本人有5年的媒体及策划服务工作经验，对于如何做好媒介策划，我是很有发言权的。首先我们要理解媒介策划这个岗位的核心价值在哪里，主要是基于对于媒介的专业研究和了解，帮助在传播项目中，选用有效的媒介，帮助品牌实现传播目标，最大效率的使用媒介预算，所以核心要求是三个，一是对单一媒介的充分认识，而是对媒介组合效果的充分预估，三是对媒介预算的充分了解。所以媒介策划，主要要做好以下几个方面的工作：

1.日常要做到对所有传播渠道的平台的运营规则、客户群、传播属性要十分了解，渠道平台的资源掌握以及运营的类型结构、规则的研究，分析其运作的模式，人群定位的投放，主打年龄段，喜好，经济收入水平，城市定位，学历，性别，购买渠道，社会阶层等。

2.对客户品牌传播需求做精准了解，产品特点，预算，产品传播的目标市场及媒体渠道投放的要求，区域推广还是全国推广等。

3.要擅长和媒体机构、媒体人、媒体平台议价，购买折扣要低，资源的性价比，合理分配预算。

4.要有整体策略性，步骤性，从媒体的选择，费用的分配，媒体的配合，传播的日程频次安排，先投哪个，怎么投，时间先后节奏，内容的问题，测试受众的反应，调整后面的策略。

5.需要协作能力，沟通能力，非常强，团队的助力军，与团队的沟通合作，与媒体间的产品传播内容沟通衔接上，有效的沟通能减少时间物力成本，增加投放传播的效果。

文/南方锈才（ID：ilovexiucai），努力生活，小心追梦。专注整合营销传播、组织健康与个人成长。

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摘要：疫情影响下，国内部分高校采取线上“云”毕业的方式欢送2020届毕业生。在宣传上，从往年的线下为主改为线上。我们在新媒体模块特别策划了七个线上活动，与“云升旗”“云晚会”“云团聚”共同组成了2020毕业季“云系列”，这一系列策划为校园新媒体宣传工作提供了很好的思路。本文将对“云系列”进行全面分析，对校媒选题策划提出思考与建议。

关键词：新媒体；校园媒体；高校宣传工作；

引言：受疫情影响，黑龙江省至今未全面放开高校学生返校，学校今年毕业季宣传以线上为主，特别召开毕业季全媒体宣传协调会议，部署安排毕业季宣传工作。新媒体模块特别策划了“云祝福”“云留念”“云漫步”“云拨穗”“云合影”“云表彰”“云典礼”与校内其它部门的“云晚会”“云升旗”“云团聚"共同组成毕业季云系列。这一系列选题受到了国内许多高校校媒同仁的好评，也有提出了建议与不足。本文将详尽阐述“云系列”部分策划的制作始末，分享经验与成长。

01

“云系列”部分策划简介

1.“云祝福”

该策划起初是想搭建一个供毕业生回忆母校、寄语母校的平台，在设计时，选择了H5的呈现形式。在制作过程中突然想到，毕业生祝福母校，母校也可以祝福他们。而在H5中文字是最不受关注的模块，考虑到这一点，我们特别选择用打电话这一形式来呈现“母校祝福毕业生”的效果。将仿真模拟电话界面放在H5的最前面，从第一页就引导读者进行互动，电话接通完毕进入留言模块，我们设置了两页的校园美景来缓冲，并开通弹幕和留言板两种不同的形式来供毕业生选择。

2.“云留念”

该策划灵感来源于往年毕业季的毕业照。因疫情影响，学生不可返校留下与母校最珍贵的记忆，因此我们想通过AI合成的技术来完成毕业生的这一需求。在制作过程中我们引入微信小程序，通过自助的方式供毕业生留下与学校标志性建筑的珍贵影响。

3.“云漫步”

该系列灵感来源于往年的毕业徒步活动。我校往年在毕业季会组织师生参加徒步校园活动，再看看校园的角角落落，珍藏记忆。在策划时，我们考虑到如果仅仅是图片和文字的堆砌，缺乏交互感和新颖性。据此，我们将SVG点击展开动画与png伴随动画进行合成，呈现出横屏点击按钮，龙宝带你云漫步校园的效果。在图片选择上，我们使用了更利于横屏展示的全景长图，涵盖学校的春夏秋冬、标志性建筑、黑夜白天等，展开效果总时长30秒，最大程度满足新媒体传播的节奏。

4.“云拨穗”

拨穗是毕业时的一种仪式，也是授予学位仪式上必不可少的一个环节。为了满足毕业生的这一需求，我们与抖音合作，开发视频贴纸，毕业生可自行选择学位类型、学士服类型等，完成拨穗动作，并与校长合影比心留念。借助抖音平台可将这一过程录制下来，永久珍藏。

5.“云合影”

该策划灵感来源于毕业典礼的一个仪式，授予毕业证书后与校长合影。值得一提的是，在这个策划的程序设置上，我们进行了验证。只有2020届毕业生输入自己的学院姓名和学号验证通过后，才可以进入合影界面。保证这一合影的严肃性、权威性。

6.“云表彰”

该策划灵感同样来源于毕业典礼的一个仪式。没有了线下的毕业表彰，我们将这一环节搬到线上。对2020届优秀毕业生、校级优秀毕业论文、毕业设计获得者进行线上表彰。

02

“云系列”策划来源与设计构想

1.策划来源

该系列大部分活动都来源于线下活动的转换。因疫情不能返校，毕业生心中有所遗憾，将往年的一些大型线下活动移步线上，这种“仪式感”一定程度上安抚了毕业生的心情，也体现了学校对毕业生的人文关怀。

2.设计构想

特别值得一提的是在设计上，“云系列”采用了多种新媒体交互手段，从视听两个角度全方位呈现。我们利用H5与音频交互来完成“黑大给你打了一通毕业电话”；利用AI与微信小程序融合来完成合影拍照；利用SVG动画效果来完成云端的徜徉校园；利用视频贴纸和AI合成来完成拨穗环节......从策划到设计，始终站在毕业生的感官角度，设身处地换位思考，体现了服务性、人文性和新媒体“新”的特点。

03

“云系列”存在的问题及反思

从制作层面来看，云系列策划篇篇都是“硬核”“抗打”的。并受到了包括人民日报在内的多家主流媒体的关注报道。相关系列选题在高校校媒届流传甚广，许多高校来电咨询并借鉴选题。但是我们也发现，在校内的传播过程中，前期的反响一般。在与许多高校校媒人进行沟通和自我研讨后，我总结出了以下几个问题，也是系列策划经常会遇到的一些问题。

云系列部分选题数据（截取）

1.系列策划容易走向单调枯燥

为了追求统一性、整体性，在制作系列策划时，我们大多会偏向用较为统一的排版模板和相对一致的标题，这往往就会导致读者的阅读疲劳。在对云系列分析的过程中，我们发现，过于一致的追求标题的一致，大大影响了推文的传播速度和广度。在对点击阅读率的分析中我们发现，即使是在内容和呈现形式皆为新颖的情况下，读者受标题影响，点击阅读的兴趣不大。

2.系列策划的后劲不足

新媒体环境下，对读者的阅读兴趣培养相较纸媒时代难度加大。许多高校制作系列策划提高新闻宣传的条理性、整体性，培养固定性粉丝，这点无可厚非。但是如何在系列策划稳中出新值得我们去思考。需要明确的是，系列策划不是方便小编选题偷懒，做好系列策划比普通策划难度更大。

3.注重做好上传下达互通有无

新媒体语态下的系列策划与传统纸媒的策划绝对不能划等号，切不可照搬硬套。明确手中粉丝和服务群体，是每一个校媒运营者必须思考的首要问题。同时也要做好上传下达的沟通桥梁作用，及时将对宣传工作的设计、部署和指导精神传达下去；也要及时科学合理地将学生的想法传递给上层。这不是空话套话，而是做好让大家都满意策划的关键所在！

4.注重多级传播与舆态把控

新媒体作品发布后，如何进行传播，引发“刷屏”是我们需要去思考的点。在对微信图文的分析中我们发现，朋友圈打开率占据主导。也就是说，通过别人分享朋友圈而点开推送的人数占据了绝大部分。据此，“内容为王”的理念再次应运而生，单靠标题来吸引读者不足以激发转发阅读的热情，真正优质的内容才是可能引发转发分享的关键因素。

但是校园媒体运营者一定要警惕舆态的把控，不可强制性刻意引导学生转发，警惕舆情传播恶性事件的发生。往往因内部不满引发的舆情会伴生更多的次生舆情，而学生意见领袖或让事件形成反向传播，形成巨大的舆论风险。

04

校园新媒体系列策划应该怎么做

对于这个问题，我将其总结为“多”“快”“好”“省”四个方面。

1.多——扩宽运营思维，多维策划

拓宽运营思维是保障内容持续输出的必要条件。在进行选题策划研讨时，校园媒体的主编可以将学生记者上报的选题进行归类整合，并对其进行栏目化、系列化。一方面可以将选题做实做细，也可以达到深入挖掘的目的。同时也要做好竞合，对相似主题进行合并，采取合作竞争的方式来打开选题的冲突，也提高团队的合作与竞争意识。

2.快——紧跟时事热点，提前准备

热点时刻发生，校园媒体人应当学会发现热点，无论是通过微博热搜或者大数据平台分析，还是通过朋友圈刷屏的自我分析，对校外校内当前热点的准确把握，是做好选题策划的重要关键所在。对于热点，蹭还是不蹭，可以从：主题、切入点、逻辑、是否可执行、与学校学生的融合度以及舆情预判来分析。同时确定选题后，也要预判热点的走向，在不同的时间节点推出不同的内容。

3.好——形成独特风格，拉活帐号

多数校园新媒体人会发现，很多高校都会为校园媒体具象化为一个吉祥物，进行人格化运营。此外，部分高校在视觉上，从头图、内容排版、色彩搭配、往期链接、尾图、在看引导等方面都形成了特有的风格，使人留下深刻印象。在做系列策划时尤其要注重这一点。

4.省——做好粉丝运维，事半功倍

系列策划最大的特点就是持续时间长，因此更容易获得固定粉丝的青睐。如何做好关键粉丝的运维，对系列策划的传播效果起到了很关键的作用。策划者可以在文案、引导以及活动设计时注重与粉丝形成互动，并对粉丝进行精准传播。很多高校会通过线上举办一些活动而建立一些社群，社群运营中进行定向传播，往往取得了良好的效果。

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广告策划具体工作：创意、文案、构思整体框架、协助广告制作、媒体计划、市场定位、市场调查、制定预算、监督执行、效果评估。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

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