如何判断哪些词是术语，哪些不是？判断原则是：

除非 90%以上的读者能看懂，否则不要使用。

除非你的老板兼职你一定要用用户不熟悉的术语，否则，请务必要在文案中解释这些术语的意思。

比如对于技术和产品的人而言， 1GB的容量非常直观吧？如果你去问 100个人，不一定所有人都知道它是什么意思。但是「把 1000首歌放进你的口袋」，每个人都能听懂。这是 iPod最经典的一句广告文案。乔布斯之所以是营销天才，是因为他在一群「说鬼话」的人中说「人话」，大白话就是人话。

2、你要营造一种客户已经拥有它的感觉

在客户购买之前，你要营造一种 Ta已经「拥有它」的感觉，你要带领对方想象一下如果已经拥有这个产品会是什么样子。比如：

当你收到这台划船机的时候，你每天晚上回到家，换上白 T恤和运动裤，一边划船，一边看《纸牌屋》，想象一下，你也能像凯文·史派西一样把白天工作的烦心事和压力都暂时忘却……

带上这盒口香糖，见女孩之前，吃上一粒，今天你再靠近她，她不会再躲开了。

我们天生不喜欢抽象的东西，形象化能让我们不费脑子。心理学有个说法，叫「鲜活性效应」，意思是说，我们不太关心某件事的真实意义，但要是它有视觉感，就更容易唤起我们的感情。这也是为什么，好的文案要有画面感，要具象而不要抽象。

3、强调产品的「治疗性」效果，而不是「预防性」效果

如果你要推荐一款预防癌症的药丸给一个健康的 20岁小伙子，成功推销出去的几率非常小，而且可能只能卖 20块；但如果你把它推荐给一位身患癌症的人，成功率大大提升，而且对方愿意花 200块来买你的这盒药丸。

有一个词叫做「痛点」，我们经常说要研究客户的痛点，针对痛点来打造卖点，其实也是这个意思。你的产品，要提炼出能治愈对方痛点的内容，而不是预防客户有可能出现的痛。

4、要真实、可信

我们写文案的目的是为了销售，但是千万不要虚假宣传。一定要真实可信。纯粹为了销售而制作低级趣味的内容，不是好的文案，它既不利于你所宣传产品和品牌的长期发展，也不利于整个商业生态。

我在之前的课程中，我介绍过 4U型写作公式，今天我再分享一个文案写作者的确认清单，写完你的产品文案，可以用这个确认清单比照一下，你是不是达到了这些要求。要全部满足并不容易，但如果你想写出一份出色的文案，这是一个很好的工具来给你衡量：

文案写作者的确认清单：

1.这份文案是否落实了你做的承诺？

2.这份文案能吸引别人读下去吗？

3.这份文案传递的信息准确吗，别人是否能读懂？

4.这篇文案可信吗？

5.这份文案有说服力吗？

6.这份文案够明确具体吗？

7.这份文案是否够简洁，没有废话？

8.这份文案跟产品紧密联系吗？

9.这份文案读下来足够流畅吗？

10.最后，这份文案能让客户掏钱吗？

一、设计有强大营销力的标题：1、标题中布局关键字;2、标题中要有具体的数据，包含价格及促销内容，以吸引眼球。数据最能打动人;3、标题要体现企业的公信力，而且数据和公信力要相结合;4、使用富有号召性的词汇，推动用户点击，例：“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词，“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词;5、疑问句更能引起好奇;6、面对不同客户群体，标题不同。客户决定标题的写法。

二、网络推广文案内容创意原则：1、相关性原则；2、原创性原则；3、真实性原则；4、震撼性原则。

三、网络推广文案内容的类别：1、塑造企业公信力的文章(如社会活动、奖项、表彰);2、推动产品销售的文章(技术、内部研发、顾客使用感受);3、吸引关注度的文章(自己写的创意传播文案)。

四、网络推广文案的优化思路：1、标题及正文第一段前150字要添加关键词;2、每篇文章关键词不超过6个，不少于3个;3、正文文字大小最好在12-14号;4、一篇文章最好在500-600字之间，超过需分页;5、核心段落及关键字用加粗、加红、斜体重点突出;6、正文中添加相关图片，最好是2-3张，清晰明了;7、为关键词添加超链接，超链接中最好附带相关标签(比如发布日期、发布人等)、便于效果统计和考核。

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