传媒经济学概述

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。

从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。

传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

传媒经济学研究的历史

初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。

传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。

从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of MediaEconomics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman&Bridges，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量(Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs&Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。

到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted&Litman，1988)、多样化问题(Albarran&Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry&Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran&Dimmick，1996)等。

到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，&Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，&Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响(Boardrnan and Vining，1996)等。

90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约(Picard&Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe&Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸(Ba kker，2002)的探讨也开始出现。

随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

传媒经济学术研究中的方法

综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。

理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。

批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。

尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。

媒体补偿理论，从八个角度分析人类网络沟通与线下面对面沟通的异同。

第一，媒体沟通的自然性。面对面的沟通方式是人类长期进化而来的最为“自然”的沟通交流方式。任何一种媒体若要有效地实现沟通效果，都要与面对面的沟通有着相似的模式，以表现其自然性。自然性的媒体会降低人们沟通时的认知努力、沟通模糊性，增加生理唤醒。媒体的自然性体现在五个方面：①本地协同性，沟通者之间可以相互看到或听到彼此的信息；②同步性，沟通者可以及时地接收和反馈信息；③面部表情可传递性；④身体语言可传递性；⑤声音可传递性。这五条满足得越多，媒体的自然性越强。

第二，内部图式的相似性。由于人类的沟通是从新生代开始出现，并一直进化至今，因此不同种族、地域的人都有着相同的沟通内部图式。内部图式相似性原则认为，媒体仅是改变了沟通的外在特点（跨地域、跨时间），但是没有改变沟通的本质特点。

第三，学习图式的差异性。该原则认为人类的沟通是在与环境的交互作用中习得的，并且人类的个体差异是学习的结果。因此，人类对媒体的使用也遵循这一特征。此外，人类媒体沟通也存在文化差异。

第四，进化任务的关联性。“现代”与“古代”的相似程度是与行为进化模式的激发程度和感知行为的自然性关联的。

第五，媒体的补偿性。尽管人们使用的各种沟通媒体会对面对面沟通的某些特征产生抑制，但是人们并不是被动接受这种信息损耗。人们会在网络沟通时付出更多的努力（如做笔记、回顾聊天记录等）来补偿信息的损耗。

第六，媒体的类人性。由于人类的社会属性，人与人沟通时也会采用一种社会化的方式，以让别人知道自己是在与一个“人”说话。在网络沟通中，媒体的类人性就是指媒体与另一个“真实沟通者”或“人”相似的程度。媒体类人性越强，给用户体验到的自然性越强。

第七，线索的过滤性。相对于那些不提供相关线索的媒体，人们对那些提供大量线索却又阻碍了人们从这些线索中获取信息的媒体要付出更多的努力。

第八，讲话的重要性。人类在沟通进化中对讲话的适应付出的努力和花费的代价更大，因此讲话对人类沟通的意义更重要。研究发现，面对面沟通、电话沟通和文本沟通三者比较，被试报告称，电话沟通并不是处于中间位置，而是与面对面沟通更为相似。这一原则说明，媒体要是可以传递语音信息，则对用户的意义更大。

综上所述，媒体补偿理论从进化的视角分析了人类网络沟通的特点，以及什么样的网络沟通媒体是有效的沟通媒介。

媒介社会责任理论主要是针对古典自由主义理论而作出的修正，主要有：第一，明确否定了绝对的自由，只承认相对的、有条件的自由，媒介自由当然不能例外；第二，大众自由与大众媒介自由，是两个既有联系又有区别的概念；第三，大众媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责；第四，政府不再是媒介自由的旁观者，当大众利益和社会利益受到大众媒介损害时，政府应出头管束媒介的行为。这几点构成了报刊社会责任理论的基本框架。即，媒介不再是无法无天、为所欲为的“无冕之王”，而应是一种既监督政府、又受政府约束的力量。

学者们认为，以往媒介的不负责表现，归根结底损害了确保信息和思想在社会内部最大限度地自由流通的目标的实现。这不仅影响到整个社会和公众的利益，也影响到以高度发达的商品经济为基础的现代美国社会的生存和发展。为改善这一状况，委员会对媒介进一步提出了如下具体要求。第一，报刊应提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”；第二，媒介应成为“交换评论和批评的论坛”；第三，报刊应准确表现“社会各成员集团的典型形象”；第四，媒介应“提出和澄清社会的目标和价值观”；第五，媒介应使人们“充分贴近每天的信息”。

由此看来，我认为媒介的社会责任理论对我国媒介有一定的借鉴意义。尤其是该理论对报刊的五项要求，更是对我国媒介，以及网络传播的现阶段发展具有现实意义。其要求保障媒介提供信息的真实性，并指出报道应说明事实的前因后果和背景，以帮助受众全面了解事实，并把握事实的真正意义。这样通过背景资料又进一步地证实了报道事实的准确性，也方便受众对事实产生自己的看法。

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