合生汇名创优品店面

二次元IP人形立牌

莱卡的“痛包”

这个炎酷暑季，二次元（动漫、游戏等虚拟天下）IP不仅以快闪店（临时性铺位）的形式“绽放”，更在各地的阛阓内催生出浩瀚“谷店”（专门发卖二次元衍生品的店铺），悄然改变着城市的购物版图。
在这些“谷店”门前，总能看得手持各种IP玩偶、提着满满一袋金属徽章排长队的“吃谷人”。
在二次元IP化营销迅速崛起这一背景下，阛阓不再只是购物的场所，也成了年轻人文化消费与情绪共鸣的主要平台之一。

二次元驱动消费

快闪店开业首日吸引超15万人次客流量

7月下旬的一个事情日的下午，位于朝阳合生汇B2层的一家快闪店里人流如织。
这家店名为“小狗的北京之旅”，店内摆满五彩斑斓的毛绒玩具、小挂饰和抱枕等。
而来往的顾客中，多数人一手提着购物筐，一手小心翼翼地捏着塑料包装纸，乐此不疲地查看着一款玩具小狗脸上走线的工致度，并从一排排千篇一律的玩具中挑选出最“标致”的那一个。

年轻人为之狂热的玩具小狗叫“线条小狗”。
据理解，这一IP中的两只小狗分别是马尔济斯犬和金毛，它们的形状线条简约，神态活泼可爱，这般温暖治愈的萌宠形象赢得了大量粉丝的喜好。

北京青年报从合生汇阛阓获悉，“小狗的北京之旅”快闪店开业首日便吸引了超过15万人次的客流量。
阛阓为了勾引客流，在快闪店的外围设置了几排隔离带和伸缩栏杆。

据朝阳合生汇方面先容，类似“线条小狗”快闪活动这样的IP化营销模式与传统发卖匆匆销活动的不同在于，前者强调通过引入有名IP提升品牌形象和吸引力，看重与消费者的情绪共鸣——即兴趣消费，目标客群更精准；后者则依赖价格优惠等直接利益刺激。
近两年，朝阳合生汇举办过近50场二次元IP线下活动。
从近年来阛阓内举办的各式IP快闪活动来看，这一IP化营销模式愈发受到年轻人的追捧。

今年上半年，朝阳大悦城春季档的二次元顶流IP“chiikawa”主题快闪活动在首周的发卖额就打破1100万元，这一惊人的数据也证明了IP赋能商业的巨大能量。

艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，显示出强劲的消费动能。

据理解，目前全国共有69家阛阓涉足二次元商业项目，个中部分阛阓将整层，乃至两层全部投入该项目。
二次元经济热潮迭起。

二次元风刮到线下

阛阓呈现出越来越多快闪店和“谷店”

曾被视为小众文化的二次元，如今正势不可挡地席卷而来，与线下阛阓的结合更算是强行“破壁”。
这一征象的背后，则是“谷子经济”的崛起。

所谓“谷子经济”，是指环绕二次元文化及其衍生品形成的一种经济征象。
这一征象紧张受到95后、00后为代表的年轻消费者的推动，他们通过购买带有二次元IP属性的周边商品，表达自己对特定文化或角色的喜好。

今年22岁的莱卡（化名）是一名大学生。
初中时，她就开始打仗二次元文化，并成了一名二次元爱好者。
2022年之前，莱卡称自己90%的“谷子”都是在线上的官方店铺或是二手交易平台购买的。
近两年，莱卡明显感想熏染到二次元的风溘然刮到线下，北京的街头和阛阓里开始呈现出越来越多的二次元快闪店和“谷店”。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年，二次元用户规模达到4.9亿人，个中核心二次元用户达1.2亿人。
线下“吃谷”开始变成一种风潮。
莱卡见证了二次元文化的“破壁”之旅。
从肯德基与《天下之外》的跨界互助，到必胜客携手《重返未来1999》的创意联名，莱卡的足迹也随着遍布各大品牌与二次元IP联名的快闪活动。

莱卡基本每个月都会和同好约着一起到线下“吃谷”。
最近，莱卡刚去朝阳大悦城打卡了《光与夜之恋》和好利来蛋糕的联名活动。
蛋糕门店门口，立有二次元IP的人形立牌供消费者合影；活动期间，蛋糕店内还推出了一系列包含游戏元素包装的产品。
这样的经营模式，已成为一些品牌店的营销“新打法”。

莱卡的朋友还曾打卡过洽洽瓜子和《时空中的绘旅人》联名活动。
据理解，这些联名产品常日以礼盒形式发卖。
礼盒包装精美，印有二次元IP图案，内含干系角色的周边商品。
在莱卡看来，这算是一种捆绑式发卖，“你只有买礼盒，才能得到里面的二次元周边。
”于是，莱卡的朋友那天买回了一整箱瓜子大礼盒，而她本身是一个根本不怎么吃瓜子的人。

比较于线上买“谷子”，对像莱卡一样的二次元迷来说，线下“吃谷”的上风不仅在于好物触手可得、价格得当就能当场拿下，更主要的是，线下“吃谷”的体验感更好，“本身也是一种精神享受。
”

莱卡认为，与朋友们一同在现场“吃谷”，实际上也是一种加厚交换的过程。
“我们可以分享各自对不同作品的理解，不雅观察身边人的‘痛包’（装饰有大量二次元衍生品的包），还能顺便结识更多志同道合的朋友。
比较之下，线上只能是抱动手机刷屏，互换也仅限于谈天框里。
”

新型社交纽带

和陌生网友“拼团”互换并分享彼此的喜好

莱卡的“吃谷”旅程不仅限于参与品牌联名的快闪活动，平常她也是“谷店”的常客。

“北新桥的布谷社、六道口嘻番里、西单大悦城、朝阳大悦城……”盘点起自己常光顾的几个“吃谷”地点，莱卡觉得北京的阛阓彷佛快要被谷店“淹没”了。

莱卡特殊提到了王府井的喜悦购物中央，那里险些有一整层的“谷店”。
按照莱卡逛阛阓的一向流程，如果只有半天韶光，莱卡大概会多数韶光泡在“谷店”浓度高的那一层，然后再抽出少部分韶光上楼吃个饭。

平日要消遣或用饭，莱卡和朋友也大多优先考虑那些拥有“谷店”的商圈。

在“吃谷人”中，也盛行着这样的梗：“先用饭，后吃谷”，其意大致是劝大家理智消费，先要保障基本生活需求，再拿闲钱来“吃谷”，但在莱卡这里变成了“用饭吃谷两不误”。

不过，莱卡也把稳到，阛阓中的“谷店”同质化比较严重，“热门IP重复涌现，短缺多样性。
”莱卡说，只管如此，她仍旧对二次元文化在主流生活中的融入感到欣喜，“当小众文化融入到主流生活中，我们二次元迷终于也能在线下找到归属感。
”

莱卡很享受与志同道合的朋友们互换的光阴，大家一起分享和欣赏彼此的喜好。
比如，当她抽到心仪的盲盒徽章时，她会兴趣勃勃地当天就分享出来，“这种即时分享会让愉悦感翻倍。
”莱卡说。

这种盲盒式徽章抽取，在“谷圈”里不仅仅是大略的消费行为，有时候乃至可以看作是一种社交纽带。
陌生的网友“拼团”，借此互换并分享对不同角色的喜好；而当抽取到不喜好的徽章时，他们彼此间也可以进行交流。
这样一来二去，友情便开始抽芽。

塑造城市潮流地标

引入二次元业态搭建多元商业场景

在二次元文化的浪潮中，一些阛阓开始成为连接青年消费者与城市文化的纽带，不仅触达年轻一代，也为城市塑造了极具文化归属感的潮流地标。

2018年12月，西单大悦城携手泡泡玛特举办了PUCKY奇境乐园主题展，PUCKY的新系列在主题展上首发，吸引了上千粉丝在阛阓门口连夜排队。

2021年，在广东东莞的万科城市广场，“小蓝和他的朋友”快闪店外矗立着一个高达6米的“小蓝”气球玩偶，赚足了路人眼球。
店内陈设了丰富的周边商品，包括娃娃、贴纸、胶卷和立牌等，展区内更设有“百变小蓝表情COS大赏墙”和“暴打小蓝”解压区，互动性与意见意义性拉满。

据理解，今年上半年，西单大悦城ZANMANGLOOPY快闪期间客流环比提升14%；天津大悦城labubu—THEMONSTERS看不见我系列主题快闪全国首展，客流总量打破385万人次，同比提升15.6%。

大悦城控股北方大区商业的干系卖力人先容，二次元业态的引入，除了带动客流和发卖外，他们更看重的是各个圈层爱好者的相互吸引与互换，也希望通过优质的内容和活动不断与年轻人产生互动和共鸣。

未来，他们还将持续通过二次元业态的引入和挖掘助力实体经济发展，搭建多元、新颖、独特的商业场景，终极来呈现青年潮流+属地文化创新领悟的IP盛宴。

北京朝阳合生汇方面也向北青报透露了今后的运营计策：将连续以年轻人为核心，持续引进全国、环球顶尖IP快闪，同时通过招商迭代拓展中产阶级市场，全力打造一个充满活力、富有魅力的活动场景与IP生态圈，以此作为他们冲刺今年“经济之王”的强大引擎。

对付商业地产的二次元IP化营销策略，有名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，二次元IP化营销策略不仅有效，而且在自媒体时期，其影响力还将被进一步放大，形成更广泛的传播效应。

盘和林还强调，线下阛阓的竞争上风在于体验，而二次元活动正好能够供应一种独特的文化体验，吸引顾客容身。

盘古智库高等研究员江瀚剖析指出，阛阓二次元IP化营销之以是能精准吸引年轻消费者，其核心在于精准捕捉了年轻人的消费生理与兴趣偏好。

“年轻人追求个性、新鲜感和独特体验，而二次元文化恰好能够知足这些需求。
二次元IP通过其独特的天下不雅观、角色设定和故事情节，能够创造独特的消费场景和体验，吸引年轻消费者前来打卡、互动。
”江瀚认为，二次元文化与商业地产的结合，也是商业创新和文化领悟的一种表示。

江瀚指出，阛阓二次元IP化营销并非全无寻衅。
个中，IP授权用度的上涨、消费者兴趣点的快速变革，以及活动策划与推广的持续资源投入，成为阛阓须要面对的现实问题。

对此，江瀚建议：“阛阓应着眼于将短期流量转化为长期顾客，不断创新与优化活动策略，密切关注年轻人的消费习气，供应契合需求的产品与做事。
此外，还要加强与其他领域的跨界互助，拓展消费群体，实现品牌与市场的双重拓展。
”

文/本报王婧懿

（北京青年报）

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