个中，重回汉唐、汉尚华莲创立10年+，十三余、织羽集创立5年+，池夏则是近年才创立的后起之秀
【整体发卖和市场行情】
不管是发卖数据，还是市场指数（如抖音指数、百度指数等），汉服市场都呈现明显的下滑和回调态势
发卖下滑，紧张缘故原由是：
l 持续的疫情，对汉服的利用场景有很大负面影响
l 持续的价格战，品牌们发卖排名居前的基本上是300元以下、特殊是200元以下的价格带。除了爆款和联名款，绝大部分产品是白菜价发卖
l 发卖下滑，企业不得不减少市场投入，反过来进一步影响销量，形成恶性循环
发卖下滑的紧张表现：
l 曾长期排名行业top10的有名品牌兰若亭今年7月旁边宣告"清仓重组"
l 根据“汉服资讯”对淘宝汉服商家发卖产值前10位的统计，这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元，比2019年低落了23.7%。进入前十强的门槛由2019年近四千万低落至2020年的1670万
l 在“汉服资讯”统计的2019年淘宝汉服单品年度产值排名中，行业排名前3的爆款产品单品年发卖额不低于2000万元、最高近4000万元（兰若庭的太平有象）。而今年的情形是，单品月度发卖冠军常日在200-300万元已经算很不错，且单品月度发卖前10排行榜逐月更替率常日在70%以上
而市场指数（如抖音指数、百度指数等），不管是“汉服”、各紧张品派司样干系主理人，基本上不是在2019年便是在2020年见顶
【形制之争】
汉服分为形制派和改良派，后者销量远大于前者，但是前者看不起后者、形成鄙视链
市场上大部分汉服，实际上是汉元素服装
从推动汉服市场发展、拓展利用场景的角度，品牌可以结合形制、但不必拘泥于形制
【供应链制约】
供应链对付汉服的制掣要大于其它服装品类，紧张是
l 工序相对繁芜，工序周期长
l 天猫|抖音电商数据显示绝大部分SKU月销不敷100件，呈现明显的长尾。对付长尾订单，生产企业兴趣不大
l 曹县等紧张汉服集散地存在无序竞争、陵犯品牌企业版权、扰乱市场的情形
消费者的负面评价，紧张是：
l 存心做设计，用脚选面料
l 相称部分产品采取预售制，等待韶光长，有的还几次再三延期
l 布料差劲，做工、品控差
l 大部分汉服品牌抖音电商评分低，天猫评分也不高
少数企业如十三余、织羽集有自建产能、柔性供应链，但看起来并未完备办理问题
从计策的角度，品牌必须自建充足产能，非自建部分要保持足够的话语权、掌握权、独占权
【穿着场景（利用场景）】
在穿着场景上，汉服存在明显痛点
汉服的出国，在2018年、2019年形成高峰。织羽集、十三余、汉尚华莲等都做过走出国门、巡游天下的系列视频，好几个品牌的广告上岸过纽约时期广场。十三余创始人小豆蔻以“当汉服遇见天下”为主题，穿着汉服去到了日本、意大利。2018年，织羽集创始人徐娇还带着自己的品牌参加中意文化年活动。汉服的出国，意义在于让天下认识汉服之美。可惜的是，随着疫情的到来，这统统嘎然而止
汉服的出户，紧张的场景是旅游、outing、婚礼、毕业、party、年会等，个中相称部分场景同样受到疫情影响
织羽集的品牌愿景“让汉服文化走进日常”，so far还没有能够完备实现，关键在于事情场景的打破，这点须要品牌们协力实现。把事情场景穿着汉服打造成潮流生活办法，显然改良派、汉元素服装更适宜承担这一义务，而主打产品也要有所变革
【客群和品牌定位】
目前的主流品牌，瞄准的客群以18-23岁女生为主，定位多是衣柜里的第一套汉服，也便是入门级、入坑，设计风格以少女心为主
虽然有survey显示消费者购买动机第一位的是文化成分（喜好汉服文化），但从诸多网评看，实际上最紧张的购买成分还是美、好看、仙
从市场指数看，不管是 “汉服”还是各紧张品牌，18-23岁年事段的TGI绝大部分位于250-300之间。笔者更乐意把这个数据算作是结果而非缘故原由—品牌们那么多年对这部分客群持续市场推广的结果，但这个结果却未必完备合理。紧张缘故原由是这部分客群（相称部分是学生党）对价格高度敏感，间接推动了价格战，品牌们为了冲销量难以实现溢价，线下店体验也差强人意。另一方面，陪伴2009年景立的B站发展的关注二次元的人群相称部分即将步入而立之年
面向高真个代表品牌是明华堂，创始人是喷鼻香港人来内地发展，加上林志玲纽约时期广场的大屏推广，订单饱满已排到1-2年后，同袍以能买到1件明华堂汉服为荣
其它品牌也有切入中高端市场的打算，比如今年拿到融资的盘子女人坊打算把已经讲了良久观点、迟迟未落地的“从壹汉服”切入1000元+的市场。品牌方表示“我们的口号是每个女孩衣柜里都要有一套属于自己的汉服。作为收藏级产品，1000块以上是可以消费得起的，由于她不是每天穿，是有仪式感的 ”
品牌们普遍须要做重新定位和计策方案，可以考虑主打24-30岁的客群、或者至少与18-23岁客群并重。紧张缘故原由是
l 从市场指数看，不管是 “汉服”还是各紧张品牌，24-30岁年事段的TGI绝大部分位于150高下，占比则与18-23岁年事段大体相称
l 几大汉服品牌的创始人|御用模特如徐娇、小豆蔻儿和十里等，都是94-97年事段，已步入24-30岁年事段
l 24-30岁的客群，有一定价格承受能力，当然条件是产品品质须要提高，品牌可以实现一定的溢价
l 前文提到的事情场景穿着打破的义务，更适宜由这个年事段来承担
也有少数品牌是从中端杀入低端、往下走的。有评论称“重回汉唐这个品牌此前大部分是定制款，但从2019年开始店里涌现100-300元的中端产品，通过修正花纹、面料材质乃至版型来实现快速上新”，这里提到的中端笔者认为实为低端。从中端到低端虽为买卖所迫，但长远来看得不偿失落
至于高端市场，是否切入须要非常谨慎，短中期并不适宜大部分品牌
【多品牌策略】
成立10年以上的品牌，像重回汉唐、汉尚华莲，发展进程中都采取过多品牌策略，只是并不堪利。Timing很主要，在当前的时点上，从切入24-30岁年事段中端市场的角度，是可以考虑的
重回汉唐、汉尚华莲、十三余都切入汉服童装，个中重回汉唐、汉尚华莲分别用了小华小夏、初立的子品牌
个中相比拟较成功的是汉尚华莲的初立童装汉服。汉尚华莲在很早就停更主品牌低廉甜头系列短视频的背景下，仍坚持持续更新初立的低廉甜头系列短视频，反响了其对汉服童装市场的重视和执着。在汉服单款SKU月销量超500便是成功单品的背景下，本文落笔时，初立天猫店铺有2款月销量超500，乃至超过了汉尚华莲主品牌（单款SKU月销量最高的仅300+）
但从短中期来看，笔者判断汉服童装市场规模还是和成人汉服市场规模有较大差距
多品牌策略要成功，一是须要资源担保，二是须要明确计策重点，三是得当的timing
初立的低廉甜头系列短视频虽然在持续更新，但是播放量很小，缺少资源推动
【市场推广的平台依赖性与平台互助】
市场推广层面，汉服与古装剧、游戏、动漫、次元、电竞、ACGN、三坑、秀场、时装周等强关联
汉服推广严重依赖于几大平台和标志性栏目|节目|活动，长期运作的紧张有中国华服日（共青团中心发起）、天猫国风大赏、ChinaJoy、中国国际动漫节、西塘汉服文化周、上海时装周、国风时尚秀典（华裳九州）、中国礼乐大会等。河南卫视的唐宫夜宴、央视的国风运动会|国风广播体操、B站的汉服春晚今年也很吸睛
对付汉服品牌来说，参与这些标志性栏目|节目|活动是必须的，但是远远不足。这些活动基本上主流汉服品牌都可以参加，雨露均沾，并非独占资源。品牌须要致力于甄选平台，并和平台共同打造品牌能够独占资源的标志性栏目|节目|活动并长期化
华裳九州去年与萤火虫漫展互助的华裳秀典（成都）翻车事宜则表明品牌不能过于依赖平台
【市场推广的紧张手段和案例解析】
联名是汉服推广的紧张手段。汉服品牌们普遍与古装剧、手游、动漫、博物馆|美术馆、B站UP主等开展了互助。联名不仅能借助互助方的品牌影响力，还能实现产品的溢价。十三余与王者光彩、十三余与唐宫夜宴、汉尚华莲与知否知否、汉尚华莲与故宫宫廷文化、重回汉唐与梦幻西游、织羽集与天涯明月刀手游等的联名互助是个中的代表作。互助效果取决于双方投入的推广资源。目前的紧张问题是频次不足，持续性不足，互助深度不足；其余第二季第三季等后续效果每每不如第一季、效果呈递减态势
近期汉尚华莲与IP狐妖小红娘、屈臣氏、腾讯动漫的双IP互助，是一个整合多方线上线下资源的示范案例，虽然IP本身早就过了高峰期、互助本身效果不能期待太高
鲜有看到汉服品牌与有名设计师、艺术家的互助，或许与目前低龄化的客群构造有关
汉服品牌的市场敏感度须要提高
今年9月（即最近）很火爆的一个营销案例是“寻衅穿汉服去沃尔玛”。抖音上该话题有超过2万个视频发布，年轻人纷纭在中秋节古装亮相沃尔玛，总播放量超过1.6亿。该话题起源于沃尔玛与热门国风IP“唐宫夜宴”的联合短片——《月圆奇妙夜》。可惜的是，没有汉服品牌参与该互助、或者做借势营销
汉服品牌须要想清楚从互助中得到什么
今年6月OPPO Reno6上市，环绕其主打色紫色做了一波炒作，微博#人间绝绝紫 4.2亿。织羽集作为加价购商品参与个中，消费者在选购手机的同时，再加19.9元就可得到超值星黛抱负礼盒（绝绝紫汉服礼盒）。虽然得到了一定曝光，但是由于OPPO Reno6定价近3000元，客群以30-39岁、男性群体为主，与织羽集的客群Mismatch
低廉甜头系列短视频曾经是汉服推广的紧张手段，但是绝大部分都已经停更。抖音上汉尚华莲停更于2019年，织羽集停更于2020年，纵然是流量打法的池夏今年6月之后也没有再更新。这种征象很可能的缘故原由是发卖低落导致减少市场用度，而系列短视频的制作和投放用度都不低
强明星、网红基因的品牌，具明星、网红身份的创始人是紧张推动力，但也是双刃剑：
l 十三余：微博上，# 豆蔻vlog 8200w+，#小豆蔻儿 6000w+，#豆蔻发妆教程 4200w+；抖音上，#十三余小豆蔻儿 1000w+，#豆蔻的新衣 3200w+
l 织羽集：微博上，#徐娇 2.3亿，#0805徐娇生日快乐 1400w+；抖音上，#徐娇 3.7亿，#徐娇织羽集 1.2亿，#徐娇织羽集|遇见娇娇 2600w+
l 比较较而言，从数据上看，十三余是双IP，即十三余、小豆蔻儿声量基本相称；但是织羽集是单IP、即徐娇，织羽集的声量远不如徐娇。双IP更有利于品牌的发展，这个或许须要徐娇与互助方载艺星辉仔细谋划，消费者冲着徐娇购买是把双刃剑
l 此类品牌，面临的问题是，随着创始人年事的增长，品牌面临或即将面临须要转型的局势。有网友评论“豆蔻都多少年了，紧张拍的东西确实好看，但是卖的东西质量确实差，岁数一大，再这样下去确实没啥吸引力了”
l 织羽集面临的问题是，由于徐娇期间过早归零分开演艺奇迹出国留学，其影响力不断下滑，B站上今年徐娇生日视频播放量只及6年前（2015年）的五分之一到六分之一。而且徐娇的客群以男性为主，与汉服的紧张客群并不吻合
模特对汉服的推广浸染显著
十三余、织羽集是创始人自己做模特
汉尚华莲御用专属模特十里（@十万八千里哩），很受粉丝欢迎、有精灵气质，不过十里自身粉丝数量不多
重回汉唐彷佛没有专属模特（@司音儿是和钟灵记共用的，微博约230w粉丝），而池夏的模特有名度彷佛不高
对付汉服品牌，在模特的利用上，要专属，要高粉丝欢迎度、适度高的粉丝量，要从勉励机制上掩护稳定互助关系，不能单一（提高抗风险能力）
汉服品牌中，流量驱动型打法的是池夏。作为新兴品牌，采取的是新消费品牌普遍采取的高举高打打法，大略粗暴，所有主流社媒和电商平台都做告终构并成功地在短期内收割了流量。比如抖音上#池夏 2.8亿，在几个品牌中品牌关键词声量是最高的。这方面，几个品牌中最守旧的是织羽集
池夏的客群在几个汉服品牌中最为年轻
汉服的特点是穿在身上便是传播。在种草的栏目、话题选择上，常用且效果较好的有：设计师说、买家秀、粉丝专访、穿搭、妆容、造型、变装、汉服旅行、婚服、探店、科普、教程、平铺细节等。推广有效性的关键在于始终如一，风格统一（试错优化后的风格），形成影象点
【文化演绎与汉服推广生态圈】
服装是文化的主要载体，汉服推广的关键在于文化的传承和演绎
十三余做的比较有特色，每次上新video，小豆蔻儿差不多都要引经据典一番，她的度把握的比较好，不会引起年轻受众的反感
中国传统节日如上元节、中秋节、端午节、花朝节等，以线下演绎线上传播为主，对品牌而言是必选项
汉服文化的科普，也是必选项。在演绎办法上，可以用生动有趣的办法。比如，微博上 #汉服的袖子里可以放多少东西 有6100w+
琴棋诗画书酒茶是传统文化的代表，加上舞、妆、拍照，汉服品牌在推广上可以多从这些角度切入。有不少品牌喜好国潮国风的调性，比如梅见、不雅观夏、花西子等，可多深入互助。汉尚华莲在广州新店开业时与茶饮品牌茶亭序进行了互助，茶饮也是其店内空间布局的一部分
汉尚华莲与B站UP主@杨可爱Ukulele 就古风舞乐开展了高频互助，传播效果不错。池夏也资助了B站UP主如@董青瑶（琵琶）、@祖瑜兄（女声戏腔）等
对付有流量、缺IP的购物中央、文旅、主题乐园、景区、汽车品牌（如荣威Eis电樱节）、手机品牌等，目前汉服品牌的重视度还远远不足
汉服品牌可以考虑自建或者与第三方（在形成稳定长期专属互助关系的根本上）形成文化演艺IP的办法切入互助。当然，联名更没问题，比如重回汉唐与方特的互助
对付形形色色的汉服体验馆（及剧本杀等）、汉服社团，可以采取类似oatly与咖啡馆、星期零“城市植味操持”与餐厅互助的办法，甄选一二线城市的头肩部口碑工具进行互助、扶持
文化演绎是一个细水长流、须要精耕细作的事情，涉及环绕品牌为核心的汉服推广生态圈的打造、资源的整合，个中很多并不会吹糠见米，须要企业投入一定资源造就，目前这个阶段显得尤为困难
【汉服门店的定位和调改】
几个品牌中，貌似除了池夏，都有线下店
线下店最多的是重回汉唐，有30+门店。面积最大的可能是汉尚华莲最近在广州正佳广场新开的美学观点店，面积约400平。十三余在杭州湖滨商圈有1家20平旁边的体验店
从大众点评的评分看，重回汉唐、织羽集的门店评分都偏低，重回汉唐的门店在3.8-4.2分之间，织羽集的门店低于4分
实质上来讲，是汉服门店定位的问题。随着重新定位的势在必行，汉服门店不能只承担发卖、陈设、直播的职能，还须要具备扮装、打卡、秀场、舞乐、会员活动、乃至是茶饮|轻餐饮功能，空间须要重新设计。像创立了“徽外汉服”品牌的“不二隐庐”，其承担的是空间、衣饰、器皿、饮食、音乐等的综合职能
门店须要主题化，做好沉浸感，也是吸引跨界互助的根本。这方面可以参考阴阳师×泸溪河、7分甜×哈根达斯、Tims×腾讯电竞、逐日黑巧×百口的案例
太小的门店不能知足上述需求。从这个意义上讲，重回汉唐的30+门店可能反而是个包袱（疫情缘故原由已经在调度）。而汉尚华莲的美学观点店大方向上比较符合发展趋势（详细功能布局和区隔还须要考虑）
不巧的是，正遇上汉服品牌们因发卖下滑收紧钱袋的时候，而门店升级转型显然同样须要资金支持
【品牌调性塑造和差异化】
迄今为止，汉服品牌们还没有塑造出自己独特的品牌调性和品牌影象点，产品上的差异化也不明显、缺少明确的设计风格。如果说有影象点，“存心做设计，用脚选面料”的负面印象倒是深入民气
产品上，可考虑的方向示例：
l 面料差异化，这是消费者很在意的目前汉服的痛点。织羽集在今年5月的一篇推文中强调了自己的面料，但没有后文。做面料差异化，可以参考的方向是蕉内BananaIn的热皮打法，MAIA ACTIVE的面料博物馆（虽然更多的是在讲观点）
当然，面料涉及根本研发，须要资金技能和供应链支持
l 有影象点的产品系列，比如在襦裙或者袍服上做深做透，就有点类似Ubras的无尺码亵服、MAIA ACTIVE的妖精裤。各汉服品牌目前都有很多产品系列、主题，但是多而不强，内在逻辑性不足
l 确定品牌地位的标志性产品
品牌（调性）塑造上，可考虑的方向示例：
l relationship，可以参考内外最近做的品牌Video、主打舒适关系
l 会玩，主流汉服品牌都在玩（如联名），但是持续性、互助深度和影响力都不足，玩的也不足花
l 文化，当然一方面要用消费者随意马虎接管的办法，另一方面主打客群要调度，文化与年事、阅历还是有一定干系度
l 重做汉服，可以参考蕉内的重做基本款
为了实现这些，在融资时，投资机构的选择也须要仔细考虑
l 十三余选择B站和泡泡玛特，意在得到流量、IP的支持，虽然目前还未表示出来。有评论提到“小豆蔻儿最近的画风，与其说是开始抢洛丽塔风的钱，不如说是合营了“资方爸爸”们——玩二次元的B站和卖盲盒的泡泡玛特”
l 重回汉唐选择地方国资为主的投资方，笔者认为并不得当，重回汉唐目前最须要的是经营理念的提升
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#重回汉唐
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图片来源：财经早餐
参考：
1、“靠汉服大火，它可能是最会做生意的省份”，新周刊
2、“攻击的“十三余”，困在网红镜头里”，百略网
3、“年轻人买出20亿，汉服如何做好品牌？”，营销娱子酱
4、“十三余是如何成为头部汉服品牌的？”，跟嗨漫做社群
5、“汉服在成本圈水土不服”，盒饭财经
6、“天猫再造国风大赏，艳绝东方！
”，首席营销不雅观察
7、“汉服IP化运营：已初见规模，但还不足出圈”，扭蛋星IP研究所
8、““汉服第一城”不雅观察：最火国潮家当的转型前夜”，亿邦动力
9、“重回汉唐：十五年汉服老店的小儿百姓之心”，亿邦动力
10、“数万人穿汉服打卡，入华25年的沃尔玛变了”，新零售智库
11、“封面人物 | 徐娇 归零后的无限可能”，优雅杂志
12、“B站国风青年养活的汉服家当 如何“破圈”增长？”，零售渠道不雅观察
13、“泛二次元“攻击”购物中央！
”，珠三角商业地产
14、“小豆蔻强势增长！
徐娇何以下跌？小梦闲庭信步！
又是一年夏此时。”，汉服资讯
15、“它为商家们打了个样！
圈粉“三坑”少女，在天猫拿下“双冠军””，天下网商
16、“从小众到出圈，汉尚华莲做了什么？”，怀院传媒实训趴
17、“一曲《唐宫夜宴》引千万人围不雅观！
“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场？”，wuhu动画人空间
18、“价格战后，汉服还是一门赢利的好买卖吗？”，i黑马
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